Иногда мне кажется, что мы все чего‑то недоделываем, или делаем неправильно, или просто не успеваем сделать так, как следовало бы. А время уходит — и с каждым днем ощущение это сильнее. Но потом я понимаю, в чем дело: это нормально — постоянно быть в поиске, меняться, стараясь соответствовать рынку и при этом оставаться собой. Расскажу о том, как мы перестраиваем свою редакцию и что у нас уже получилось.
КОРОТКО О НАС
,
,
Редакция существует с марта 1994 года. В новом году газета «Городские вести» отпразднует 25 лет. За все эти годы у издания было всего три главных редактора, и с недавнего времени эту должность занимаю я. Каждый по-своему оценивал происходящее на рынке, старался привести проект к росту, менял его. Сейчас тоже время перемен, но уже другого толка: задача — найти баланс между принтом и диджиталом, причем так, чтобы он устраивал и редакцию, и читателей, и рекламодателей.
На фоне экономического провала, кадрового голода, вообще сложной ситуации на рынке это вызов. Но мы убеждены, что справимся.
С 2008 года работает наш сайт Ревда-инфо.ру (десятилетие мы почему-то не праздновали), который стабильно входит в первую тридцатку самых популярных ресурсов Свердловской области.
В Ревде мы вне конкуренции во «ВКонтакте»: в нашем сообществе порядка 20 тысяч подписчиков, которые помогают нам создавать наше медиа каждый день.
Наши ключевые принципы, киты, на которых мы стоим: честность, фактчекинг, интересные истории, простота, красивые фото и видео, удобство чтения, разделение рекламных и информационных проектов.
Как вы заметили, скорости тут нет, потому что мы ставим во главу угла прежде всего проверку фактов и красоту изложения. И это играет нам на руку: мы декларируем, что если новость появилась на РИ, то ее уже проверили несколько человек. Можно доверять.
ПРО ГАЗЕТУ
Мы маленькие, да, работаем на крошечном локальном рынке, и это налагает определенную ответственность. Мы обязаны рассказывать о том, что происходит в городе преимущественно (а происходит, черт побери, не так много, и это ответ на вопрос, почему мы не конкурируем с информагентствами и не выдаем по двадцать текстов на сайте в сутки, вообще напираем больше на качество, нежели на количество).
,
,
,
При этом рассказывать нужно интересно, нескучно, соблюдая журналистские каноны и стандарты, утвержденные нами. Это значит: никаких перепечаток пресс-релизов, сухих цифр без объяснения процессов, непроверенных заявлений, странных персонажей на страницах газеты, уродливых фото и видео, это соблюдение баланса между «важно-полезно-интересно». И, конечно, ответственность за каждое напечатанное слово.
Газета выходит дважды в неделю: по средам и пятницам, суммарным тиражом порядка 12 тысяч экземпляров (от раза к разу он меняется, упал, но незначительно). Дни верстки — вторник и четверг. Все остальное время мы работаем на интернет. Включая выходные, праздники, вечера и иногда даже ночи, если дело не терпит отлагательства.
Работа в газете настроена следующим образом. В течение недели журналисты готовят публикации для сайта, в дни верстки редактор определяет, в каком виде эти тексты идут в газету. Доделывает или переделывает их или редактор, или автор, или другой журналист (такое бывает тоже).
Важно, что мы переформатируем материалы: в очень редком случае текст на сайте и в газете один и тот же.
,
,
Принципы тут следующие. Сайт оперативен, весел, прост для чтения, его скроллят большим пальцем, не желая читать плохо сверстанные «портянки». Газета — «длинночтение», ее можно читать, откинувшись на спинку кресла и потягивая кофе. Поэтому мы можем себе позволить дать интервью на разворот, или большой репортаж, или на двух страницах порассуждать о том, что происходит с пенсионной реформой.
На сайте такой номер не пройдет: мы стремимся к строгости, четкости, правильной и удобной верстке, чтобы читатель «скользил» по тексту, не зависая на непонятных ему элементах и не пролистывая огромные куски.
Пока в газете стандартный рубрикатор: на первом развороте новости; дальше — проблемы, резонансы, мнения, темы номера; ближе к программе — наши люди, культура, спорт.
