Как сделать первую полосу узнаваемой

Любое издание борется за узнаваемость своей первой полосы. Это необходимая часть самоидентификации, часть бренда. Узнаваемость формируется в том числе благодаря тому, что последовательно и многократно повторяются определенные оформительские элементы, цвета, приемы, взаиморасположение и пропорции фотографий, текстов, анонсов, заголовков. Однако слишком часто вместо узнаваемости мы получаем однообразность. Фанатичное следование одной и той же схеме верстки ведет не к утверждению уникальности вашего издания, а к ощущению однообразия каждого номера: обложки так похожи и по тону, и по виду, и по содержанию, что читатель поневоле начинает чувствовать себя пленником мира, где нет времени, где каждый день он читает один и тот же номер одной и той же газеты, которая пишет про одно и то же. Отчего же это происходит и как этого избежать?

КОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ НА ПРИНЦИПИАЛЬНОМ

Для того чтобы меня узнавали знакомые и рузья, мне не нужно ходить всегда в одних и тех же носках, ботинках, штанах и кофте. И в другом наборе одежды, и даже в бане совсем без одежды меня знакомые точно узнают. Даже если парилку заволокло туманом. Узнают по бороде, по цвету волос, по толстоватым очертаниям туловища, по голосу, манере шагать и сидеть, по шуткам, по разговорам. Так работает мозг. Для идентификации стола как стола нам не нужно, чтобы данный конкретный предмет мебели на 100 процентов повторял все остальные предметы под названием «стол». Важно, чтобы он содержал ключевые признаки, которые и формируют образ, всплывающий в голове, когда мы просто произносим слово «стол».

ОБЛОЖКИ ЖУРНАЛА LA LUNA DE METROPOLI. Журнал издается еженедельно газетой El Mundo. Дизайнеры и художники работают отдельно над каждой обложкой. И каж дая же обложка посвящена главной теме номера. Логотип становится таким же изобразительным материалом, как и другие элементы на полосе. Он может менять форму, шрифты, начертание, перемещаться свободно по полосе. Несмотря на это, журнал остается узнаваем, так как сам прием, сам подход к формированию обложки становится средством узнаваемости, ибо только прием постоянен, а форма — нет.

Если говорить о первой полосе издания, об обложке, то я бы выделил такие ключевые признаки:

ЛОГОТИП. Это все равно что  бейджик у вас на пиджаке. Он предназначен для тех, кто не знает, как вас зовут. Или для тех, кто не уверен, что хорошо знает, как вас зовут, но уже вполне себе вас распознает. Бейджик, как и газетный логотип, нужен, чтобы имя совпало с образом и прикрепилось к этому образу навсегда. В течение конференции вы можете перевешивать бейджик с лацкана на карман, с кармана на галстук, от этого бейджик не перестает выполнять свою функцию. Так же и логотип может кочевать по полосе, коль скоро он остается легко заметным и более или менее неизменным по виду. 

МОДУЛЬНАЯ СЕТКА. Это «ваши очертания», ваши пропорции, скелет, то, как все вместе сбито, и то, на что все наклеено и приколочено. Модульная сетка не диктует, как именно будет выглядеть ваша полоса, но задает варианты ее изменения, определяя и шаг смещения разных элементов (в том числе логотипа), и расстояние между этими элементами, и собственные пропорции элементов, и соотношение размеров этих элементов относительно друг друга. Хорошая модульная сетка — это как шкаф со сменяемым расположением полок и отсеков, где вы легко и быстро переделываете конфигурацию областей хранения в зависимости от того, нужно вам сегодня складировать мешки с картошкой, лыжи с унтами, телевизор, чемоданы или постельное белье.

ИЕРАРХИЯ ЗАГОЛОВКОВ и, соответственно, принципы использования заголовочных шрифтов. Заголовочный комплекс главного материала вы всегда оформляете одним образом (размер, устройство, гарнитура, начертание, цвет), второго главного — по-другому, анонсы третьего уровня оформляете как-то еще. Это, по сути, ваша манера говорить, то, как вы расставляете ударения, ваша интонация. 

ВЫБОР ТЕМ, СЛОВ И ЛИЦ ДЛЯ ПЕРВОЙ ПОЛОСЫ и расстановка приоритетов. Это отражение того, во что вы верите, что вам интересно, что вы считаете важным, с чего вы начинаете разговор. Это и есть «личность» вашего издания. 

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ВИЗУАЛЬНОЙ ПОДАЧИ.

Ваши «фишки», странности, характерные подскоки, ужимки, пунктики, которые вы постоянно демонстрируете и через которые преломляются остальные специфические аспекты вашей индивидуальности. Здесь легко переборщить с нарочитостью. Только немногим и по-настоящему талантливым удается этого избежать. Один из самых любопытных примеров — еженедельный журнал La Luna de Metropoli (газета El Mundo, Испания). Здесь прием, то, как делается обложка, как она продумывается, — вообще, пожалуй, единственное, что формирует узнаваемость этой самой обложки. Даже логотип от номера к номеру видоизменяется, фактически становясь частью иллюстрации, элементом визуального рассказа истории.

