На протяжении многих лет Индия оставалась оплотом бумажных газет. Однако за последние три года интернетом и смартфонами стали пользоваться гораздо больше граждан, и в стране начался глобальный переход к цифре. Руководители ведущих индийских издательских домов рассказали нам о причинах радикальных перемен и о том, как к ним приспосабливаются местные медиа.
Компания ABP Group, основанная в 1922 году, выпускает 11 печатных изданий, включая ежедневные газеты — флагманскую Anandabazar Patrika и The Telegraph, крупнейшее англоязычное издание Восточной Индии. Кроме того, в портфолио ABP входят новостные телеканалы (три из которых — лидеры рынка), книгоиздательский бизнес, а также мобильные и интернет-проекты.
,
,
Генеральный директор ABP Дипанкар Дас Пуркаястха констатирует: «Я не первый год посещаю профильные мероприятия и всюду слышу, что Индия — белое пятно. Что ж, могу сказать: уже нет. Запад добрался до нас. Мы начинаем осваивать цифровую сферу».
ЦИФРЫ О ЦИФРЕ
Опираясь на опыт последних лет и делая осторожные прогнозы, Пуркаястха отмечает, что на первом месте в Индии — по-прежнему телевидение: оно охватывает почти половину всего рынка, и ситуация, по его мнению, не изменится как минимум до конца 2019 года.
Печать — «вторая по значимости». И хотя она тоже не собирается сдавать позиций, ее доля на рынке упала с 25 % в 2015 году до 21 % в 2018 году. Недавно опубликованный отчет WAN-IFRA о мировых трендах в данной области это подтверждает: по данным RNI, рыночная доля индийских издателей на медиарынке уменьшилась на 26 %.
,
,
Тем временем число интернет-пользователей всего за несколько лет подскочило на 100 миллионов — от 260 миллионов в 2015 году до 369 миллионов в 2018-м. Сходным образом, по словам Пуркаястхи, за тот же период распространенность смартфонов увеличилась более чем вдвое — в 2015 году смартфоны были у 17 % населения, а через три года ими обладали уже 38 % граждан Индии.
Видеосегмент тоже развивается семимильными шагами, но, как и в большинстве стран мира, видео в Индии смотрят в основном через Facebook (47 %) и YouTube (42 %). Пуркаястха упоминает, что по состоянию на июль 2017 года в стране насчитывалось больше, чем где-либо в мире, пользователей Facebook — около 270 миллионов. Индийцев на 60 миллионов больше, чем американцев — второй по численности аудитории соцсети.
РЕКЛАМНЫЕ ИСТОРИИ
Как же все это отразилось на индийских газетах?
Пуркаястха отвечает, что уровень продаж газет на местных языках оставался более или менее одинаковым с 2013-го по 2017 год и до сих пор продается примерно 12,8 миллиона экземпляров в день. Но у англоязычных ежедневных изданий не все так гладко: их тиражи за тот же временной отрезок упали с 8,4 до 7,1 миллиона копий.
Что касается трат на рекламу в печати и в интернете, здесь у индийских издателей дело обстоит плохо. Как и в подавляющем большинстве других стран, в Индии доля печатной рекламы снизилась за прошлый год приблизительно на 4 %.
,
,
Как и везде, цифровая реклама набирает обороты, но выигрывают от этого в основном Google и Facebook. По итогам прошлого года новостные медиакомпании получили только 9 % общей суммы, потраченной на рекламу в сети. Фактически речь идет о совсем небольших деньгах, потому что эти девять процентов приходятся на всех издателей вместе.
НЕ ОТСТУПАТЬ И НЕ СДАВАТЬСЯ
Чтобы компенсировать последствия такого развития событий, ABP, как отмечает Пуркаястха, предприняла ряд шагов как в печатной, так и в цифровой сфере.
В печати компания решила дать приоритет информации местного значения: сводки, расписания и объявления плюс регулярные рубрики (к примеру, о местной культуре — по вторникам, о бизнесе — по средам, вопросы здоровья — по четвергам и истории о путешествиях — по воскресеньям). Большую часть этих материалов пишут местные журналисты, живущие в конкретном регионе. Кроме того, ABP нашла более тысячи мелких рекламодателей, причем многие из них находятся в отдаленных районах и не имеют доступа к цифровому или телемаркетингу.
Говоря об инициативах национального масштаба, Пуркаястха акцентирует внимание на объединении с издателями газет Hindustan Times и The Hindu и создании рекламного альянса под названием One India. Альянс предлагает «единый план для единой страны», который может охватить до 28 миллионов читателей по всей стране.
Помимо этого, компания запустила новый сервис знакомств ABP Weddings, предоставляющий услуги по поиску и подбору пары и размещению объявлений о бракосочетаниях. Подобные сервисы в стране уже есть — но, по словам Пуркаястхи, проект ABP выгодно отличается тем, что тщательно проверяет, насколько правдивы рассказы пользователей о себе, а это повышает уровень доверия к бренду.
ПОЕЗД С ДВУМЯ ДВИГАТЕЛЯМИ
Аналитическая компания Zenith пророчит издательскому бизнесу в Индии большие успехи в нынешнем году: согласно ожиданиям, доходы и от печатной рекламы, и от цифровой должны будут вырасти на 20 %!
Правдоподобность этих цифр, а также общее состояние печатной индустрии в стране обсудили участники дискуссионной панели, которая состоялась на конференции WAN-IFRA India 2018.
,
,
МАНФРЕД ВЕРФЕЛЬ, заместитель генерального директора WAN-IFRA:
— Насколько, по вашему мнению, статистика Zenith отражает реальность?
