Отбирайте дудочку у брендов: 3 греха финансового журналиста

60 лет назад редакция Wall Street Journal (далее ВСЖ) публично обратилась к автопроизводителю General Motors вот с таким посылом:

Наше дело  —  публиковать информацию, а не утаивать ее. Когда появляются новости о столь важном сегменте нашей экономики, как автомобильная промышленность, мы намерены сами решать, публиковать их или нет вне зависимости от того, получили ли мы на это разрешение.

Не каждая редакция может позволить себе такую смелость. Зато каждый журналист может сплоховать, струсить и скурвиться. Расскажу, как это происходит и какие грехи всплывают у пишущих людей, освещающих деятельность брендов и целых экономик в изданиях на финансовую тему.

Позорная трусость

Вот что случилось в том же самом ВСЖ в этом марте. Сотрудники издания вынесли в публичное поле неприятную историю: некий редактор попытался удалить уже опубликованный мультимедийный материал с сайта, посчитав его «политически неприемлемым». Речь идет о проекте, над которым авторы работали несколько месяцев  —  это масштабное мультимедийное расследование под названием «10 лет после кризиса», в котором рассматривается неравномерное восстановление экономики после 2008 года. Даже если забыть об этической и мудаческой стороне вопроса, подтереть хотели не какую-то там новость с сайта, а разом свести к нулю огромный труд, проделанный коллегами.

Ну а герой этого рассказа  —  Джерард Бейкер, главред ВСЖ  —  некисло, правда? Чего же хотел Бейкер? Формально он требовал, чтобы фрагмент работы переделали, так как «он слишком сильно фокусируется на социальных и политических вопросах». То есть Джерард как бы критиковал качество материала, но на самом деле он просто трясся за последствия. Все дело в том, что Бейкер замечен в лизоблюдстве перед президентом, так что он просто хотел не дать ход потенциально опасному материалу. В июне Бейкера, кстати, попросили вон на радость подчиненных.

Так и не выбрать свой стул

Грань между пиаром, бренд-журналистикой и финансовой журналистикой все стирается и стирается. Люди перетекают по этим профессиям, как фекалии по трубам. Все просто — у брендов теперь есть и свои финансовые издания, и штатные пиарщики, которые пишут в эти издания. Потом они решают, что они журналисты и пошло-поехало. Для стороннего зрителя в этом нет никакой проблемы. Никакой, кроме той, что это положение вещей делает нас всех идиотами.

В Баззфиде не так давно опубликовали расследование о журналисте Джейсоне ДеМерсе. Мужик, нужно признать, плодовит, — у него больше тысячи публикаций в топовых (по трафику) деловых изданиях, в том числе в Форбс, ВСЖ, Техкранч. Джейсона можно было бы похвалить, если бы не его небольшая подработка. Баззфидцы выяснили, что в свободное от работы журналистом время он руководит маркетинговой компанией AudienceBloom, которая в числе прочих услуг предлагает упоминание брендов в тех самых изданиях. Беглый анализ показал, что Джейсон действительно пропихивал клиентов в свои публикации, хотя этого делать не позволяет ни редакционная политика для внешних авторов, ни банальная этика.

В своей корысти Джейсон не видел берегов — мол, какой вред принесет он читателю, если разок упомянет хороший в общем-то бренд в в общем-то полезном тексте? Вред здесь очевидный — для рядового читателя этих берегов не существует в принципе — он постоянно плещется в нейтральных водах, знать не зная ни о каких контент-агентствах, ни о редакционных политиках. Он просто потребляет информацию — ему не нужно знать правила дистрибьюции этой информации. Он доверяет имени издания — не более того. Именно поэтому в Англии в этом апреле поднялся такой вой, когда редактора Financial Times назначили председателем музейной группы Tate.