Стандартный алгоритм использования этих констант, система их  каждономерной реализации и есть то, что создает образ издания, формирует его узнаваемость и индивидуальность. Делает все издание похожим само на себя, а не делает каждый номер похожим на любой другой номер, как это происходит, когда используется один и тот же шаблон верстки. Выделяйте по-настоящему главное, стержневое, его и охраняйте. В остальном — оставляйте для дизайнеров и редакторов долю свободы, достаточную для  экспериментов, но не создающую проблем для эффективности производства и читательского восприятия.

Единообразие или однообразие?

ГАЗЕТА «ИНТЕКС-ПРЕСС», БЕЛАРУСЬ.

Номера за ноябрь-декабрь 2013 года. Несмотря на разные темы и истории, газета последовательно использовала один и тот же шаблон, что делает первые полосы похожими одна на другую.

В верхнем левом углу над логотипом всегда есть вырезанное изображение: даже когда нет ничего, что требовало бы обтравки, редакция чувствует себя обязанной обтравить хоть что-нибудь, потому что того вроде бы требует шаблон. Между тем далеко не все фотографии располагают к таким действиям. Во-первых, изображение перестает быть документальным, превращается в абстрактный портрет. Во-вторых, этот портрет должен получиться эффектным, а иначе зачем ставить? Отрезая фон и детали, мы концентрируем внимание на чем-то одном, как бы главном. И тут встает вопрос: это главное, на чем мы концентрируем внимание, оно того стоит? Второй момент, который добавляет однообразия, — это большой блок рекламы, в котором повторяются из номера в номер одни и те же модули одних и тех же рекламодателей. Наконец, третий фактор — это содержание центральных иллюстраций. На многих из них улицы, машины, люди — вполоборота со спины или совсем со спины. Люди примерно одинаково одеты. Сняты примерно в одном плане. Таким образом, складывается впечатление, что и центральные материалы номера — все время примерно об одном и том же, хотя это и не так. При использовании жесткого шаблона особенно важно отслеживать, кто, что и как появляется на центральных фотографиях, чтобы было хоть какое-то разнообразие в цветах, планах, темах.

РАЗРАБАТЫВАЙТЕ ШАБЛОН ДЛЯ НАСТОЯЩИХ ИСТОРИЙ

Когда дизайнеру поручают разработать шаблон первой полосы, он (особенно если не газетчик) часто смотрит на то, как этот шаблон будет выглядеть, а не на то, как газета с этим шаблоном будет жить. Берет, например, фотографию откуда-нибудь из коллекции «Лучшие фото мира за 2013 год» типа «Мальчик впервые увидел Санта-Клауса, который в тот момент уворачивался от пули полицейского, которую тот выпустил в Санту, по ошибке приняв его за преступника, который по стечению обстоятельств оказался папой мальчика». И еще портрет Брэда Питта, например. И снимки гибели цеппелина «Гинденбург». И виды на аравийский оазис. Берет дизайнер все эти фотографии и собирает из них самую прекрасную полосу в мире: с большущей фотографией по центру с немыслимо прекрасным же заголовком. Все смотрят и прямо влюб ляются: так эта полоса эффектна и замечательна. И что дальше? Дальше, как кажется, нужно просто повторять успех — то есть шаблон повторять.

И вот когда начинается реальная работа, то выясняется, что вместо гениальной истории про Санту — история про прорванную трубу с портретом батареи и чьей-то ноги в валенке, вместо Брэда Питта — участковый милиционер, вместо «Гинденбурга» — трактор, провалившийся колесом в канализационный колодец, а вместо оазиса — вид на ржавую детскую площадку с бетонным забором типа «шоколадка» на заднем плане. И когда ты повторяешь некогда кажущуюся прекрасной схему из номера в номер, то полосы выглядят не одинаково прекрасными, а просто одинаковыми или, еще хуже, одинаково скучными. Потому что прекрасной и необычной была не столько схема, сколько элементы, которые ее наполняли. 

Подход с одной центральной фотографией и одним центральным материалом (наверное, самый распространенный для формата АЗ) вообще заведомо предполагает, что у вас всегда будет бесспорно сильная и продающая тема, сопровождаемая заведомо сильной и продающей фотографией. Ставить для себя высокие задачи — дело хорошее, но всегда оценивайте честно, что вы (даже при достаточном организационном усилии) реально сможете произвести с теми кадрами, что у вас есть, с теми историями, с которыми вы работаете, в том месте, где ваше издание выходит. Потому что если истории у вас будут примерно одинаковыми и примерно одинаково скучными (что уже само по себе проблема), то и полосы, которые делаются по одному и тому же шаблону, будут такими же.

