MediaToolbox находит и описывает тренды новых медиа с 2014 года. Чаще всего они трансформируются, объединяются в еще более мощные тенденции или, наоборот, разделяются на несколько отдельных течений. В этот раз мы представляем наше видение развития коммуникаций в формате тренд-микса.
,
,
,
РАБОТА С СООБЩЕСТВАМИ В СОЦСЕТЯХ ВЫХОДИТ НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ
Вероятно, наиболее ярким трендом в 2019-м и последующих годах станет работа с сообществами в медийных коммуникациях. Построение, управление и маркетинг в комьюнити — это уже не часть SMM или рекламной деятельности. Это особое умение, мастерство и ремесло, к которым добавляются новые навыки — например, построение продаж в сообществах.
Почему? Дело в том, что мы вышли на новый уровень эволюции и понимания принципов работы с социальными сетями. Просто создать канал дистрибуции и наполнять его контентом — этого уже мало. Современное сообщество должно быть объединено общей миссией, действием или целью.
Сравнительно новый набор навыков, скрывающийся за аббревиатурой КММ (комьюнити-менеджмент и маркетинг), использует именно такой подход к работе с объединениями людей и позволяет создать лояльное и вовлеченное сообщество.
Мощным драйвером для российского КММ стало мероприятие «Компот» (compot.me), состоящее из четырех тематических конференций и посвященное различным аспектам работы с комьюнити. Пожалуй, впервые в октябре 2018 года российские специалисты по работе с сообществами собрались в таком широком кругу и всерьез обменялись опытом.
Мы видим в этом актуализацию назревшей потребности: поскольку поддерживать лояльность к медиабренду все сложнее, нужно строить вокруг него комьюнити. А это предполагает уже не просто создание и дистрибуцию контента, но формулирование идей, тем, ценностей, призывы к общим действиям для упрочения связей внутри ядра сообщества.
Не менее важным видится использование сторителлинга (мастерства рассказывания историй) для комьюнити-менеджмента и маркетинга. Этот старый-новый навык для упаковки необходимых бренду идей в нарративный, повествовательный контент все еще является ключевым в отрасли и пока не поддается ни автоматизации, ни другому улучшению техническими методами. Люди, как и десять тысяч лет назад, любят истории с драматической подачей. И кто-то должен им их рассказывать.
Вместо технологий в сторителлинг приходят техники и методы — наиболее эффективные способы привлечь и удержать внимание зрителей и читателей. И приходят они в первую очередь из сериалов. Теперь даже заштатный копирайтер понимает, что персонажей надо тонко прописывать, создавать для них сюжетные «арки», а саму идею-историю по возможности превращать в «сериал». Так сторителлинг становится незаменимым инструментом для построения и поддержания сообщества.
,
,
,
ПОЯВЛЯЕТСЯ ВСЕ БОЛЬШЕ АВТОРСКИХ МЕДИА
Из нарастающего тренда 2018 года — борьбы платформ за авторов — вырастает тренд-последствие: многие новые медиа оказываются авторскими. Платформы (каналы дистрибуции) стремятся стать комфортной средой для любых авторов, поскольку они производят оригинальный контент и наполняют платформу сущностью, смыслом и ценностями, повышая ее многолюдность и популярность.
Этим заняты в особенности технологические платформы. Наиболее видимых успехов пока в России очевидно достигает YouTube, но другие игроки — Telegram, «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен» — тоже выращивают своих будущих звезд, и мы еще о них услышим. Кстати, это относится не только к журналистике: в этих инкубаторах подрастают, заботливо подкармливаемые со стороны площадки аудиторией, авторы и проекты всех форматов и направлений: режиссеры, музыканты, комики, обзорщики, игроки, разоблачители и прочие. На том же YouTube авторское медиа журналиста Дудя успешно и прибыльно соседствует с авторским медиа стендапера Поперечного или блогера Сардарова.