Постепенно в принт проникают и наши новые сайтовые форматы: инструкции, истории, галереи, инфографики. Название рубрики пишем в колонтитуле. Иной раз сочинить что-то подходящее крайне тяжело (отказались в прошлом году от рубрики «Общество» — ну потому что все, о чем мы пишем, это и есть жизнь общества, так к чему размывать понятие?).
Поэтому, а также с целью экономии скудного газетного места, мы задумались о том, чтобы отказаться от колонтитулов. Хочется добавить в макет воздуха, но пока у нас просто нет пространства для маневра. Перемакетирование запланировано на будущий год.
ПРО ПЛАНЕРКИ
Система планерок в информационном отделе такая. Раз в месяц — перспективная планерка: крупные проекты, большие материалы, интересные интервью, все, что коллеги берут в работу на несколько дней и недель вперед. Раз в неделю — итоги и план на неделю: те же крупные материалы, но уже с учетом ближайших семи дней. Ежедневно по утрам в 9.30 в дни верстки и в 10.00 в другие дни — летучки на ногах, с кофе и шутками: планируем работу на весь день.
От планирования газеты мы с большим трудом, но ушли где-то год назад: сейчас мы обсуждаем работу вообще, список тем, текстов, героев, сюжетов, историй. Это важно, потому что газету легко собрать редактору. На сайт одному человеку не написать весь необходимый объем: пять-шесть материалов в сутки, иногда и 8-10.
,
,
,
Это было самым сложным — сломать систему. Я запретила людям говорить: «Я дам в газету…» Трудно, потому что за годы и годы все привыкли жить от верстки до верстки. Старый подход создавал проблемы: например, на выходные у нас ничего на сайте не выходило, потому что все выдано в газете, или же люди на пределе работали по вторникам и четвергам, а в остальные дни выдыхали и порой даже не писали, из-за чего верстались мы до ночи, а сайт по-прежнему «стоял».
С целью избавиться от этого мы начали по-другому фиксировать свои планы. Раньше в отделе была доска с расчерченными газетными полосами. Мы перенесли все записи в интернет, стали пользоваться Документами Google, и это принесло свои плоды: теперь свои задачи люди видят в режиме онлайн.
Но появилась другая проблема (в маленьких городах и редакциях, к сожалению, актуальная): личные смартфоны у сотрудников не настолько хороши, чтобы оперативно пользоваться всеми возможностями Google Docs.
Тогда, уже в этом году, мы вернули в отдел доску, но сейчас в сетке расписаны не газетные полосы, а дни недели: и мы записываем в квадраты все идеи, которые приходят нам в голову.
Тут же, на доске, редакционный календарь на квартал вперед — гениальное изобретение человечества, позволяющее не забывать о важных событиях, встречах, делах. Туда мы записываем все без исключения дела, связанные с датами. Например, узнали, что 15 августа сдадут мост после ремонта. Пишем. Или что срок для ремонта дорог в этом году — 25 сентября, допустим. Пишем. Или что в мэрии 11 сентября в 9.00 совещание. Пишем.
Мы разграничиваем планерки на брейнстормы и раздачу заданий. Одно никогда не перетекает в другое, так как сознание у людей в двух случаях работает по-разному. Сначала человек креативит, а потом переключается на исполнение. Совмещать нельзя: результат будет не таким, как нужно.
ПРО ПОДХОДЫ (КОРОТКОЕ)
Частая проблема маленького города и журналистов крошечной редакции: «Мне не о чем писать». Скажете: это не проблема для профессионала. На самом деле проблема и для профессионала. Ручаюсь за каждого в нашей редакции — все хорошо знают свое дело. Но как быть, если ничего не происходит, а сайт наполнять нужно, баннеры откручивать, трафик держать?
Очень простой, красивый в своей простоте способ: думать не темами, а форматами. С таким подходом написать можно о чем угодно, и не обязательно вот прямо о Ревде.
Вот тема: День города. Утром сидим на планерке, я у доски, ребята за столами. Что делать будем? Самое простое: как Ревда отпразднует День города. И… что дальше?
А у нас же есть форматы! Поехали:
• тест «Что вы знаете об истории Ревды?»
