Популярность видеоконтента в формате 360 градусов растет взрывными темпами. На YouTube и в Facebook можно найти тысячи панорамных видео, и с каждым днем их становится больше. Как на нем заработать? Чтобы обстоятельно ответить на этот вопрос, WAN-IFRA вместе с бельгийским издательством Mediahuis провела небольшой эксперимент.
Сегодня панорамным видео активно занимаются несколько крупных издательств. Самый известный пример — The New York Times с проектом Daily 360, где освещаются последние международные новости. Также с этим форматом серьезно работают и такие разные СМИ, как USA Today, Euronews и немецкая Bild.
Откуда же у них берутся деньги на это? The New York Times получила их от компании Samsung, которая также заплатила за оснащение корреспондентских бюро газеты по всему миру камерами Gear 360. Другие получили деньги от Google Newslab или за счет спонсированного распространения шлемов Google Cardboard.
Но как издательство может получить доход непосредственно от панорамного видео? Вот несколько путей:
• Брендированный контент: как и в случае с видео в формате 2D, можно зарабатывать на распространении брендированного видеоконтента в формате 360 градусов.
• Прероллы: с ростом объема панорамного контента на YouTube мы, по всей вероятности, увидим рост спроса и предложения на прероллы в формате 360 градусов.
• «Спонсор такой-то»: сообщения и логотипы спонсоров, сопровождающие контент на странице или на Google Cardboard.
БИЛБОРДЫ И НЕ ТОЛЬКО
Нет ли иного пути? Не появился ли какой-нибудь новый рекламный формат, ставший возможным благодаря такой технологии? Не можем ли мы создавать рекламный продукт внутри видео, который не требует пятнадцати- или тридцатисекундной задержки на преролл перед началом просмотра журналистского контента?
Благодаря финансированию, выделенному Google Digital News Initiative (DNI), мы объединились с бельгийским издательством Mediahuis, выпускающим ежедневную газету De Standaard, и разработчиками из компании Exozet, чтобы поискать возможности создавать новый, легко повторяемый рекламный опыт в рамках видео 360 градусов.
Несмотря на некоторые незначительные возражения, по большей части рекламные щиты или билборды являются общепринятым элементом городского ландшафта. Легко было представить себе аналогичную рекламу в среде VR. И действительно, наша первая идея в рамках этого проекта была основана на VR-билбордах с панорамным видео. Кстати, билборды довольно-таки распространены в видеоиграх.
,
,
Можно также представить себе следующие виды рекламы:
• билборды или другие статичные 2D-изображения, добавленные на стадии постпродакшена;
• 2D-видео, которые показываются внутри материалов в формате 360 градусов или VR;
• размещение продукции, то есть CGI-объекты, добавленные к контенту в формате 360 градусов или VR;
• интеграция под заказ, то есть интерактивные мини-игры, показываемые внутри материалов в формате 360 градусов;
• брендированный контент — материалы, целиком сделанные для рекламодателя.
ФОРМАТЫ И ОБЪЕКТЫ
Как же реализовывать эти идеи? Некоторые из них воплотить в жизнь гораздо проще, чем кажется на первый взгляд.
С самим видео все понятно. Камера Samsung Gear 360, упомянутая выше, стоит относительно недорого: около 250 евро.
Что изумляет, так это скорость разработки инструментов для монтажа панорамного видео. Во всех наиболее популярных видеоредакторах уже есть такие расширения, а множество новых веб-инструментов позволяет делать титры, фото и даже кликабельное 2D-видео, которые можно легко добавлять к материалам в формате 360 градусов. Хотя мы решили пользоваться 3D-моделирующим движком Unity профессионального уровня, но скоро добавление новых элементов и монтаж видео 360 градусов превратятся в тривиальную задачу.
Мы задумали показать несколько первоначальных демороликов сотрудникам редакции и рекламных продаж Mediahuis, просто добавив ряд неинтерактивных элементов CGI-билбордов к уже сделанным компанией панорамным видеосюжетам.
Реклама местного такси запускается при наведении курсора или взгляда на маленький логотип, вставленный в панорамное видео про радиоведущего,
,
Для начала нам понадобились видеоматериалы. Мы решили заняться двумя сюжетами в формате видео 360 градусов, демонстрирующими как разнообразный контент, так и разные рекламные объекты. Первое видео снималось за кулисами популярной бельгийской радиостанции Minerva, которая транслирует старые песни. Второе было основано на существующем контенте видео 360 градусов о доме известной художницы-иллюстратора Эвы Мутон, который изначально показывали в собственном приложении De Standaard 360. На основе наших исследований первого деморолика и вышеприведенных откликов на него мы отобрали и создали перечисленные ниже рекламные объекты.