Сделать свое авторское медиа — такая стратегия становится все более привлекательной и для федеральных, и для региональных журналистов. «Как мне уйти из редакции и завести свой блог?» — такой вопрос на самых разных журналистских форумах по всей стране один из авторов этого доклада слышал особенно часто в 2018 году.
Кстати, из редакции можно и не уходить. Многие журналисты вполне успешно совмещают штатную позицию с ведением личного тематического канала в Telegram или Дзене. И лишь когда рекламные доходы от своей площадки начинают сравниваться или превышать корпоративный заработок, переключают все свое внимание на собственное детище. Или продают его — такое тоже встречается нередко.
,
,
,
ДИСТРИБУЦИЯ СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ АЛГОРИТМИЧЕСКОЙ
«Редакторское чутье» все еще держится в качестве критерия по отбору и подаче материала в изданиях, но все сильнее сгибается под натиском «умных данных».
Единственным и главным мерилом успеха становится аудитория, ее внимание (дочитывания) и участие (комменты, репосты). Если контент — король, а дистрибуция — королева, то аудитория — это бог, единственное существо, дающее власть королю.
Социальная значимость, поднятие культурного уровня и прочие этические высокоморальные девизы, которыми раньше журналисты маскировали плохое знание аудитории и собственную некомпетентность, оказываются окончательно сметены волной аналитики и расчетливости рекламодателей. Последние в условиях кризиса резко поумнели и перестали давать деньги на то, что не приносит конверсии. Не нравится такая политика — так это вы еще скажите спасибо, что они пока делают медиа одолжение и не все 100 % бюджетов несут соцсетям, поисковикам и модным блогерам, а оставляют нам по старой памяти то, что им пришло на сдачу.
Итог — действовать лишь по наитию или согласно сакральному знанию главреда становится дорого — в большинстве случаев смертельно дорого.
Алгоритмы платформ и соцсетей быстро указывают всем их место: не получили просмотров, дочитываний и вовлечения — давай, до свидания.
Единственная светлая сторона для редакций: эксперименты становятся такими же молниеносными. Не нужно ждать и выпускать несколько серий своего шоу или материалов из серии. Не зашел один-два — все, не тратьте время. Масштабируйте то, что читают и смотрят.
Другое дело, что у каждой из платформ свое мерило успеха. Кому-то (Дзен) важно, чтобы читатель непременно добрался до конца вашего лонгрида, кому-то (Facebook) — чтобы переслал другу и прокомментировал, а кто-то (Telegram) намеренно тянет с алгоритмической лентой, видимо, дожидаясь окончательного насыщения своего рынка сомнительными канальчиками.
И да, в прошлом году мы писали, что на горизонте видна точка, когда редакциям не надо будет думать о механике работы алгоритмов — знай себе делай хороший контент и не парься, нейросеть сама все доставит кому надо. Но в условиях фрагментированных платформ и неравномерного распределения читателей эта точка пока не приближается. Приходится вертеться и отслеживать все изменения в непонятных, но капризных и раздражающих алгоритмах.
,
,
,
ТЕ БРЕНДЫ, КОТОРЫЕ НЕ СТАНУТ МЕДИА, — УМРУТ. ТЕ МЕДИА, КОТОРЫЕ НЕ СТАНУТ БРЕНДАМИ, — УМРУТ ЕЩЕ БЫСТРЕЕ
Движение медиа и брендов навстречу друг другу уже не просто очевидно, а приобретает характер массового. На место механических форм контент-маркетинга приходят журналистские приемы вовлечения аудитории через захватывающие истории, бренды все чаще обзаводятся социальной миссией, разворачиваются в сторону этики и экологии. Если создание контента отвечает только на вопрос «что?», дистрибуция — «куда?» и «как?», то ценностные измерения объясняют — «зачем?». С последним вопросом в коммуникациях брендов много неочевидного.
Бренд-журналистика — это уже не экзотика, а вполне популярная стратегия: давать людям не просто информацию, а контент с добавленной ценностной стоимостью. Например, на недавней неделе российского интернета RIW 2018 была отдельная секция «Branded media: сколько стоит и стоит ли».
