Самая большая ошибка при верстке первой полосы — делать ее с позиции редакции, а не читателя. Да-да… Вот так тривиально и бесхитростно. А вы думали, есть какие-то волшебные чары? Ничего подобного. Как говорится, все сложное — слишком простое.
Признаться, даже не знаю, как эту тему развить словами. Ну разве что предупредить, что эти правила касаются тех редакций, которые имеют приличный процент розничных продаж либо хотят увеличить его. Для тех, кто традиционно продает подавляющую часть тиража по подписке, эти фокусы не пройдут. Да и, собственно, зачем? Их читатель купил все номера за полгода или год авансом. С какой стати «продавать» ему номер, который он уже купил? Для такого читателя единственный критерий покупки (подписки) — это качество издания (ценность местных новостей) и отчасти нерушимые традиции выписывать местную газету. Но точно не яркие эффектные картинки и заголовки на обложке. Поэтому давайте сразу перейдем к картинкам.
,
,
• В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ начинаем «от печки», делаем три шага к истокам. То есть отправляем дизайнера туда, где продается газета. В киоски, магазины… И заставляем его посмотреть, как продается газета. Как она выглядит на выкладке? Пусть обязательно посмотрит на выкладку с двухтрех шагов от стойки или прилавка. Те люди, которые привыкли покупать вашу газету, приобретут ее и без ваших дизайнерских выкрутасов. У вас задача другая — привлечь к покупке случайных людей, которые могут стать потом вашими постоянными читателями. Ну и заодно поддерживать интерес у ваших преданных читателей. Итак, подходим к первому прилавку. И видим вот такую раскладку (этот снимок я делал в Абакане два года назад). Замечательно. Бросаются в глаза логотипы (это важно, потому что у любого издания есть так называемый гудвилл — проще говоря, репутация). Конечно, для многих людей имя газеты является одним из критериев при принятии решения «купить — не купить». Кто-то ни за что не купит официоз («Российская газета» и «Наш Красноярский край»), а кто-то — таблоид («Собеседник» или «Аргументы недели»). И никакая подача обложки тут не сыграет никакой роли. О’кей. Обращаем внимание на «пятна» второго плана — это иллюстрации и заголовки анонсов, именно те элементы, которые «продают» номер. Почти у всех (кроме официальной краевой газеты с ее скромным анонсом рядом с логотипом) анонсы именно там, где их видит читатель. О качестве их подачи чуть дальше. А главное, это же не единственная выкладка.
,
,
• ВОТ ОН, ВТОРОЙ И ОДИН ИЗ САМЫХ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ВАРИАНТОВ. Когда (не важно, горизонтально или вертикально) виден лишь правый угол газет. Этот снимок я делал в замечательном Бресте. Но мог бы сделать и в Торжке, и в Кулунде. Киоскерам, если вы их не заинтересовали каким-то особенным образом, интереснее продать более дорогие товары, а не ваши копеечные газеты. Поэтому лучший товарный вид на таких прилавках будут иметь глянцы и всевозможные сборные модели танков или самолетов.
,
• Ну, вот мы и выявили (схематично) «ПУНКТЫ ПРОДАЖ» ГАЗЕТЫ В РОЗНИЦЕ. Другое содержание обложки остается для покупателя, как правило, «за кадром». Итак, у нас появился объект для предпродажной настройки полосы. Переходим к частностям… А именно — смотрим, как выглядят наши анонсы. Скажем прямо — никак. С двух-трех шагов от выкладки эти анонсы сливаются в единую, едва различимую «кашу». Отсутствует контраст между ними. И как быть? Смотрим далее.
,
,
• Для контраста вполне можно отказаться от части анонсов и добавить иллюстрации. Примеров такой подачи очень много. Так, например, подают блок анонсов «Российская газета», The Guardian и чрезвычайно большое количество совершенно разных изданий. Довольно очевидное решение проблемы, и многие ее решают именно так.
• Причем если анонсируемая публикация стоит того, то The Guardian позволяет себе увеличить блок анонсов, чтобы «продать» материал, а вместе с ним, таким образом, и номер. Вариативность подачи обложки — еще один немаловажный нюанс. Если у вас всего один вариант первой полосы, то вполне вероятно, что даже ваш постоянный читатель когда-нибудь при виде свежего номера подумает, что он его уже читал.
,
,
• Обратите внимание, как вариативно подает обложку московская газета «Мой район».
,
,
• А ВОТ СПОРНОЕ, НО ИНТЕРЕСНОЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ подачи обложки у небольшой районной газеты из Пермского края «Парма-Новости». Изучив особенности выкладки газеты в точках продаж, дизайнеры нашли вот такое решение — ключевой анонс всегда имеет информативный характер (то есть никаких тут образных выкрутасов, а точный тематический заголовок) и почти никогда не сопровождается иллюстрацией. Половина страницы всегда занята рекламой. Места на анонс первого плана слишком мало. Если поставить иллюстрацию и заголовок, они либо сольются, либо будут конфликтовать друг с другом. Выход — отказаться от одного из элементов. Жертвой стали иллюстрации. Зато заголовок анонса бросается в глаза даже не с двух-трех шагов, а много дальше.
,
,
,
,
• А ВОТ РЕШЕНИЕ ГАЗЕТЫ «ИЗВЕСТИЯ УДМУРТСКОЙ РЕСПУБЛИКИ». Они традиционно открывают первую полосу большим анонсом. Чтобы читатель не спутал газету ни с какой другой, редакция дублирует в миниатюре логотип издания в левом верхнем углу.
,
• ВАЖНАЯ ДЕТАЛЬ — СОДЕРЖАНИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ К ПРОДАЮЩЕМУ АНОНСУ должно быть понятным с расстояния. Иначе каким образом вы хотите заинтересовать случайного покупателя возле стойки (прилавка) мелким неразличимым снимком? Ведь снимок продающего анонса — это не просто пятнышко или заплатка. Это тоже элемент продажи. Попробуйте, не щурясь, разобрать, что изображено на снимках к анонсам в первом варианте. А теперь — во втором.
,
,
,
,
• А теперь рассмотрим, КАК СТРОЯТСЯ НАШИ АНОНСЫ ПО РАНЖИРУ. Да, у них тоже должна быть выстроенная иерархия:
ПЕРВЫЙ ПЛАН — ключевой анонс (как правило, это ключевая публикация номера, потому что именно с обложкой читатель ассоциирует содержание номера в целом);
ВТОРОЙ ПЛАН — продающий анонс в видимой при выкладке части обложки;
ТРЕТИЙ ПЛАН — анонсы, которые не продают газету, а являются просто путеводителем по номеру для читателя, который газету уже купил (этот блок, соответственно, можно располагать не обяза‑ тельно в верхней видимой части первой полосы).
,
,
• Ну что, ура? Побегали по местам продаж газеты, выявили самые эффективные участки первой полосы для анонсов, расставили их по иерархии… А продажи не идут. И не сдвинутся ни на шаг, если у вас заголовки анонсов будут «неосязаемые, как тень от пустой бутылки» (лучше Довлатова тут не скажешь). Заголовки тоже должны «продавать», а не просто занимать место. Поэтому отнеситесь к их написанию с самым пристальным вниманием. Представьте, что вам кровь из носу надо «продать» читателю ваши замечательные тексты. Во многих редакциях я встречал практику коллективного придумывания анонсов перед сдачей номера в типографию, когда вся газета давно сверстана и вычитана.
,
