Не только Facebook: как зарабатывает The New York Times

Традиционно издательства плотно работают с Facebook для привлечения трафика на свои веб-сайты и монетизации его за счет рекламы. Результаты опроса членов WAN-IFRA доказывают, что большинство издателей смотрит на эту платформу как на канал распространения контента, как на площадку для привлечения новой аудитории или как на инструмент повышения узнаваемости своего бренда. То есть, с точки зрения бизнеса, они используют ресурсы Facebook для усиления позиций собственных цифровых рекламных продуктов и сервисов.

Очень важно при этом понимать, где искать и находить другие источники финансирования, помимо цифровой рекламы. Для этого издателю постараться ответить на простой вопрос: кому будет не хватать вашего издания, если оно прекратит существовать? На практикуме, проведенном WAN-IFRA в марте прошлого года в Антверпене, мы поинтересовались у медийных топ-менеджеров, кто еще может платить за их контент? И вот какой получился шорт-лист:

Кто еще может платить за контент издания

•   читатели: они получают доступ к нашему качественному контенту и поддерживают нашу журналистику;

•   спонсоры: коммерческие и некоммерческие организации заинтересованы в освещении некоторых тем и в узнаваемости своего бренда;

•   маркетинг производителей: они могут захотеть использовать наше профессиональное мастерство для рассказа об их продукции и услугах, а также ассоциировать с нами свой бренд;

•   розничная торговля: они нуждаются в нас для представления нашей аудитории своих товаров и услуг;

•   организаторы мероприятий: они используют СМИ для того, чтобы привлечь публику на свои мероприятия, обеспечить их освещение и заманить спонсоров;

•   эксперты и консультанты: мы им полезны для создания себе имени, пропаганды своих идей и рекламы своих услуг;

•   другие медиа, например, телерадиовещание и цифровые платформы: они хотят иметь доступ к нашему контенту на условиях синдикации.

Конечно, этот перечень далеко не полон. Но, на наш взгляд, весьма показателен. Давайте посмотрим, как с ним соотносится бизнес-модель The New York Times, и какие доходы принесли ей новые формы бизнеса в 2016 году.

Инструментарий для цифровой подписки

Некоторые издания, включая The New York Times, уже заметили, что охват миллионов онлайн-пользователей больше не делает их настоящими средствами массовой информации, потому что платформы охватывают миллиарды. В таких условиях повышение охвата их веб-сайтов еще на 10 миллионов или 100 миллионов пользователей мало скажется на их финансовом положении.

Поэтому они сосредоточились на повышении дохода, получаемого от каждого пользователя, а не просто на количестве пользователей. Среднегодовой доход на одного бесплатного посетителя The New York Times – того, который монетизируется за счет рекламы, – составляет всего 1,70 долларов, в то время как посетитель сайта, конвертированный в цифрового подписчика, приносит 125 долларов в год.

Доход от читателей. В 2016 году The New York Times заработала больше денег на своих 1,85 млн цифровых подписчиков ($232 млн), чем на всех вместе взятых 122 млн посетителей без подписки ($208 млн).

В поисках потенциальных платящих клиентов The Times активно задействует Facebook, но особым способом. Из канала распространения платформа превратилась для The Times в промысловую зону. При стратегии, ориентированной в первую очередь на подписку, те инструменты платформы, которые предназначены для интернет-торговли, оказываются полезнее тех, которые, как Instant Articles, должны были приманивать СМИ. Отойдя от бизнес-модели на базе модульной рекламы, The Times перестроила и свои отношения с Facebook.

Итак, кто же еще платит за контент The New York Times?

Брендированный контент. Рекламодатели видят ценность в литературном мастерстве копирайтеров The Times. Подразделение газеты по подготовке брендированного контента — T Brand Studio — в 2016 году заработало около $60 млн. Для расширения охвата рекламных кампаний пригодился инструментарий точечного таргетинга и вирусного распространения Facebook.

Интернет-торговля. В 2016 году The Times заработала $77 млн на синдикации, мероприятиях и интернет-торговле. На сайте с рекомендациями товаров, The Wirecutter, который приобрела The Times, читатель может тут же перейти к покупке всех товаров, обзоры которых там публикуются, а сайт получает долю от онлайновых ритейлеров. Кулинарные рецепты в газете тоже приносят деньги: за несколько кликов читатели могут купить нужные ингредиенты у Chef’d — службы доставки на дом продуктов и партнера The Times. Почему бы не использовать Facebook, чтобы привлекать потребителей к обзорам и рецептам, а потом конвертировать их в покупателей?

Пожертвования. В этом году The Times дала своим поклонникам возможность потратить на газету больше за счет спонсирования подписки для студентов. За один месяц 15 тысяч читателей прислали достаточно пожертвований, чтобы профинансировать доступ для 1,3 млн студентов. Как сообщается, один анонимный «донор» пожертвовал 1 миллион долларов. На цифровую газетную подписку! О таком ARPU (средняя выручка на одного пользователя) можно только мечтать, и новость о «золотом подписчике» мгновенно стала вирусной.

Как говорит генеральный директор The New York Times Марк Томпсон, цель компании — довести число цифровых подписчиков во всем мире до 10 миллионов. «Одна реклама или интернет-торговля не спасут медийные издательства. Это сможет сделать только журналистика и цифровая подписка», — заявляет он.

Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП». Входит в доклад WAN-IFRA «Reality check – making money with Facebook»