Таким образом, схема «одна центральная фотография, один главный материал», которая кажется наиболее простой, а потому наиболее соблазнительной для  газет с  небольшими производственными ресурсами, — как раз эта-то схема и наименее подходит малоресурсным редакциям. Так как, чтобы делать интересные и отличающиеся первые полосы, при такой модели придется тратить отдельные организационные усилия (планирование) на то, чтобы обеспечить и значимость темы, и выдающееся качество текста, и выдающееся качество сопровождающей его фотографии. И чем мельче, банальнее основная масса историй, с которыми вам приходится сталкиваться, тем больше организационных усилий придется прилагать, тем больше таланта, знаний, смелости потребуется от ваших редакторов, журналистов, дизайнеров, чтобы сделать каждую первую полосу индивидуальной и привлекательной.

Поэтому, разрабатывая шаблон, разрабатывайте его исходя из тех историй, которые вы реально собираетесь делать, а не тех, что вы делали бы в каком-то другом прекрасном мире.

УЧИТЫВАЙТЕ В ШАБЛОНЕ ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ СИТУАЦИИ

Одно из несомненных преимуществ жестких схем верстки — технологичность. Чем жестче схема, чем меньше количество вариантов, тем быстрее планирование и производство первой полосы. Таким образом, редакция зачастую облегчает себе производственную задачу, но происходит это, по сути, за счет интересов читателя.

Типичный пример — шаблон первой полосы предполагает, что  на  обложке всегда есть главный материал с главной иллюстрацией. Хорошо, если есть и достойная тема, и достойная фотография. А  что, если тема есть, а фото — ерунда? Или снимок для «неглавной» темы очень яркий и продающий, хотя история сама по себе не очень-то важна? Жесткая схема, основанная на повторении одного и того же решения, вынуждает редакцию: 1) либо «выпятить малозначимый текст», потому что к нему есть фотография (то есть не важность текста, а наличие снимка становится критерием для принятия решения), 2) либо ставить главную историю с никудышной фотографией или притянутой за уши иллюстрацией (то есть ресурс продающей фотографии фактически не используется).

Модель первой полосы должна учитывать как минимум основные рабочие дилеммы, с которыми сталкивается редакция.

Гибкие макеты

ГАЗЕТА EXPRESSO, ПОРТУГАЛИЯ. Большой набор шаблонов, гибкая верстка при жестко зафиксированном логотипе. Даже при не самых выразительных изобразительных материалах есть ощущение разнообразия и жизни. Номера выглядят и ощущаются разными.

ГИБКИЙ МАКЕТ, ПЛАВАЮЩИЙ ЛОГОТИП

ГАЗЕТА JORNAL DE NOTICIAS, ПОРТУГАЛИЯ. Пример гибкого макета с перемещающимся логотипом. Шаблон легко подстраивается под различные производственные ситуации.

ГИБКИЙ МАКЕТ, ПЕРЕМЕЩАЮЩИЙСЯ ЛОГОТИП

ПЕРВЫЕ ПОЛОСЫ ГАЗЕТЫ «МОЙ РАЙОН» (МОСКВА) ЗА 2008-2010 ГОДЫ. Логотип смещается по вертикали в зависимости от важности ключевой темы.
 

НЕ БОЙТЕСЬ ПРОБОВАТЬ

Другой несомненный плюс супержесткой схемы — это то, что такая система — антидураковая. В ней труднее напортачить с версткой, шрифтами, отступами и так далее. При отсутствии квалифицированного персонала это действительно существенный аргумент. Однако в этом случае гораздо эффективнее иметь не просто жесткую схему, а разнообразный набор жестких схем. Тогда редактору нужно только выбрать наиболее подходящую для конкретной ситуации, а человеку, ответственному за производство, быстро вставить элементы на соответствующие места.

И все же нужно понимать, что даже при наличии самой прекрасной системы шаблонов будут случаи, когда ситуация потребует решения, для которого шаблона не будет. Устанавливая антидураковую систему, вы одновременно помещаете своих дизайнеров и редакторов в положение «дураков». У него нет никакого шанса научиться работать вне шаблона или создавать шаблоны самому. То есть, устанавливая слишком жесткие ограничения из-за  отсутствия квалификации у персонала, вы одновременно делаете так, что  эта квалификация никогда и не появится.

Первая полоса — настолько важная часть газеты, что  при  любом раскладе решения по ней не могут приниматься механически, основываясь на одной и той же схеме. Эти решения слишком увязаны и с новостной картиной, которая сложилась на день выпуска, и с качеством работы, которую смогла проделать ваша редакция. Умейте концентрироваться на значимом, вот это, значимое, более всего и оберегайте. С менее важными вещами не бойтесь экспериментировать, потому что только так можно чему-то научиться.