• таймлайн, как Ревда праздновала День города в разные годы
• соцсети (мнения из соцсетей, UGC), верстаем в PlayBuzz чего не хватает в Ревде, в каком направлении ей развиваться
• мнения (тут посолиднее, хорошие вычитанные подборки лидеров мнений): Ревда в вашей жизни
ПРО САЙТ
Всерьез проектом «Ревда-инфо.ру» мы занялись в 2013 году, а совсем всерьез — в 2016 году. Все пока в процессе экспериментов и проб, и новая версия сайта, номер четыре, уже практически на подходе (в новом году). Ждем, как сейчас модно говорить с подачи президента, «взрывного роста» и работаем над дорожной картой для этого (еще один крутой термин из пресс-релизов, люблю вворачивать его в нужных местах).
В среднем сайт сегодня посещают 5,5 тысячи человек в сутки, просматривая при этом около трех страниц. Не так хорошо, как хотелось бы, есть куда двигаться: думаю, наш реальный показатель — 8,5 тыс., к этому и стремимся.
В частности, взяли на вооружение федеральные темы, которые раньше отрабатывали постольку-поскольку. Привязываем к «земле», допустим, спрашиваем мнения читателей или представителей общественности на заданную тему. Делаем инфографику, короткие видео с титрами, объясняем, что происходит (делали так с темой о «дальневосточном гектаре», о Всемирном фестивале студентов, даже с Навальным было дело).
В денежном выражении сайт приносит нам порядка 15 % в пироге доходов, и это тоже точка отсчета (план — 25 %).
Именно сайт служит отправной точкой при наших планерках. В этом году мы поменяли его разделы. Отказались от рубрик (спорт, культура, etc.). Теперь у нас — форматы. Это способы упаковки материалов, которые приготовил журналист. Совершенно любую тему можно подать в любом из существующих у нас на «Ревда-инфо» форматов. С тематическими рубриками это бы не сработало (сложно написать про спорт с точки зрения культуры; можно — когда это останавливало профи? — но все-таки сложно).
,
,
А вот с форматами все по-другому. Свежий пример. В Ревде Общественная палата провела первое совещание, утвердила пятерку новых членов, выбрала председателя. Мы можем поработать в форматах:
• новость (что произошло);
• истории (новость, дополненная элементами репортажа, комментариями и пр. обвесами);
• галерея (как это было);
• по пунктам (кратко и тезисно: что известно);
• пересказ (кратко и емко рассказать о главном);
• видеосюжет;
• тест (ну а почему бы и нет, главное, критерии определить): например «Проверь, смог бы ты стать членом ОП в Ревде».
Ну и так далее. Как видим, поле для маневра очень велико, и это развязывает журналистам руки. Скажете: профессионал и так должен уметь работать во всех жанрах, писать корреспонденции, отчеты, репортажи, обзоры и так далее. Так и есть, да. Но это всё тексты.
А наши сайтовые форматы — это не совсем текст. Они удобны (именно удобны) для чтения и просмотра в интернете: сверстаны по-другому, снабжены мультимедийными элементами (допустим, интерактивным таймлайном, слайдером или картой). Это позволяет обеспечить доскроллы (по статистике «Медиатора», она у нас в среднем 60 %, иногда 75 %, и мы расцениваем это как успех).
Мультимедийных штук, которые мы делаем, не так много на самом деле: стараемся добавлять новые и новые постоянно — недавно освоили uCalc, сервис интерактивных калькуляторов, и изучаем Piktochart.
Важно, что 60 % читателей сайта заходят на него со смартфонов, и доля таких посетителей растет с каждым месяцем. Именно поэтому мы делаем акцент на их удобстве, ясности при чтении. И каждый вышедший на сайте материал, рубрику, раздел проверяем на предмет удобства для мобильных пользователей (заходим со смартфона и читаем). Если что-то не залетает (некрасиво, неудобно, долго грузится) — беспощадно убиваем.
По этой причине мы отказались не так давно от красивых и радующих глаз фотографий во весь экран и по умолчанию включили увеличение фотографий во всех текстах по клику. Если же очень хочется, то можно сверстать и с фотоснимком на весь экран, однако тогда при шеринге в соцсетях и даже в подзаголовке на главной странице сайта делаем пометку «Посмотрите с компьютера».
