Никита Белоголовцев: «Любое нишевое медиа должно быть не про что‑то, а для кого‑то»

О решении Никиты Белоголовцева оставить пост гендиректора и главного редактора «Мела» стало известно буквально за пару дней до нашего интервью. За два с половиной года под его управлением нишевое издание про образование достигло отметки 2,4 млн уникальных пользователей в месяц.

— Почему ты уходишь из «Мела»?

— С момента создания проект непрерывно рос. Мы много всего пробовали, экспериментировали. Говорят, в компаниях бывает кризис трех лет. Я, если честно, на себе еще не пробовал. По темпам роста «Мел» скорее трехлетний проект, нежели двухлетний, и в определенный момент мы поняли, что команде необходима перезагрузка.

— То есть ты сам решил уйти, чтобы проект смог перегрузиться под началом другого руководителя?

— Это совместное решение с теми, кто этим проектом руководит помимо меня.

— Я всегда думала, что ты идейный вдохновитель и создатель «Мела», но в другом интервью ты говоришь, что нашел вакансию на Mediajobs и тебе дали порулить. Как было на самом деле?

— Пару лет до недавнего момента я и правда был наемным работником в «Меле» — просто откликнулся на вакансию, и меня позвали в проект об образовании. Но пришел я на этапе, когда не было ни названия, ни сайта, ни команды, была только готовность инвесторов вкладывать в этот проект деньги. То есть с точки зрения бизнеса меня нельзя назвать сооснователем или создателем «Мела», но с точки зрения идеи и реализации — да, я стоял у истоков.

— Вы сразу решили, что это будет исключительно онлайн-издание?

— Мы изначально планировали построить целую систему образовательных и околообразовательных сервисов вокруг проекта. То есть «Мел» — это должна была быть первая, разгонная ступень ракеты. В определенный момент мы поняли, что сама ступень дает нам куда больше, чем мы планировали, и она превратилась в ракету.

— А ты образованием всегда интересовался?

— Нет, этой темой я совсем не интересовался. Выбор меня в качестве главного редактора «Мела» стал возможен, когда не получилось найти волшебного единорога, который одновременно отлично разбирался бы и в образовании, и в медиаменеджменте. Наша первая встреча с инвестором проекта Александром Рудиком и закончилась на том, что я ничего не понимаю в образовании. Но мы договорились, что критические пробелы в знаниях я закрою оперативно, а некритические — в процессе.

— Тема образования обязывает к повышенной ответственности. При этом в редакции у вас, как я понимаю, только журналисты, не эксперты?

— За 2,5 года мы все же ушли от проекта про образование и пришли к проекту для родителей. Мы с самого начала планировали «Мел» как очень нишевое издание для родителей старших школьников — именно эта аудитория готова тратить большие деньги. Но со временем мы поняли две важные вещи.

Во-первых, значительную часть времени при выборе темы мы проводили в спорах вроде «а это про образование или нет?». В итоге мы перестали задавать себе этот вопрос и ориентируемся теперь только на интерес читателя и наш собственный.

Во-вторых, мы поняли, что родителю в принципе не важно, про ребенка какого возраста ему читать. Это принципиально разве что до трех лет. Но там уже слишком жесткая конкуренция: не влезай — убьет. В остальных случаях родитель 15-летнего читает про 12-летних детей, чтобы понять, хорошим ли был он родителем на том этапе, и читает про 17-летних, чтобы понять, к чему готовиться.

— Значит, «Мел» оказался ближе к лайфстайлу, нежели к строгому понятию слова «образование»?

— У меня есть такой тезис: любое нишевое медиа должно быть медиа не про что-то, а для кого-то. Например, учительница написала на лбу ученика слово «идиот» несмываемым маркером, и по формальным критериям это тоже про образование, потому что находится в ведении министра Ольги Васильевой. С другой стороны, в ведении этого же министра находятся диссертация Владимира Мединского и отток русских ученых за границу. Слово «образование» само по себе слишком размыто, как и любое подобное определение «про что-то». Иногда, конечно, тема и аудитория сливаются, но такие совпадения — это скорее совпадения.

— При выборе темы вы представляете по ту сторону монитора некий собирательный образ вашего читателя, чтобы оценить потенциальный интерес?