Рекламный билборд: простая картинка или логотип в формате 2D-графики, размещенные в подходящем 3D-пространстве так, чтобы они вписывались в существующий 360-градусный видеоконтент, то есть на стенке или на компьютерном мониторе на столе. Такой объект может быть интерактивным или нет.
3D-объект: купленная готовая 3D-модель с добавлением кое-какого брендинга и с возможностью в будущем поставки креатива агентством — например, новый пакет с хлопьями для завтрака. После некоторого экспериментирования мы осознали, что самым эффективным интерактивом было простое всплывающее 2D- окошко над объектом.
Видео: 2D-видео может воспроизводиться по клику или контролем взглядом (функцией выбора опции фиксацией на ней взгляда в VR-очках / Google Cardboard).
Гиперобъект: невидимые элементы, активизирующиеся при наведении курсора или контроле взглядом в Google Cardboard.
ОТЗЫВЫ ЖУРНАЛИСТОВ И РЕКЛАМЩИКОВ
После демонстрации роликов половина сотрудников рекламного отдела издательства выразили уверенность, что они смогут продать такой формат. В свою очередь, большинство журналистов и редакторов посчитали допустимым добавлять такого рода рекламный контент к журналистским видеоматериалам.
К этому видео был добавлен трехмерный кофейный стаканчик Starbucks, который появлялся при наведении курсора или фиксации взгляда,
,
Что касается интерактивности в будущем, большинство посчитало, что для этого нужно будет создать веб-сайт, — возможно, из-за того, что для деморолика использовалось панорамное видео, размещенное в формате 2D на YouTube. Некоторую поддержку нашла также идея увеличения рекламного объекта по клику или запуска видео без звука.
Вот пара комментариев от сотрудников рекламной службы Mediahuis:
— Какой рекламный объект в этих двух видео вам больше всего понравился?
«Всплывающее окошко над диваном в видео про Эву Мутон. Самая высокая дополнительная стоимость и гладкая интеграция с тематикой».
— По-вашему, вы смогли бы продать какой-нибудь из этих объектов своим рекламодателям?
«Да. Интеграция выглядит логично и не требует почти никакой работы от рекламодателя, в отличие от видеоформатов брендированного контента, где от рекламодателя требуется активное участие и обратная связь».
А вот реакция одного из старших редакторов:
— Сильно ли мешали рекламные объекты?
«Не очень. На самом деле они были крайне деликатно сделаны. Я не заметил ни брошюру IKEA, ни кофейную кружку, ни большой логотип DTM на стенке».
— А как насчет этической стороны добавления рекламы?
«Если реклама мебельной компании, например, появляется в видеосюжете про конкретного человека, возникает неявная ассоциация этой компании с этим человеком. Может, следует согласовывать с обеими сторонами такую ассоциацию до публикации видео?»
К этому видео добавили трехмерный каталог IKEA (на столе): окошко всплывало при наведении курсора или фиксации взгляда,
,
В начале данного проекта и в ходе первоначального опроса редакционных сотрудников Mediahuis мы задавали отдельный вопрос о маркировке. Каким образом нужно информировать зрителя о том, что видео модифицировано и к нему добавлены элементы рекламы? Общее мнение склонялось к тому, что такую информацию надо давать до начала просмотра, а не маркировать каждый добавленный объект внутри видео. Совершенно ясно, однако, что вопрос маркировки потребует долгого и тщательного обдумывания.
Требуют обдумывания и некоторые этические вопросы в связи с изменением видеоряда в панорамном видеоматериале, освещающем «жесткую новость». Но в других ситуациях, таких как выставка интерьерного дизайна, например, очевидно, что границы рекламы можно очерчивать не так строго.
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Из эксперимента мы вынесли ряд уроков. Вот они:
1. Высокое качество креатива имеет значение. Логотип DTM был хорошим вариантом, поскольку компания уже выступает спонсором Minerva. Но чисто визуально он, конечно, смотрелся не слишком хорошо. Наоборот, наш макет каталога IKEA отлично вписался и выглядел очень четко.
2. Определение размера гиперобъекта или кликабельного участка — хитрая задача. Слишком мелко — и никто его не увидит, слишком крупно — и трудно от него уходить.
3. Всплывающие окошки могут мешать и раздражать. А гиперссылки на веб-сайты так же раздражают, как и на мобильных устройствах, если на них случайно нажать.
4. Самые лучшие форматы — те, которые смотрятся естественно, но привлекают внимание. Пример: каталог IKEA в видео про Эву Мутон.
5. Умное размещение видео, например, на нарисованном компьютерном экране, заметно повышает его качество.
Материал подготовлен WAN‑IFRA и Союзом издателей «ГИПП»
,