Важно понимать, что это тоже журналистика: не только большие тексты-обзоры с кучей чужих и своих мнений (как, к сожалению, до сих пор думают некоторые коллеги), но и вот такие форматы. Ну чем не журналистская работа: сходить на мероприятие, задать вопросы спикеру и участникам, почитать документы, вычленить главное, проверить факты, пересказать их доступным, понятным читателю языком, не используя языка чиновничьего, инопланетянского?
Остановлюсь на тонкостях, которые когда-то не вызывали у меня вопросов, а сейчас очень беспокоят.
Поскольку «Ревда-инфо» — не только информационный проект (мы рассказываем, показываем, развлекаем, помогаем), в нем есть справочный раздел. Мы взяли за правило актуализировать и проверять размещенные там вещи раз в квартал. Раньше такой обязанности не было закреплено ни за кем, отсюда читательские обиды на ушедший не по расписанию автобус. А оказывается, расписание на сайте обновляли два года назад…
ПРО СОЦСЕТИ
Отдельная и любимая моя тема — контентный маркетинг, который вот уже третий год в сфере моих профессиональных интересов. О том, как писать посты в группы, шарить тексты, используя протокол шеринга на собственном сайте, как собирать пользовательский контент, UGC, наверное, уже все знают. Расскажу очень коротко, что мы пробуем прямо сейчас.
,
,
,
«Ревда-инфо» можно найти: во «ВКонтакте», в «Одноклассниках», в Facebook, в YouTube, в Telegram, в Instagram, в рассылках, в «Яндекс. Дзене». После слэша всегда @revdainfo, все очень просто.
Важно, что мы всегда именуем себя @revdainfo, указывая площадки. То есть не группа сайта или газеты, а отдельные проекты со своей значимостью, айдентикой, ценностью, которую прямо сейчас мы стараемся правильно сформулировать и передать (еще не до конца сами определили, что и где, но примерно расскажу).
Соцсети — это не источник трафика для нас. Можете начинать удивляться, но это правда так. Порядка 17 % посетителей сайта приходят из соцсетей. Это хороший показатель, если ориентироваться на рынок вообще.
Однако нам это еще и говорит о том, что подписчикам наших сообществ нужно давать что-то, чего не получают посетители сайта. Иначе они перестанут быть нашими подписчиками.
Уникальный контент позволит им чувствовать свою исключительность, даст ощущение, что они важны для редакции и к ним не относятся формально, бомбардируя ссылками на новости на сайт, без разбора.
Важный постулат: соцсети — это среда. Чтобы достичь успеха в среде, важно вести себя так же, как все вокруг, мимикрировать под рядового пользователя. Возьмем для примера «ВКонтакте», самую популярную в маленьких российских городах соцсеть.
В сообществе (у нас группа, а не страница) порядка 19,5 тысячи человек. В среднем в сутки с публикациями взаимодействуют так или иначе 11 тысяч человек — подписчиков и не подписчиков, увидевших новости благодаря таргетингу, репостам друзей.
Группа приносит около 40 тысяч рублей в месяц. Это немного, но рост стабильный и явный, на этом фронте наше сердце спокойно.
,
,
Образ «Ревда-инфо» во «ВКонтакте» — несколько разбитной приятель, который шутит, иногда на грани фола, читает паблики от «Медузы» до «Мэша», узнает что-то от друзей и рассказывает, где и что пишут и что он об этом думает. Конечно, «Ревда-инфо» здесь делится новостями с сайта «Ревда-инфо.ру», но не всеми подряд, а интересными ему или с подачей, которая отвечает этой соцсети; публикует короткие видео с титрами, подборки фото. Проводит конкурсы. Слушает музыку вместе с подписчиками и обсуждает вопросы, от важных, вроде пенсионной реформы, митингов и выборов, до смешных и легких, например, с чем вкуснее пить кофе или что делать вечером, если не пить.
За кажущейся легкостью — часы кропотливой работы, строгая модерация (мы гасим очаги конфликтов, отвечаем на сообщения в группе, задаем тренды, чтобы разжечь обсуждения).