— На самом деле нет. У нас очень разношерстная аудитория: и родители разных возрастов и пола, и учителя, и студенты, и даже просто заинтересованные люди, которые читают «Грамотность на Меле», потому что им это интересно. И представить усредненный образ читателя достаточно сложно, да и не факт, что нужно. Мне кажется, важнее понимать не его физические параметры, а интересы, общие аллюзии и бэкграунд. Мы примерно знаем, что цепляет нашего читателя. Например, мы поняли, что наша аудитория не любит читать про науку и спорт, зато любит Гарри Поттера.

ПОЛИТИКА ОДНОГО ИЗДАНИЯ

— У «Мела» очень много UGC (User-Generated Content): авторы, блоги. Что они дают изданию и кто их модерирует?

— Да, пользовательского контента действительно много. Наши читатели пишут сравнительно мало, но хорошо и емко. Блоги сейчас приносят нам около четверти трафика. Есть ощущение, что мы используем не весь их потенциал, так что в этом направлении есть пространство для роста: повышение качества и количества, эксперименты с форматами.

— Вы не отделяете пользовательский контент от редакционного?

— Нет, принципиально не отделяем. И причина простая: ты не объяснишь читателю, что вот тот материал от редакции, другой — блоговый, третий — авторский, а этот — и вовсе не нативная реклама и не джинса, это к нам пришел CEO компании «Росагробизнесшиномонтаж» и пишет колонку про агробизнесшиномонтаж, но не про свою компанию. Читатель увидел это у нас на сайте или в Facebook, увидел наш логотип — значит, это «Мел». 

К тому же мне всегда казалось, что приписка «Мнение автора может не совпадать с мнением редакции» — это полная ерунда и уход от ответственности вместе с непонятной формулировкой. Если мнение не совпадает, то ты его не публикуешь. Если же публикуешь, значит, ты соглашаешься с его правом на существование и легитимизируешь именем издания.

— В блогах на «Меле» есть коммерческие компании, которые выступают в качестве авторов. Зачем какой-нибудь школе иностранных языков заказывать у вас нативную рекламу, когда она бесплатно может пропиарить себя посредством блога?

— Блоги на «Меле» сильно отличаются от нативной рекламы. Мы убираем прямые ссылки на сайт или описания конкретного продукта. Максимум — одно упоминание и одна прямая ссылка, ведущая на главную страницу. Таким образом, текст в блоге просто не может рассказать только об услуге или компании, а ведь нативная реклама делается специально для этого. Сейчас мы все больше осознаем, что коммерческие кампании в блогах создают конфликт интересов внутри нас самих: редакторы хотят больше качественного контента, а коммерческий отдел — больше возможностей для монетизации. Я не могу пока это анонсировать, но, возможно, скоро мы проведем некоторую реформу в этой области.

— Редакция объясняет блогерам, о чем писать нельзя, редактирует их тексты?

— Мы читаем все записи, но редактируем только те, которые попадают на главную страницу «Мела» и в наши соцсети, остальные не трогаем. Если видим, что какие-то публикации нарушают правила нашего сайта или содержат неуместную информацию, удаляем или скрываем с объяснением автору. Премодерации, кроме стоп-слов (нецензурная лексика), у нас нет. Редакция старается минимально редактировать блоги из уважения к их создателям, чаще всего правки касаются верстки.

— Вам часто указывают на ошибки содержательного или грамматического характера?

— Ситуация с грамматикой вообще вечная: принцессы не ходят в туалет, а образовательные медиа не могут делать орфографических ошибок. На содержательные ошибки нам указывают редко.

В сложных темах мы предпочитаем посоветоваться со знающим человеком и несколько раз проверить, если не уверены или не чувствуем себя экспертами в этой области. Подавляющее большинство наших текстов — вневременные и вечнозеленые, поэтому мы можем позволить себе при необходимости взять люфт в несколько дней или недель, чтобы перепроверить и проконсультироваться.

— Сколько человек у вас работает в штате?

— На данный момент всего 27 сотрудников, включая дизайнеров, разработчиков, маркетологов и коммерческий отдел.

— У тебя есть уже планы на будущее? Думаешь о возвращении в видеоиндустрию?

— Четких планов пока нет. По видео я скучаю, конечно. Вообще, тот, кто долго работал в кадре и говорит, что не скучает, — нагло вам врет.

