Последние несколько лет медиа теряют просмотры. Это происходит из-за соцсетей, мессенджеров и других платформ, которые замыкают пользователей на себе. Поэтому многие издания переключились с аналитики трафика на аналитику внимания — изучение дочитываемости, вовлеченности и поведения пользователей.
От веб-аналитики к аналитике внимания
Для большого количества журналистов «данные» и «метрики» до сих пор лишь синонимы «просмотров страниц». И именно количество просмотров — показатель успешности материала.
Проблема в том, что эти показатели не дают объективной оценки редакционного контента. Сервисы аналитики вроде Google Analytics и Яндекс.Метрики придуманы для e-commerce, а не редакций.
Постепенно медиа стали приходить к пониманию, что просмотры и прочтения разные вещи. И чтобы сохранить аудиторию важно сделать ее лояльной. По данным Chartbeat 55 % открывших страницу пользователей проводят на странице материала меньше 15 секунд. По данным «Медиатора» только 45 % пользователей действительно прочитывают открытый материал.
Когда эта идея начала распространяться, стали появляться первые сервисы аналитики пользовательского внимания. Сейчас, самые популярные из них Chartbeat и Parse.ly в Европе и США и «Медиатор» и Onthe.io в России и СНГ.
Многие издания создают собственные системы аналитики или кастомизируют существующие. По данным Reuter Institute за 2016 год 45 опрошенных редакций использовали внутренние сервисы.
В 2012 году Guardian создает собственный сервис реал-тайм аналитики. Он не только показывает количество просмотров, расшаров и времени чтения материалов, но и откуда пришли пользователи и где они находятся.
В 2015 году Huffington Post кастомизируют Chartbeat. Это помогает
изданию решать внутренние редакционные задачи, в том числе рост вовлеченности пользователей.
The Washington Post использует собственную платформу Arc Publishing. Это и CRM, и платформа для распространения контента на разные аудитории, и сервис аналитики для редакций.
Также собственные сервисы есть у Vox Media, Buzzfeed, NYT и других.
,
,
Что такое аналитика внимания
Аналитика внимания — система метрик, которые показывают, как
пользователи вовлекаются в контент. Как они читают,с какой части текста и почему уходят, идут ли дальше.
Ключевые метрики аналитики внимания:
• Доскроллы — сколько пользователей долистали до конца материала;
• Прочтения — сколько пользователей действительно прочитали материал;
• Время чтения — сколько времени в среднем пользователи читали
материал;
• Рециркуляция — сколько пользователей прочитав материал пошли читать следующий;
• Виральность — сколько пользователей поделились материалом в соцсетях.
,
,
Аналитика внимания и рекламодатели
Интерес к анализу вовлеченности пользователей начал появляться и у рекламодателей. Так можно снизить стоимость привлеченного клиента, потому что
• есть четкое понимание профиля пользователя;
• можно не платить за не заинтересовавшихся пользователей.
В 2015 году Financial Times и The Economist объявили о переходе с модели digital first на audience first. По словам редакции такая стратегия помогает увеличить влияние издания и привести на сайт качественный трафик, который конвертируется в лояльную аудиторию.
В 2016 году Bloomberg стал продавать рекламу, основанную на вовлеченности пользователей. Помимо классической модели CPM, издание начало рассказывать о преимуществах измерения внимания пользователей и времени, которое они тратят на рекламу.
Аналитика внимания в России
Клиенты сервисов аналитики рассказали, как они работают с вовлеченностью пользователей:
,
,
Полина Накрайникова, главный редактор самарского издания «Большая Деревня»:
«Большая Деревня» изначально задумывалась как сайт для молодых активных горожан, которые зарабатывают достаточно, чтобы развлекаться и интересоваться новыми местами, — то есть, редакция с самого начала имела прицел на конкретную аудиторию. Со временем число читателей выросло, но мы сохранили ядро аудитории и внимание к ней — поэтому нам было важно измерять не только количество просмотров, но и их глубину, и в 2016 году мы подключились к сервису «Медиатор».
Мы отслеживаем статистику два раза в неделю, иногда чаще. Если текст дочитали до конца 70 % читателей или больше, он считается удачным, если нет — это повод вернуться к нему и разобраться, почему его закрывают на середине. Таким образом, работа над материалом не заканчивается с его выпуском: мы следим за его дальнейшей судьбой, чтобы производить более качественный контент. Например, с помощью «Медиатора» мы выявили, что крупные изображения в самом начале текста приводят к оттоку аудитории, и скорректировали верстку. Без анализа такие, казалось бы, «мелкие» недочеты часто остаются незамеченными и приводят к снижению интереса читателей.
,
,
Антон Поляков, руководитель контент-студии TechMedia:
С «Медиатором» я знаком чуть больше года и считаю, что это крайне удобный инструмент для оценки восприятия аудиторией публикуемых материалов. Посмотрев всего лишь на одну страницу статистики можно сразу понять, насколько удачно материал «зашел» и что именно с ним не так: адекватный ли у него заголовок, лид, и насколько они в глазах читателей соответствуют остальному содержимому.
По показателю доскроллов становятся видны проблемные точки статьи, с которых «отваливается» слишком много читателей. Причем, исправив проблему, уже через час можно оценить результат, который отразится в изменении формы воронки.
Для нас главная фишка в том, что мы можем расшаривать статистику Медиатора нашими заказчиками и партнерами, которые ведут блоги на «Хабре» и Geektimes. Для них это ценная информация, которую больше неоткуда взять. Этим мы повышаем функциональность и привлекательность нашего собственного продукта — блогов.
,
,
Татьяна Симакова, главный редактор The Village:
Даже если ты придумал кликабельный заголовок, это еще ничего не значит. Если читатели уходят со страницы после первого абзаца разочарованными, то во второй раз они едва ли придут. Думаю, это все понимают.
В целом, мы смотрим, как дочитывают ту или иную рубрику, чтобы менять верстку. А недавно мы ввели а/б тестирование верстки на некоторых материалах, в том числе, чтобы учесть пользовательское поведение при редизайне сайта. В любом случае, важно понимать свою аудиторию. Но это не значит, что надо идти у неё на поводу.
Источник и иллюстрации: Медиатор Заходная иллюстрация: risasinmas.com
