Новогодние праздники 2018 года стали для Russia Beyond триумфальными по просмотрам коротких видеороликов. 14 миллионов просмотров на Facebook за две недели — еще год назад такие цифры казались недостижимыми. При этом редакция, как и вся страна, благополучно отдыхала на каникулах. Как так получилось? Расскажу по порядку.
Сначала иллюстрация в стиле «худейте с нами» или «было — стало»:
2016 год: мы производим один-два видеоролика в неделю и собираем 10–20 тысяч просмотров на них.
2017 год: мы производим 3–5 видеороликов в день и получаем от 1 до 7 млн просмотров в неделю.
Для чего это все? Мы видим, что среднестатистический ролик дает нам больше вовлечения, чем среднестатистический текст. А чем больше вовлечения происходит в группах в соцсетях в целом, тем большее количество людей видят и обычные ссылки на тексты, растет их кликабельность. Вот 8 советов, как запустить в вашей редакции конвейер с видео.
Новогодние праздники 2018 года стали для Russia Beyond триумфальными по просмотрам коротких видеороликов. 14 миллионов просмотров на Facebook за две недели — еще год назад такие цифры казались недостижимыми. При этом редакция, как и вся страна, благополучно отдыхала на каникулах. Как так получилось? Расскажу по порядку.
Сначала иллюстрация в стиле «худейте с нами» или «было — стало»:
2016 год: мы производим один-два видеоролика в неделю и собираем 10–20 тысяч просмотров на них.
2017 год: мы производим 3–5 видеороликов в день и получаем от 1 до 7 млн просмотров в неделю.
Для чего это все? Мы видим, что среднестатистический ролик дает нам больше вовлечения, чем среднестатистический текст. А чем больше вовлечения происходит в группах в соцсетях в целом, тем большее количество людей видят и обычные ссылки на тексты, растет их кликабельность. Вот 8 советов, как запустить в вашей редакции конвейер с видео.
,
,
ИЗМЕНИТЕ ОТНОШЕНИЕ К ВИДЕОКОНТЕНТУ
Как и любому текстовику, в начале пути нашим редакторам казалось, что делать видео могут только специально обученные в «Останкино» профессионалы с камерой за миллион рублей. Каждый ролик должен быть выстрадан ночами, обласкан критиками и одарен пальмовыми ветвями.
Поплакав над очередным клипом (это была анимация роста схемы метрополитена Москвы), который мы делали 3 месяца, а собрал он 15 тысяч просмотров, мы решили поменять свое восприятие видеоконтента. До сих пор оно строится на двух принципах:
• Видео — это новая стандартная единица контента. Не лучше и не хуже, чем текст. В чем-то более трудоемкая, в чем-то менее. Но это жанр, в котором можно выступить не хуже, чем в лонгриде.
• Видео — это не штучный продукт, который можно бесконечно доводить до совершенства.
Исходя из этих принципов, мы выработали процессы и шаблоны, которые позволили нам делать много видео — быстро и приемлемого качества. Некоторые темы мы стали делать только в видеоформате и не тратим время на то, чтобы писать по ним текст, — видео все равно посмотрит больше человек. В итоге мы пришли к соотношению 60 / 40 (60 % — тексты, 40 % — видео).
,
,
ДЕЛАЙТЕ ВИДЕО ИЗ ВСЕГО
Нам помогло то, что в 2017 году проект Russia Beyond перешел из традиционно текстовой «Российской газеты» в традиционно ориентированный на видео телеканал RT. Соответственно, у нас появилась возможность работать с видео из коллекции агентства Ruptly (входит в состав RT). Hо даже без этой суперсилы мы увидели, что вокруг много сырья для производства видео, надо только поискать:
• Пользовательские ролики (можно использовать, если вы запросили разрешение у автора и указали его в титрах или «водяным знаком» на экране).
• Архивные кадры, на которые не распространяется копирайт.
• Видео, основанные на фотографиях.
• Самостоятельная съемка на мобильный телефон.
,
,
РАСПРЕДЕЛИТЕ ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Рабочие процессы налаживали экспериментально, пока, наконец, не сложилась схема, которую можно метафорически назвать «пылесос — конвейер — кисточка».
«Пылесос» — это мониторинг, он буквально пылесосит пространство соцсетей в поисках пользовательских видео и тем, которые мы могли бы сделать в видеоформате. За это направление отвечают все сотрудники редакции по очереди в режиме дежурств. Естественно, если кто-то не из числа дежурных заметит интересное видео, он тоже моментально скинет его в общий чат — и будет запущен процесс «очистки» этого видео по правам.
