Где редакции брать идеи для контента

Компании, которые запускают информационный продукт — медиа, блог или рассылку, — сталкиваются с необходимостью сделать контент-план с нуля. Поиск тем, а затем регулярный выпуск материалов может стать проблемой.

СМИ, которые отталкиваются от повестки дня, также могут столкнуться с дефицитом идей. Привлекать новых читателей — задача, которую решает выпуск материалов со сложными темами и в неожиданных форматах. Для того чтобы удержать читателей, нужно делать это системно.

О том, откуда брать идеи для материалов, Setka узнала у экспертов: руководителя отдела цифровых медиа ИД Burda Алёны Даниловой и создателя авторского блога о диджитал-маркетинге Digital Eva Валентины Евтюхиной.

Определитесь, кто читатель

Прежде чем браться за контент-план, ответьте на главные вопросы: кто читатель и как ваше медиа может помочь ему?

Изучите, с какими проблемами сталкиваются потенциальные читатели, какие темы, вопросы, персоны и продукты они находят интересными. Подумайте, как эти интересы связаны с вашими маркетинговыми и редакционными целями.

Валентина Евтюхина., Digital Eva. Первым делом определитесь, для кого вы хотели бы писать. Потом, скорее всего, окажется, что вас читают совсем другие люди. Пока аудитория не появилась, нарисуйте персонажа или своего идеального читателя — кем работает, чем увлекается, какие сайты использует в работе, какие книги читает по вечерам. Подробно описав потенциального читателя, выберите формат подачи. Вы либо друг читателю, либо наставник, либо незримый коллега или партнер.

Дальше можно браться за редакционный план: придумывать рубрики и темы материалов.

Спросите команду

Самый очевидный способ собрать идеи для контента — встретиться всей командой и пораскинуть мозгами. Это можно делать на регулярных планерках или на мероприятиях типа брейншторминга, когда участники целенаправленно придумывают новые темы, рубрики и форматы. Так можно получить по несколько идей от каждого участника, обсудить сильные и слабые стороны и сформировать список «боевых» тем для контент-плана.

Алена Данилова, ИД Burda. Над проектом Lisa.ru сейчас работает довольно внушительная команда, включающая веб-редакцию и редакцию журнала. И даже если редакция журнала не погружена с головой в работу с сайтом, она принимает активное участие в общих планерках, на которых создается основная масса идей. То есть источник тем номер один — сами редакторы с их собственным опытом, идеями, интересами, проблемами.

Иногда задействовать коллективный разум бывает проблематично: например, если команда распределенная или речь о персональном блоге с одним редактором. В этом случае темы могут подкидывать повседневная жизнь и общение.

Валентина Евтюхина., Digital Eva. Мой канал в Telegram тесно связан с моей профессией, поэтому инфоповоды в прямом смысле слова падают в мою ленту. Источниками тем могут быть Facebook и Twitter, обсуждения в Telegram и уведомления от различных сайтов. Иногда я беру для постов те темы, которые обсуждались в чате, — если вижу, что в ходе обсуждения собеседники вскрыли какую-то проблему или, наоборот, помогли разобраться в какой-то сложной ситуации.

Мониторьте медиа 

Еще один понятный способ поиска тем для контент-плана — следить за повесткой и отслеживать упоминание тем и продуктов из вашей области в медиа. Это можно делать с помощью новостных агрегаторов и специальных сервисов. Самые доступные — Feedly или Inoreader, где базовые возможности для пользователей бесплатны. Настройте поиск по ключевым словам, темам или хэштегам. Сервисы мониторинга СМИ, например, «Медиалогия», Public.ru и их международный аналог Factiva — платные и подходят в основном для издательств.

По блогам и социальным сетям бесплатно ищут «Яндекс.Блоги». Также можно вручную изучать форумы, сайты отзывов, сервисы вопросов и ответов типа TheQuestion.

Ключевые запросы в поисковиках

Для того чтобы понимать, что волнует людей, можно использовать инструменты CEO-специалистов и маркетологов. Подбор слов в «Яндекс.Вордстат» поможет оценить, насколько популярен запрос, а также обнаружить неожиданные детали, связанные с темой. Подобный сервис в Google используют для планирования рекламных кампаний, но можно подбирать темы и там. Также у Google есть платный сервис (от $48 в месяц) Keyword Tool для расширенного поиска по ключевым словам.

Тренды Google

Еще один инструмент Google — «Тренды». Здесь можно оценивать популярность услуг, товаров, людей и событий, учитывая регион, сезонность и динамику за определенный отрезок времени. Инструмент показывает не конкретную статистику запросов, а то, насколько тема популярна относительно суммы остальных запросов в поисковике.

Алена Данилова, ИД Burda. Мы внимательно следим за трендами, что подразумевает как использование специальных инструментов, например, для анализа популярных поисковых запросов, так и просто изучение повестки дня, которую создают наши российские и зарубежные коллеги. Кроме того, 80 % тем для женского лайфстайла, каким является Lisa.ru, создаются окружающей действительностью: на горизонте гендерные праздники, вручение Оскара, Масленица и пост, в соцсетях каждый день обсуждают новые обвинения в домогательствах и виражи биткоина, в магазинах распродажи, а за окном похолодало. Все это — источники сотни идей, которые воплотятся в нескольких десятках статей.