Обратное движение едва ли не быстрее. В условиях, когда для многих изданий главный актив — это не газета (потому что не читают), не сайт (потому что не заходят) и даже не страничка в соцсети (потому что алгоритмы чудят), а все это понемногу (только так получаются нормальные цифры), — точкой сбора всего этого зоопарка становится именно сильный бренд. А за брендом должна проглядывать большая идея.
Этим также объясняется тренд на развитие нишевых медиа. А точнее, ценностных медиа. Чем выше заинтересованность аудитории в вашей интерпретации реальности и чем больше совпадений в представлениях о ценностях — тем больше запас прочности в лояльности целевой аудитории. В таких условиях ставка делается на качество и глубину контента вместо количества и всеядности.
Ударил ли по «Таким делам» мини-скандал с публикацией затрат на их редакцию? Едва ли. Мощная кампания по краудфандингу «#рубльвдень», проведенная фондом «Нужна помощь», при котором существует это издание, перекрыла любые возможные репутационные и аудиторные потери.
Если твой бренд не несет с собой чего-то еще, помимо информации, то и читать тебя незачем. И деньги читателей ты не получишь. Поэтому…
,
,
,
СОЦИАЛЬНОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ НАСТУПАЕТ НА РЕКЛАМНУЮ МОДЕЛЬ
В монетизации медиа традиционная рекламная модель начинает все теснее соседствовать с социальными формами финансирования: когда конечный потребитель сам решает, кого ему поддержать деньгами. Это модели подписки, клуба, пожертвования, краудфандинга и даже ICO. И как раз для эффективной работы такой формы заработка у медиа должны присутствовать важные для людей ценности, складывающиеся в сильный бренд. Сама аудитория при этом должна достичь необходимого уровня гражданской сознательности, чтобы платить за качество и ценности в условиях обилия бесплатного контента.
Прорывом 2018 года стал выход голландского De Correspondent на рынок США — за 5 ноябрьских дней thecorrespondent.com собрал более 700 тысяч долларов от 11 тысяч новых подписчиков. Читатели платят не только за возможность читать что-то интересное и не видеть рекламу, но и за особые отношения с брендом. Это отличает модель пожертвований от краудфандинга, который в России пока возникает стихийно и в случае экстренной необходимости оплатить очередной штраф редакции.
Запрос на качественную журналистику, ради которой не жалко потратить деньги, как проследил MediaToolbox, становится все сильнее: в 2016 году мы писали о том, что аудитория перегорела от увлечения технологиями и соскучилась по социальной миссии журналистики (а наши читатели горячо поддержали этот прогноз в комментариях); в 2017-м мы подчеркнули, что люди хотят видеть воплощение этой социальной миссии в конкретных социальных эффектах (решении общественных проблем, и не только); в начале 2018 года мы рассуждали, зачем платформы охотятся за талантливыми авторами, которые помогают выстроить систему социального доверия. Все эти запросы никуда не ушли, и наоборот — стали проявляться еще более ясно.
Общественное финансирование медиапроектов — это еще и ответ на бурное развитие бренд-медиа, которые борются за наше внимание и лояльность, минуя институт профессиональной журналистики, а также ответ на засилье нативной рекламы и партнерских проектов. Аудитория начала подозревать, что за ценными лайфхаками и инструкциями, как правильно жить, на службе брендов стоят интересы больших компаний, которые перманентно собирают данные о нашем поведении и затаскивают нас в уютные сети своих экосистем.
Выход есть — быть честным, независимым СМИ, где честность не обязательно означает объективность. Англоязычная версия того же The Correspondent вместе со сбором пожертвований опубликовала и следующую миссию: «Мы отвергаем идею объективности в журналистике, вместо этого мы готовы рассказывать о том, что лежит в основе мировоззрения наших журналистов; мы верим, что прозрачность точки зрения журналиста важнее признания, что ее нет вообще». Если редакция раскрывает карты, то она начинает движение по пути выстраивания системы социального доверия. А доверие, как известно, это новая валюта.
,