Пользователи отвечают нам — мы собираем UGC, ищем героев для публикаций, даже узнаем людей по фото, ну мало ли. В соцсетях собираем людей на наши и чужие мероприятия (если надо), рассказываем важные новости.
Если есть новость, что в городе включат отопление, я выдам ее сначала в соцсети (вернее, сначала в Telegram: у канала статус источника быстрых новостей). И на сайте тоже. Но если я ничего, кроме даты, не знаю, шарить новость об отопительном сезоне во «ВКонтакте» я не стану. Свой трафик она и так получит, а вот важную информацию наши пользователи узнают сразу и у нас, не выходя из группы.
,
,
,
Это важная тонкость, которую в редакции нужно проговорить или прописать: в каком объеме вы даете информацию читателям в соцсетях, чтобы они чувствовали свою исключительность и вместе с тем были вам полезны?
Что касается SMMщиков, то группы в соцсетях ведут журналисты, менеджер по интернет-рекламе наполняет их постами-репостами и ведет реестр рекламы.
ПРО РЕКЛАМУ
Еще один процесс, который мы не можем развести в редакции и пока не хотим. Производство рекламных проектов сопряжено с работой информотдела очень прочно. Планерки по рекламным проектам провожу я, потому что придумываем, пишем и верстаем на сайте их тоже мы.
Я не сказала выше, скажу сейчас: у нас нет веб-дизайнера и даже отдельно выделенного контент-редактора. Я совмещаю должности главреда во всех проектах и лично верстаю тексты на сайте.
Процесс настроен так: готовый текст журналист отправляет в черновики на утверждение, затем его читаю я. В августе мы позволили себе роскошь завести корректора и на сайте, поэтому после редактора текст читает он. Потом его публикует редактор.
Вся верстка на наших плечах, поэтому логично, что проекты для сайта (и для газеты тоже, но здесь, конечно, есть специалисты, владеющие InDesign) придумываем тоже мы.
Система планерок схожа с той, что работает в нашем отделе: перспективная на месяц, еженедельная для актуализации процессов, летучки — по необходимости.
Мы продаем модульную рекламу, а также нативные проекты на сайт и в газету. Для удобства продаж сделали два лендинга, посадочные страницы с примерами таких проектов по сайту (revda-info.ru / pro / native) и по газете (revda-info.ru / pro / text-gv).
Признаки нативной рекламы, которые мы определяем для себя: ее интересно делать, интересно читать, она эффективна для рекламодателя. Поскольку мы делаем эти проекты вместе с бизнесом, ответственность за них несем вместе. Мы откажем в публикации непроверенных фактов, будем настаивать на четкости формулировок, красоте визуального ряда, ясности языка. Разумеется, обязательно маркируем такие проекты по правилам: мы не обманываем читателей, и они сразу понимают, что текст оплаченный. Что не делает такие проекты менее популярными.
Раньше мы продавали за дополнительные деньги шеринг рекламы в соцсети (например, карточки на сайте). Сейчас это входит в цену: наша задача — собрать нужное количество просмотров. Честными, разумеется, способами.
Рекламные проекты выходят регулярно, как для одного клиента, так и для нескольких. Хорошо зарекомендовали себя сборные проекты-списки, объединенные одной темой (например, «Как устроить свадьбу в Ревде осенью» — с рекламой всех тематических услуг).
Сейчас пробуем новый формат, введенный в августе: «Выбор Ревда-инфо». Информационные материалы в таком формате посвящены музыке, фильмам (10 российских фильмов, за которые не стыдно). Рекламные — еде, салонам, ресторанам, цветочным магазинам и т. д.
Активно используем в рекламе пользовательский контент и пробуем формировать на его основе большие данные, чтобы потом превратить в инфографику полученные материалы.
Наше главное правило: мы продаем рекламу в любой формат, кроме новостей. Я откажу в публикации текста под заголовком, скажем, «В Ревде открылся магазин кожи и меха», но я сделаю игру «Угадай цену на шубу», допустим, цель которой — прорекламировать сезонные скидки.
ПРО ИВЕНТЫ
Еще один большой важный блок нашей работы. Ивентов, или офлайновых проектов, у нас много, в этом году мы впервые детально расписали план на год. Из запланированного не удалось реализовать только пару конкурсов, все остальное идет хорошо.