Подглядывайте за конкурентами

Издания и блоги, которые работают с той же повесткой и похожими темами, также могут быть источниками идей. Главное правило при этом — не заимствовать, а искать собственный взгляд. Если поднятая конкурентом тема вызвала широкий резонанс, возьмите ее за основу, но рассмотрите в другом ракурсе или найдите другие экспертные мнения.

Если тема горячая и о ней пишут все вокруг — найдите самый интересный материал и напишите лучше, тщательно перепроверив все факты.

Валентина Евтюхина, Digital Eva. Важно проводить фактчекинг и находить первоисточники. Если контентная стратегия подразумевает обзор «хайповых» тем, необходимо видеть всю картину: кто начал обсуждение или первым опубликовал пост, как развивались события, когда тема получила максимальную огласку, и как настроены все стороны обсуждения. Я редко пишу о том, что активно обсуждается в социальных сетях, поскольку предполагаю, что мои читатели в курсе актуальной повестки, — они, скорее всего, уже видели это в Facebook и в чатах Telegram. Но, если у меня есть действительно интересная информация по теме, я поделюсь ею в канале, добавив авторский комментарий.

Алена Данилова, ИД Burda. Когда 100500 изданий уже отписались на конкретную тему, надо обозреть результаты их работы, оценить удачные решения и заметить все пылинки в чужом глазу (это обычно у всех получается). После чего сделать свое, избежав ошибок, взяв самое лучше и усилив его. Главное — не оказаться в самом конце паровоза, когда не только все отписались, но и все начитались этим сюжетом по горло.

Общайтесь с читателями

Читатели, подписчики и клиенты могут стать неисчерпаемым источником идей. Основное преимущество такого источника — не нужно гадать, что волнует вашу аудиторию, и сомневаться в полезности будущей статьи.

Источников тем от аудитории несколько

1   сложности, с которыми клиенты обращаются в службу поддержки: напишите подробную инструкцию в блог — так вы будете полезны клиентам и снимете нагрузку с сотрудников;

2   вопросы в чат — сделайте подборку ответов на самые часто задаваемые вопросы;

3   рубрика «Вопрос-ответ». Создайте регулярную рубрику — раз в неделю вы будете отвечать на вопросы, поступившие от читателей;

4   отзывы в социальных сетях. Смотрите отзывы о себе на официальной странице бренда или настройте мониторинг по упоминанию бренда. В результате вы получите не только обратную связь, но и идеи для контента.

Валентина Евтюхина, Digital Eva. Мои читатели — это, можно сказать, мои коллеги по профессии. Мы общаемся в чатах Telegram, в группах на Facebook и в личных переписках. Иногда в ходе обсуждения я внезапно понимаю — про это стоит написать! Часто подписчики сами присылают интересные материалы в личных сообщениях. Также могут предложить о чем-то написать компании с крупными тематическими блогами, например, так делает Netpeak.

 Собирайте идеи про запас

В любой редакции может настать момент, когда очевидные и «горячие» темы уже отработаны, а нужно планировать дальше. К такому можно подготовиться заранее: сформировать «банк идей» и заглядывать туда, когда понадобится. С идеями можно и нужно работать: делать рейтинги тем, убирать из списка темы, утратившие свою актуальность, собирать «фактуру». Кроме того, работа с идеями позволит отслеживать самых продуктивных авторов.

Валентина Евтюхина, Digital Eva. У меня есть «бэклог идей», в котором я собираю темы для материалов. Обычно идея оформляется как заголовок, определяющий общий вектор материала, также есть пара-тройка тезисов и ссылок, чтобы не забыть, о чем я хотела написать. Подобный способ фиксирования тем выработался со временем. Изначально я просто записывала несколько слов, но затем контекст забывался. При этом раньше приходилось планировать публикации в одном инструменте, а идеи записывать в другом: это был Evernote, блокноты, заметки в айфоне, диск Google и даже диалог с собой в Telegram. Теперь я веду календарь публикаций, в том числе рекламных, и записываю идеи в специальный раздел в Setka Workflow.

Алена Данилова, ИД Burda. Как правило, идей бывает гораздо больше, чем возможностей для их воплощения. Поэтому самые интересные, но не вписывающиеся в текущий контент-план, остаются про запас. Для складирования идей мы не преминули воспользоваться довольно удобным инструментом «Идеи» в Setka Workflow. Приятно сознавать, что — если вдруг с креативностью возникнут проблемы — всегда можно покопаться в «закромах» и найти там симпатичный винтаж.

Татьяна Горелик, продакт-менеджер Setka Workflow. У нас под боком две редакции, и чтобы придумывать классные темы для публикаций, они обычно собираются большой и шумной компанией. Когда мы создавали Setka Workflow, там не случайно появился инструмент для работы с идеями. Сейчас мы видим, что им пользуются не только для создания новых материалов и не только редакции. В разделе «Идеи» также делают быстрые заметки с интересными находками, и они не обязательно превратятся в реальную задачу — некоторые идеи существуют просто для вдохновения.