КРИШНА ПРАСАД, бывший главный редактор Outlook:
— Сейчас положение дел в отрасли в Индии благоприятное: распространение печати набирает обороты, хотя с рекламной прибылью не все гладко. Падение рынка тендеров — негативный фактор для небольших газет, особенно на местных языках.
Что касается главных англоязычных газет, то в будни на них обрушивается шквал государственной рекламы, и только на выходных можно увидеть объявления частных компаний. Поэтому цифра в 20 % обманчива — подразумевается, что она применима ко всем, а это не так.
НИКХИЛ КАНЕКАЛ, исполнительный директор The Printers Mysore:
— Я не доверяю этим цифрам. В смысле рекламной прибыли рынки остались по большей части статичны. Где-то увеличили номинальные цены на издания, но в Индии на изменение цен, особенно когда речь идет о прессе на местных языках, реагируют очень чувствительно, поэтому многие воздерживаются от такого шага.
Цифровые предприятия, конечно, процветают, но большая часть прибыли идет гигантам Кремниевой долины. По-настоящему прибыльный рынок цифровых медиа еще только в стадии зарождения, и нам до него пока далеко.
САМИР ПАТИЛ, основатель и издатель Scroll:
— Для цифровых компаний эти 20 % не играют никакой роли, все равно 90 % дохода заберут Facebook или Google.
Верфель: Какие стратегии развития печатной индустрии кажутся вам многообещающими? Важен ли бренд-билдинг, или в приоритете сотрудничество с крупными цифровыми компаниями?
Патил: Самая важная стратегия для индийских издателей — налаживать прямую связь с читателями, а не гнаться за их количеством. Большие цифровые платформы нам не друзья и дружить с нами никогда не собирались.
Канекал: Будущее цифровых медиакомпаний — за точным таргетированием. Нужно больше продуктов, рассчитанных на определенные ниши, таких как сайт о крикете ESPNcricinfo или Scroll с 10–20 миллионами верных онлайн-читателей. Впрочем, позаботиться надо и о монетизации. Большое упущение, что такой высококлассный сайт, как ESPNcricinfo, остается бесплатным, но что поделать — такова специфика цифрового дела.
Верфель: Нишевые онлайн-проекты — это начало конца газет или продуктивное решение?
РАНИ РЕДДИ, директор по корпоративному управлению Jagati Publications:
— Если посмотреть на рыночные тренды, можно заметить глобальное падение читательского интереса к печати.
,
,
Издательская компания — это поезд с двумя двигателями. Первый работает на основное предприятие — собственно издательскую деятельность. Второй отвечает за бизнес будущего, он смелее, упорнее, но и вкладывать в него нужно больше и куда изобретательнее.
Однако обоим двигателям надо учиться сосуществовать. Несмотря на вложения во второй двигатель, компания никогда не может быть уверена, что они окупятся, — это вынужденный риск.
Патил: Слабо монетизированный цифровой бизнес может двигаться в двух-трех направлениях: либо он держится на рекламе, либо на взносах читателей, либо выпускает видео и разрешает другим платформам размещать их.
,
,
С точки зрения рекламодателя трафик, который получает издатель, в сравнении с платформой ничтожен. Scroll работает по принципу digital only, печатного отделения у нас нет. Если поезд двигается только за счет второго двигателя, без первого, не остается другого выбора, кроме как искать выгоды такого положения.
Канекал: У нас первый двигатель покрывает расходы на обслуживание второго, который пока еще работает не в полную силу. Надо запускать двигатель номер два тогда, когда еще функционирует первый, — в противном случае компания будет вынуждена привлекать инвесторов.
Прасад: The New York Times — американский бренд с огромным кредитом доверия как в своей печатной ипостаси, так и в онлайне. В Британии такой бренд — The Guardian. У нас же в Индии издания с солидной историей переживают кризис, не могут занять свою нишу в цифровом пространстве.
Редди: Исследования показывают, что люди активнее всего реагируют на кликбейт. Какой контент должен генерировать издатель, чтобы удовлетворить запросы аудитории?
Патил: Прежде всего качественный. Хотя на цифровом поле открывается масса возможностей, нечасто приходится видеть по-настоящему качественные передовые материалы. Когда дело касается сайтов-новичков, между Индией и остальным миром есть большой разрыв, и этот феномен достоин внимания.
Когда я запускал Scroll, Индия была на втором месте по объемам трафика, ведущего на сайты лучших мировых изданий — The New York Times, The Economist, The Guardian. Выигрывают с помощью высокого качества или масштаба — полумеры бесполезны.
Канекал: В печати можно публиковать всего понемножку — тут вам время от времени может сойти с рук не совсем качественный контент. Но цифровой мир работает по-другому. В интернете пользователь так или иначе найдет именно то, что ищет. Там люди гораздо требовательнее относятся к бренду — если вы представляете новостной сайт и называете себя журналистами, именно этого от вас и будут ожидать.
Если же вы под видом журналистики публикуете таблоидные материалы в угоду читателю, вы подрываете репутацию собственного бренда. Едва ли это устойчивая бизнес-модель. Работать она может лишь то время, которое требуется, чтобы поднять количество просмотров.
Патил: Вокруг достаточно хороших материалов, чтобы убедиться: читатели их ценят. Когда The New York Times была только печатной газетой, ее читали три миллиона. Сейчас 90 миллионов читают их сайт. Хотя бы в одном из продуктов надо делать упор на качество. А все разговоры о том, что качество якобы плохо продается, — неправда.
Материал подготовлен WAN-IFRA и СППИ
,
