С 2012 по 2017 год доналоговая прибыль испанского новостного издательства El País выросла на 68 %. Эти пять лет были отмечены масштабными переменами в медиакомпании, начиная с создания новой редакции и заканчивая расширением международной аудитории, а также значительным увеличением производства видеоматериалов.
Такого роста нельзя было бы добиться без четкого и решительного осуществления цифровых и не только цифровых преобразований, убеждена Ноэми Рамирес, директор цифровых проектов компании PRISA, которой принадлежит El País.
РЕДАКЦИЯ. ПЕРЕЗАГРУЗКА
,
,
Катализатором преобразований стало открытие новой редакции, характеристиками которой, по словам Рамирес, должны были стать открытость, структурированность, технологичность и динамичность: «Мы кардинальным образом изменили методы нашей работы и принципы функционирования редакции».
Она была перепроектирована как открытое пространство, что облегчило работу в команде и сотрудничество между разными группами, а также структурирована в соответствии с рабочими процессами и требуемой динамикой.
Сердцевина новой редакции — отдел управления и распространения, который задуман как командный центр, где принимаются все решения о том, какой контент El País публиковать на различных платформах, когда, где и как.
,
,
«Более того, — говорит Рамирес, — в редакции мы установили несколько экранов, которые постоянно напоминают редакторам и репортерам о текущих трендах и дискуссиях в соцсетях, а также показывают различные метрики результативности El País и ее многочисленных продуктов».
ГАЗЕТА, КОТОРУЮ СМОТРЯТ
Крупнейшим фактором роста El País стало использование видео. «Именно видео оказало самое сильное влияние на наше флагманское СМИ. Оно заставило нас пересмотреть наши рабочие процессы, методы производства и распространения, а также коммерческую стратегию», — говорит Рамирес. Еще в 2014 году в El País видеопроизводством занималось всего несколько сотрудников. Сегодня команда видеопродюсеров насчитывает больше 30 человек.
,
,
В рамках своей видеостратегии издание также вступило в партнерские отношения с YouTube, что, по словам Рамирес, помогает ускорить рост числа просмотров и другие количественные метрики. «Мы наблюдаем значительный рост новых групп аудитории на нашем канале в YouTube», — отмечает она и добавляет, что канал стал также новым источником доходов.
,
,
«Видео превратилось в основное средство освещения новостей в El País, — подчеркивает Рамирес. — Из газеты, которую читают, мы превратились в газету, которую смотрят».
ПЛАТФОРМЫ И СТРАНЫ
Второй драйвер роста El País — распространение. Рамирес замечает, что особенно быстро увеличивается поисковый трафик: «Причиной этого, помимо повышения качества продуктов и разнообразных технологических усовершенствований, служит то, что мы входили в группу новаторов, которые совместно с Google разрабатывали «Ускоренные мобильные страницы» (AMP) как метод оптимизации распространения на мобильных устройствах».
Кроме того, El País, по ее словам, одной из первых стала пользоваться Facebook Instant Articles.
«Мы комфортно чувствуем себя на обеих платформах, — говорит Рамирес. — Для нас они стали местом обнаружения новых аудиторий, с которыми мы можем строить отношения и общаться напрямую».
Третьей частью цифровой трансформации El País стал акцент на росте международной аудитории. Основные задачи в компании видят в укреплении позиций в других странах и удовлетворении информационных потребностей локальных аудиторий.
«Наше преимущество в том, что испанский является мировым языком, а миссия El País — быть не только национальной, но также европейской и мировой газетой», — считает Рамирес. Поэтому El País активизировала свою работу в Латинской Америке, в первую очередь в Мексике и Бразилии, привлекая как испанских, так и местных сотрудников.
ЛИЦОМ К ЧИТАТЕЛЮ
Переходить с анонимной и бесплатной модели к модели, основанной на знаниях, полученных в результате анализа аудитории, El País помогают данные. «Мы хотим перейти от формата общеполитической газеты для всех к расширению и углублению наших нишевых предложений, а в конечном итоге — от ориентации на продукт к ориентации на клиента», — говорит Рамирес.
Кроме того, по словам Рамирес, работа с данными позволяет повышать лояльность аудитории: «Мы понимаем, что повышение вовлеченности и внимания ведет к получению новых данных и улучшению понимания того, что хотят наши пользователи. Еще это помогает нам удерживать аудиторию, продолжать развивать и совершенствовать отношения с ней. В конечном счете это создает возможности для дополнительных доходов и увеличения ценности продукта».
,
,
В то же время El País заботится о производительности. «Она важна, поскольку действительно отражается на пользовательском опыте, — полагает Рамирес. — Сокращение времени загрузки страниц влияет на частоту возвращения к нам пользователей. Так что улучшение производительности напрямую связано с ростом числа просмотров страниц, показов и метрик вовлеченности».
МОНЕТИЗАЦИЯ ДАННЫХ
,
,
После того как El País успешно увеличила аудиторию, она начала использовать данные еще и для того, чтобы увеличить доходы. Рамирес говорит, что это делается в основном двумя способами.
Во-первых, они расширяют свой потенциал продаж программатика, особенно премиум-программатика. А во-вторых, изучают различные модели получения доходов от читателей.
«Меня часто спрашивают, почему El País не вводит пэйвол и не имеет платной подписки, и я всегда отвечаю одно и то же: если сейчас у нас этого нет, это не значит, что так будет всегда, — улыбается Рамирес. — Мы точно знаем, что нам так или иначе придется пойти в этом направлении, и мы обсуждаем различные модели. На чем именно мы в итоге остановимся — на платном доступе, дозированном доступе, фримиуме или членских взносах, — покажет время».
Материал подготовлен WAN‑IFRA и СППИ (ГИПП)
,