Такие вещи неспроста называются конфликтом интересов  —  это самый что ни на есть конфликт. Грех журналиста здесь состоит в том, что он плюет на читателя. Читатель даже не подозревает, что его обманывают, что весь материал для него готовили только с жаждой наживы, что неприятные факты умалчивали, а приятные выдвигали вперед. Журналист ака пиарщик  –  это мразотник, который держит беспомощного толстяка, пока того избивают.

Позволить бренду навязывать свою позицию

15 июня Элизабет Холмс, основательницу компании Theranos, обвинили в крупном мошенничестве. На пути к успеху эта женщина обманывала инвесторов, врачей и пациентов. Однако в лучшие годы мошенницу Лизу обожали СМИ. Из нее ваяли символ женского предпринимательства. В октябре 2015 года НЮТ поместил ее в список пяти предпринимателей, которые меняют мир. В том же октябре в ВСЖ вышла знаменитая статья Джона Каррейру, которая прикончила этот фарс.

Холмс оказалась преступницей — талантливой и коварной. Она вчехляла инвесторам пустышку под видом своей инновационной технологии сбора анализов, а пациентам — надежду. Теперь Холмс светит 20 лет в тюрьме.

Еще до начала работы над материалом о Theranos Каррейру занимался медицинской темой — влезал туда, куда его не приглашали. Впервые он почувствовал, что с детищем Холмс что-то не так при прочтении статьи о стартапе в Нью Йоркере. Еще большую роль сыграл прочитанный Джоном скептический пост в небольшом отраслевом блоге. Напомню, топовые СМИ на тот момент в большинстве своем Лизу обожали вместе с ее ушами и даром убеждения. Где Каррейру заметил странность в том, что Холмс бросила учебу ради стартапа, другие издания видели повод для сравнения ее с Джобсом.

Со своими сомнениями Каррейру решил разбираться в привычной манере  — расчехлять тему. Для этого ему остро нужно было поговорить с кем-то, кто работал в компании и остался не шибко доволен этим опытом. Джону удалось выйти на бывшего главу лаборатории Theranos, и это было бинго.

После первого же телефонного звонка Каррейру понял, что дело пахнет фальсификациями тестов и большой ложью. Разбираясь с этой историей, Джон осознал, что между Холмс-благодетельницей и настоящей Холмс столько же различий как между ее передовой технологией анализа крови и настоящей наукой.

К расследованию подтянулись и другие сотрудники Theranos, и вот уже на горизонте замелькала история о подлоге и коррупции с участием госслужащего, который воевал с властями за Лизу и ее стартап, а после стал членом совета директоров компании.

Что было дальше, мы знаем  — теранос пал, Лиза попала в немилость и готовится примерить оранжевое, а Каррейру — молодец. В одном из интервью он посоветовал всем журналистам, пишущим о Кремниевой Долине, всегда прибегать к здоровому скептицизму — ведь не все золото, что привлекает миллиарды.

Джон озвучил еще одну важную мысль: «В чем Холмс была очень хороша, так это в том, что она позиционировала Theranos как классическую технологическую компанию, а инвесторы позволяли ей это сделать. В технологическом сегменте в вас меньше сомневаются и меньше разбираются в ваших делах, потому что все сводится к программированию и кодингу. Но на самом деле, Theranos была прежде всего медицинской технологической компанией, которая занимается медицинскими исследованиями и наукой».

Вот что важно  –  не позволять бренду запудрить вам мозги. Врубайте скептицизм и задумывайтесь над тем, почему компания хочет, чтобы ее считали в первую очередь технологическим стартапом, а уже потом банком, пиццерией или парикмахерской. Возможно, дело не только в том, что это звучит модно.

Кстати, Джон написал книгу о своей эпопее с Лизой — я еще не читал, но обязательно сделаю это при первой возможности. Вам же пока советую большой материал на Нюмаг и интервью с Каррейру на Рекорде о том, как Холмс очаровывала людей и плевала им в левое ухо, а СМИ при этом восторженно смотрели ей в рот, не обращая внимания на то, что из него вырывается.