Их можно поделить на группы:
• праздники
• конкурсы в газете, сайте, интернете
• постоянные мероприятия
• круглые столы и встречи
В первом блоке у нас: городская велопрогулка, вокальный конкурс «Голос Ревды», проект для желающих похудеть «Ревда. Реформа», семейный праздник «Классики», День подписчика.
,
,
Во втором блоке: фотоконкурсы в соцсетях и газете, например, «Селфи с бабушкой», «Моя любимая машина». Здесь опробуем новый формат: объединяем нативную рекламу с фотоконкурсом, и рекламодатель покупает участие в проекте блоком (за материал в газете и на сайте, за спонсорство конкурса, которое подразумевает публикацию спонсорской информации с активной ссылкой на группу клиента в соцсетях, а также 1-2 репоста из его группы с уникальным торговым предложением).
Третий блок: ежемесячная акция «Первый день рождения» (переформатируем сейчас, ищем постоянных спонсоров; пока готовые фотографии публикуем в газете и на сайте и продаем туда околотематическую рекламу).
Наконец, четвертый блок: информационные и рекламные проекты. Мы проводим раз в месяц консультирование по вопросам ЖКХ (работают общественники), раз в квартал — платные мастер-классы рукодельниц.
В последний День подписчика устроили ярмарку рукоделия — так понравилось, что хотим сделать такие ярмарки регулярными, проводить ежеквартально перед праздниками.
Ивенты проводим, чтобы заработать деньги, авторитет и трафик. Например, «Голос Ревды» и «Ревда. Реформа» дают стабильный трафик на сайт и даже продажи газеты увеличивают, потому что мы придумали интерактивы — прямые трансляции и голосования за участников. Велопрогулка приносит авторитет, мы в этом году собрали почти на 60 человек больше участников и заработали на спонсорстве.
За поддержку проектов рекламодатели получают пакеты услуг: реклама в газете, на сайте, репосты в соцсетях и так далее, все это прописываем заранее, составляем график публикаций рекламы в Google Docs, чтобы ничего не перепутать и не пропустить.
Особенной симпатией у бизнеса пользуются наши группы во «ВКонтакте» и в Instagram.
В ивентах главное — четко распределить обязанности, кто и за что отвечает, расписать маркетинговый план, контентый план продвижения в соцсетях, причем с учетом каждой площадки и «плюшки» для участников и спонсоров.
РЕЗЮМЕ
Я уже сказала вначале, что нас мало. И это главная причина большинства наших проблем: нам не хватает рабочих рук. Летом случились вынужденные кадровые перестановки: мы отправили работать в нашу вторую редакцию в соседнем городе Первоуральске двух журналистов из редакции Ревды. Там сократили штат, и все журналисты решили уволиться.
Минус два человека, и нас осталось пятеро.
«Много!» — скажет кто-то. С одной стороны, да, и когда-то мы вполне обходились такими силами. Но если посчитать все, что нужно делать каждый день… А это тексты на сайт, да не просто буквы, а как мы привыкли, с видео и таймлайнами, тестами и карточками, причем все нужно проверить и перепроверить; регулярное наполнение соцсетей уникальным контентом; придумывание, проверка, написание, вычитка, корректура, верстка в интернете рекламных проектов (баннеры делает и размещает дизайнер); планерки по ивентам и отработка промо этих проектов.
Пятеро — это я, три журналиста и фотокорреспондент. И все.
А мы уже подняли планку и опускать ее не можем себе позволить. Поэтому вынуждены перегруппировываться, распределять задачи, искать в себе новые ресурсы и от чего-то даже отказываться. Очень рассчитываю на появление в штате еще одного сотрудника, которому предстоит выполнять большой объем работы «быстрого реагирования» в информационных жанрах.
И, конечно, нас здорово поддерживает понимание, что мы, экспериментируя, становимся драйвером развития для рынка локальных медиа как в регионе, так и в стране, а порой даже в мире. Мы охотно делимся опытом: не только потому, что не жалко, а потому, что искренне хотим видеть независимые медиа России гордыми, сильными, умными и, самое главное, востребованными своими читателями. От всей души желаю этого всем.
,