— Наверняка думаешь про YouTube?

— Да, безусловно. Но с ним довольно непростая история: в отличие от телевидения, на YouTube важно показывать то, что ты делаешь очень хорошо, в идеале — лучше других. Если на ТВ я мог вести и спортивные, и политические, и новостные истории, прокачивая навыки от программы к программе, — это ценилось. В случае с YouTube больше ценится упорное и длительное давление на одну точку. В целом я долго к этому иду, и сейчас у меня станет на одну отговорку меньше. Надеюсь, в скором времени я смогу придумать что-то хорошее.

ДЕНЬГИ ОДНОГО ПРОЕКТА

— Откуда основной доход «Мела»?

— На первом месте — спецпроекты и нативная реклама, потом спецпроекты и нативная реклама, потом что? Да, спецпроекты и нативная реклама. Где-то на пятом месте есть еще программатик.

— В одном своем интервью ты говорил, что в планах развитие e-commerce внутри платформы. В частности, маркетплейсы. Как обстоят дела?

— Пока это не очень работает, наш первый подход провалился.

— В чем он заключался?

— У нас есть такие разделы, как «Вузы Мела», «Школы Мела», «Курсы Мела». Мы попытались с наскока превратить их в идеально работающую лидо- и деньго-генерирующую машину. Не удалось. Точнее, в какой-то степени это все же работает, но не в полную силу. Мы тогда думали: у нас все так круто получается, как что-то может круто не получиться? Это был хороший щелчок по носу всей команде. Частая ошибка многих медиа — пытаться заработать деньги там, где их кажется больше, а не там, где вы умеете их зарабатывать.

О ПРОЧЕМ И О БУДУЩЕМ

— Что за новый проект «ЧТД»? Это продолжение «Мела»?

— Это проект про образование и саморазвитие для взрослых с тем же инвестором, но не продолжение «Мела». В один момент мы поняли, что органично закрываем по темам временной промежуток от 3 до 18 лет, периодически совершаем аккуратные вылазки на территорию студенчества. При этом приходит много запросов на тему образования и повышения квалификации для взрослых.

По нашей привычке мы стали это обдумывать, но расширять «Мел» вверх бессмысленно и болезненно: там другая аудитория, другой гендерный баланс, другой язык, другая стилистика. Команда «Мела» активно участвовала в проекте на стадии планирования и обсуждения проекта. Придумала название, например. Сейчас у «ЧТД» полностью своя команда. Сидит, кстати, в 15 метрах от «Мела».

— Какое будущее ты видишь для медиа?

— Если говорить про российский рынок, могу выделить три ключевых тренда. 

Платформы будут поглощать медиа. Поэтому для медиа важно предлагать пользователю что-то помимо контента в чистом виде. Это может быть сервис, услуга, ощущение, что угодно. При этом важно не столько фактическое пользование, а осознание возможности использования. Образно говоря, пользователю важно понимать, что в случае необходимости он может заказать отель / купить билет / перевести деньги / найти работу / послушать подкаст, заходя на ваш сайт.

Бренды становятся медиа, а медиа становятся брендами. Все больше историй будет возникать на стыке медиа и бизнеса. Причем первым зачастую сложнее трансформироваться из-за отсутствия денег.

Медиа будут становиться все более непохожими друг на друга. Возьмем нативную рекламу: «Медуза» продает свою «няшность» в карточках, а «ХабрХабр» — уникальное экспертное сообщество в виде спонсорских блогов. Формально в обоих случаях это нативная реклама, но совсем разная.

Банки.ру, например, совсем недавно отчитались о прибыли в 141 млн рублей за 2017 год (компания зарабатывает в основном на комиссии от продаж финансовых услуг в своем маркетплейсе), и, конечно, глядя на такие цифры, многие хотят повторить их успех. Медиа захотят построить маркетплейсы внутри изданий, но большая часть по дороге умрет. Кто-то, возможно, начнет продавать книги, а кто-то, как «Лайфхакер», будет получать деньги от партнерства с AliExpress.

Мне не нравится, когда говорят, что в медиа нет денег с точки зрения индустрии. Они есть, просто надо знать, как и где их заработать. Именно в таких поисках медиа будут сильно меняться и дифференцироваться, и мы все чаще будем задаваться вопросом: а это вообще медиа?