«Конвейер» — это потоковое производство видео из чужих материалов. Это несколько монтажеров и продюсеров, задача которых упаковать пользовательское видео, съемку стрингера или набор фотографий в один из наших форматов: написать сценарий или титры, добавить звук, наложить простую графику и т. п.
Наконец, «Кисточка» — это одна или несколько мобильных команд, которые заняты только собственным продакшеном видео, то есть производством видеоконтента с нуля: созданием концепции, написанием сценария, подбором актеров или обзвоном спикеров, закупкой реквизита, поиском локаций и еще миллионом вещей, которые нужно делать, если вы хотите получить качественный продукт.
Мы сразу же стали привлекать к работе «текстовых» авторов — они писали сценарии и титры к видеороликам. Для многих написать емкую и привлекательную подпись к 30-секундному ролику оказалось сложнее, чем длинный репортаж. Но большинство справилось и продолжает работать над роликами регулярно — в дополнение к текстам.
,
,
СОСТАВЬТЕ ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА И СЕТКУ ВЫХОДА
Когда мы задействовали в производстве многих людей, стало понятно, что этот процесс требует большей дисциплины в плане соблюдения дедлайнов, чем написание текстов. Цепочка, по которой проходит текст, короткая: автор — а дальше один или два редактора. Над роликом, особенно собственного производства, работает от 4 человек. У каждого из них должно быть четкое понимание, на каком этапе и в какой день ему нужно будет подключиться, чтобы не сорвать план выхода.
На первых порах у нас часто происходили ситуации, когда мы придумывали слишком много тем или брали слишком много видеосырья в производство, а потом утыкались в то, что все продюсеры и монтажеры заняты и смогут заняться новыми сюжетами только через один-два дня.
Помог план выхода роликов, созданный в таблице Google, в котором мы зафиксировали цепочку рабочих процессов и время людей, работающих над видео.
,
,
ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ФОРМАТАМИ
Популярные у нашей аудитории видеоформаты, во многом привязанные к темам, выработались у нас опытным путем. Для Facebook это:
• Что-то удивительное (событие, персонаж, животное, механизм).
• Архивная съемка (исторический экскурс).
• Перфоманс (когда суть ролика — показать какой-нибудь процесс, например, танец или исполнение песни).
• Нарезка (динамичный монтаж нескольких записей на одну тему — например, аварии с видеорегистраторов).
• Видеосписок (особенно часто мы превращаем в видеосписок обычные списки — «5 полезных в хозяйстве советов»; «10 зданий в Москве, которые вы обязаны увидеть» и т. п. Их легко делать на основе фотографий и подписей.
• Эксплейнер (от английского explain — объяснять). Ролик, в котором ведущий голосом и графикой рассказывает о сути понятия или явления.
Для YouTube популярный набор форматов оказался другим:
• Репортаж (но не типичный телевизионный, со стендапами, синхронами и массой бессмысленных перебивок, а динамичный, с бодрым монтажом и часто вообще без корреспондента в кадре).
• Влог (что-то вроде дневника героя; ролик, построенный на его действиях и описании того, что он делает).
• Мини-фильм (грань с репортажем зыбка, но в мини-фильме присутствует четко прописанный сюжет с завязкой, кульминацией и развязкой).
• Стендап (новый для нас жанр, мы еще не сделали ни одного ролика в этом формате, но видим его потенциал. Фактически — герой с микрофоном, который удерживает аудиторию за счет эмоционального повествования, языка тела и изрядной доли юмора в тексте).
Если на Facebook хорошо заходят очень короткие видео, которые можно посмотреть без звука, то публика на YouTube, по ощущениям, более искушенная и требовательная. Зато она готова смотреть длинные ролики, включает звук к ним и обращает внимание на детали. Мы пробовали публиковать все видео на обеих платформах, но пришли к выводу, что эффективнее будет разделять их по форматам. Зрители YouTube никак не реагировали на короткие клипы, а пользователи Facebook пролистывали 15-минутные сюжеты.
Посмотрите наши ролики, вам многое станет понятно о том, как устроен каждый из форматов:
• YouTube
,
,
ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ, МАСШТАБИРУЙТЕ ЛУЧШЕЕ, ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ХУДШЕГО
Вряд ли для вашего издания подойдет тот же набор форматов, который оказался для нас эффективным. Это зависит от многих факторов: например, тематики издания, профиля аудитории, основной платформы присутствия. Мы тоже пришли к своему списку методом проб и ошибок. Придумывали шоу, выпускали несколько эпизодов, смотрели статистику и принимали решение о том, закрываем ли мы серию или продолжаем ее.
