Наступивший год станет годом президентских выборов в России, футбольного чемпионата там же, реформы Facebook, тяжелых испытаний в бизнесе, новых творческих прорывов в сфере высоких технологий и журналистских инноваций. По причине абсолютной непредсказуемости игры в мяч и, напротив, почти полной предопределенности игры в… ну, вы понимаете, вынесем эти состязания за скобки. Об остальном порассуждаем
РЕФОРМА FACEBOOK
Год начался с того, что Facebook решил расфрендить СМИ. После политических скандалов Цукерберг вознамерился деполитизировать соцсеть. Для этого будут изменены алгоритмы выдачи. Они будут показывать больше личного и меньше публичного контента. В результате Facebook выплеснет СМИ из ленты вместе с троллями и фейк-ньюс.
Между тем Facebook останется существенным источником трафика для СМИ. Придется перестраивать принципы работы, переводить активность из постов и анонсов в комментарии. У редакторов, отвечающих за соцсети, год будет трудоемким.
Главный же урок и задание на предстоящий год — нельзя ни на кого полагаться. Какими бы посулами чужие платформы ни заманивали, развивать надо свою.
СЖАТИЕ РЕКЛАМЫ И ПОДПИСКИ
Все больше рекламных денег переходит из бумаги и эфира в интернет. А в интернете СМИ — не лучший генератор трафика. Там все подминает дуополия Google-Facebook. Рекламные бюджеты уходят почти целиком туда и еще на програматик — на автоматическую биржу рекламных показов, с которой изданиям достаются копейки.
Подписка в офлайне тоже падает. А в интернете она так и не доказала своей перспективности. Когда новостей слишком много и они нападают на людей сами, брать деньги за контент чрезвычайно сложно. И не видно причин, по которым этот тренд переменился бы.
ЗАКРЫТИЕ СМИ
Это самый легкий пункт прогноза. Новый, 2019 год встретят не все СМИ, которые отметили 2018-й. Даже знаменитые бренды теряют почву под ногами. Например, появилась информация о планах издателя закрыть журнал Playboy. Услышим мы и о других закрытых журналах и газетах, больших и маленьких. Этот процесс продолжается — тоже не видно причин, по которым бы он прекратился.
ПЕРЕХОД ОТ ТРАФИКА К ЛОЯЛЬНОСТИ
В 2017-м укрепилось понимание, что СМИ не способны собрать большую (по меркам интернета) аудиторию. Но они способны собирать лояльную аудиторию (опять же по меркам интернета). Значит, надо перестраивать контент, редакцию и бизнес на работу с лояльностью, а не с трафиком. Отсюда следуют другие требования к качеству и количеству контента, к форматам, к вовлечению читателей, к бизнес-моделям. Бить по площадям в интернете СМИ не могут. Надо работать адресно — во всех смыслах
ПОИСК БИЗНЕС‑МОДЕЛЕЙ: ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ БИЗНЕСЫ
Ключевая стратегия в медиабизнесе — переход от двух больших источников дохода (продажа рекламы и копий) к множеству маленьких. Каких — еще не известно. Вот их и предстоит искать — весь 2018 год и последующие. Наиболее перспективны: мероприятия, клубные форматы общения с аудиторией, продажа дополнительных услуг читателям и сервисов рекламодателям и тому подобное.
,
,
СЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА И ЖУРНАЛИСТИКИ
Одно из перспективных направлений бизнеса — нативная реклама. Это такая реклама, которая официально, с пометкой, творчески воспроизводит редакционные форматы. Очень хорошо это получается у «Медузы». Многие западные СМИ, даже ведущие, тоже этим не пренебрегают. Так что журналистика будет все активнее продавать свое символическое перо, чтобы создавать журналистские произведения совместно с плательщиком и по его заказу. Слияние с журналистикой происходит и со стороны маркетинга. Если журналистские технологии и форматы способны собирать аудиторию, то ничто не мешает корпорациям применять эти технологии и форматы самостоятельно. Развиваются корпоративные СМИ, информационные корпоративные порталы, подкасты, видео и прочие форматы. Вот что может порадовать: превращающийся в журналистику маркетинг частично трудоустроит журналистов и редакторов в корпорации.
ПЕРЕХОД ОТ ТОВАРНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ К ЖУРНАЛИСТИКЕ ДОТИРУЕМОЙ
Приличные деньги за подписку удается зарабатывать лишь десятку ведущих американских изданий (благодаря Трампу) да некоторым узкоспециализированным СМИ. Для остальных контент перестает быть товаром, за который удается брать деньги, достаточные для выживания.
В этих условиях некоторые СМИ пробуют продавать обществу не контент как товар, а свою социальную функцию. Лучше всего это получается у The Guardian. Британская газета собирает пожертвования на свою благородную миссию информирования и общественного контроля. Регулярными жертвователями The Guardian стали полмиллиона читателей. Даже успешная в цифровой подписке The New York Times создала недавно отдел, который будет подавать заявки на гранты и финансирование различных журналистских проектов.
Да и в России, строго говоря, подавляющее большинство СМИ получает деньги за свою социальную, так сказать, составляющую, а не за контент как товар. Эту схему можно формализовать и искать финансирование на проекты, просить поддержки у читателей и спонсоров и тому подобное.
ДЕИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ СМИ
Переход бизнес-модели СМИ от двух больших источников дохода ко множеству мелких зачастую выглядит как переход на подножный корм. Это приводит к деиндустриализации многих СМИ, особенно небольших. Образно говоря, вместо модели репертуарного театра получается модель театра антрепризного, в котором директор и режиссер собирают каждый раз творческую группу под конкретные задачи спектакля, то есть номера. Все больше редакции опираются в своей работе на фрилансеров. Гибко, дешево, сердито. Повышается выживаемость, снижается стабильность, растет зависимость проекта от персоны и личных успехов лидера/редактора.
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И НОВЫЕ ФОРМАТЫ.
Если с бизнесом картина скорее грустная, то с точки зрения журналистских инноваций 2018 год обещает быть захватывающим. Роботожурналистика, использование технологий дополненной и виртуальной реальности, подкасты, мультимедийные очерки, сочетающие текст, аудио, видео, инфографику, дрон-журналистика, журналистика больших данных — в СМИ разворачивается раздолье для творца и инноватора. Остается только найти, кто будет за все это платить. Те, у кого хватит денег на эксперименты с форматами, смогут в наступившем году прославиться.
,