Летом 2017 года мы сняли 5 эпизодов шоу «What’s up, babushka» — о том, как русские бабушки делают несвойственные им вещи: смотрят «Игру престолов», курят вейп, крутят спиннер. Больше всего проблем оказалось с самими героинями. Сначала мы взяли профессиональных актрис, которые страшно переигрывали. Решили сменить состав. Новые бабушки на кастинге были самые настоящие: приятные в общении, готовые поделиться жизненной мудростью… Мы ликовали. Но как только их посадили перед камерой, дамы закрылись; их как будто подменили. В общем, шоу оказалось провальным. Несколько десятков тысяч просмотров на эпизод — это совсем не то, на что мы рассчитывали, учитывая вложенные силы. Пришлось его закрыть.
А вот нарезка роликов с видеорегистраторов оказалась популярным форматом. Мы сделали ее один раз в качестве эксперимента и потом превратили в регулярную рубрику.
,
,
ОПРЕДЕЛИТЕ ТРЕБОВАНИЯ К РОЛИКУ И ЕГО ОФОРМЛЕНИЕ
Для каждой платформы самым важным в ролике являются разные вещи. Для Facebook это первые три секунды — так как видео начинает играть автоматически при прокрутке ленты. Не смогли заинтриговать зрителя — ленивый свайп вверх, и ваш выстраданный бессонными ночами шедевр уехал на задворки соцсетей. Поэтому никаких прероллов, логотипов и заставок спонсоров. Первые три секунды — это чистый, незамутненный экшен либо вкусная «конфета для глаз». Все силы на привлечение внимания!
На YouTube балом правят обложки. Видео там демонстрируется в виде прямоугольника с заголовком во многих местах — на главной странице, в трендах, в результатах поиска. И если обложка будет каким-то случайным кадром из клипа, велик шанс, что на нее просто не нажмут. Не ленитесь, делайте креативные обложки с эмоциональными выражениями лиц ведущих и стильными надписями.
Заголовок и описание важны для ролика в любом случае — тут все как с текстом в интернете. Кто-то смотрит в первую очередь на заголовок, а не на картинку, и именно он становится решающим фактором для решения, кликать или нет.
Но самым важным для любого ролика, если это не 15-секундное видео умильного ежика, пьющего молоко, является сценарий. Мы выучили этот урок болезненным способом — когда для многих сюжетов заранее описывалась лишь общая идея, а детали предлагалось решить на месте. В итоге съемочный процесс растягивался до неприличия, а конечный продукт заставлял ладонь двигаться в сторону лица с междометием «эх, как же так».
Даже для клипа, чей контент, по идее, будет основан на импровизации, нужно прописывать несколько примерных сценариев развития событий. Хороший сценарий — залог успешного видеопродукта. И вот несколько его особенностей:
• учитывает, что будет на картинке; использует минимум текста в титрах, основной рассказ происходит за счет картинки;
• не чурается постмодернизма (в ролике используются цитаты из других популярных видео и мемов);
• включает в себя только самые интересные факты без ненужных подробностей.
Что касается графического оформления, мы пришли к следующим требованиям для своих роликов:
• весь брендинг осуществляется за счет логотипа в углу и постролла (то есть короткой заставки в самом конце клипа); используем 1–3 стиля титров, в зависимости от формата ролика;
• добавляем рисованную графику по возможности, она разнообразит повествование;
• используем иконку «Включите звук!», если аудио важно для понимания происходящего на экране или погружения в атмосферу.
,
,
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОВТОРНО И ПЕРЕУПАКОВЫВАЙТЕ
Помните историю, которую я рассказал в самом начале? О том, что на новогодних праздниках редакция отдыхала, а ролики в Facebook посмотрели 14 миллионов раз? Секрет прост: в эти дни в соцсети автоматически снова публиковались наши самые популярные видео года, а новых не выходило. Если вы опубликуете видео еще раз, хитрые алгоритмы соцсети покажут его новым людям, которые не будут морщиться и негодовать в стиле «Что это мне старье всякое показывают?». А раз ролик был популярным у первой группы, то он зайдет и у второй. В итоге мы получили потрясающее вовлечение людей за счет использования старого контента. За праздники на нашу страницу в Facebook подписались несколько тысяч новых человек.
Возможности по повторному использованию есть и у тем. Наверняка на вашем сайте есть статьи, которые читают и через месяц, и через год после их выхода — вот такой полезной она оказалась. Ну так превратите ее в видео. Рассказать одно и то же можно разными способами. Так, мы уже говорили, что списки прекрасно ложатся на видео. А еще — инструкции и персональные истории людей (для них можно использовать фото и видео из личных аккаунтов). Недаром хорошую историю интересно читать и в виде книжки, и смотреть на большом экране, и играть в игру на ее основе на приставке.
,
