Правила хорошего сайта

Обидно, когда блестяще написанный и к тому же полезный текст собирает мизерную аудиторию. Что нужно сделать редакции, чтобы привлечь на свой онлайн-ресурс как можно больше посетителей, ЖУРНАЛИСТУ рассказывает генеральный директор «СМИ2» Анна Иванова.

Уникальный и качественный контент — основа успешной работы любого средства массовой информации. Тем не менее сегодня успех зависит не только от буквы и от смысла, но и от технических составляющих сайта, на котором он публикуется. Сегодня журналист и редактор обязаны как минимум понимать, в какие каналы уходят их статьи, как эти каналы функционируют и как выглядит их целевая аудитория. В противном случае плоды их труда никто не увидит.

НА КОМ НЕЛЬЗЯ ЭКОНОМИТЬ ИЗДАТЕЛЮ

Интернет-технологии развиваются стремительно, порой буквально за несколько дней структура потребления контента аудиторией может радикально измениться. В любой редакции должны быть три человека, на которых никогда нельзя экономить: опытный главный редактор, маркетолог и «продажник» высокой квалификации. Маркетолог должен успевать отслеживать ключевые процессы и тенденции в онлайне. Задача главного редактора — учитывать эти процессы и тенденции и при необходимости обучать редакторов и журналистов работе с соответствующими каналами потребления. Хороший специалист по продажам тоже очень важен: новые рекламные форматы появляются чуть ли не каждый месяц, да и сам рекламодатель научился отслеживать каждого вашего посетителя и качество его действий. Так что либо вы разделяете принципы современного медиаменеджмента, либо всегда будете плестись в хвосте.

Важный момент: мобильная аудитория растёт с сумасшедшей скоростью, доля мобайла в общем интернет-трафике увеличивается молниеносно. Это значит, факторы ранжирования поисковой системы тоже меняются, и у вас должны быть быстрые сайты. Неслучайно сейчас в тренде такие технологии, как AMP или Турбо. Кроме того, когда вы пишете текст, вы должны помнить, что вы пишете его под разные устройства и на мобильных он будет выглядеть иначе.

Важнейшую роль для развития СМИ играют социальные сети. Когда‑то инфоповод зарождался в СМИ, а уже потом получал отклик в соцсетях. Сейчас зачастую информация из соцсети становится первоисточником. Один пост, одна фотография может привлечь миллионный трафик. Редакция должна чётко понимать, как эффективно размещать контент в соцсетях, и работать с ними. Для этого редакторам опять‑таки необходимо работать в плотной связк с маркетологом и со специалистом по продажам, который, в свою очередь, придумывает, как монетизировать данный канал.

Безусловно, у редакции должен быть сильный отдел технической поддержки. Успех того или иного материала в интернете во многом зависит от качества контента и его подачи, но ещё сильнее — от того, насколько ваш сайт оптимизирован под поисковые системы и насколько он удобен. И если вы видите, что ваш контент уникален и отвечает всем современным требованиям, но ваши заметки не читают, значит, надо идти и трясти своих программистов, SEOшников, чтобы они приводили в порядок вёрстку, линковку и т. д. Это тоже важный момент: посыл должен исходить от редакции и маркетинга. Как мы знаем, техотдел, который делает всё сам, по собственной инициативе и без напоминаний, встречается крайне редко.

МУЛЬТИФОРМАТНОСТЬ И МНОГОКАНАЛЬНОСТЬ

Хороший редактор должен понимать, откуда к нему на сайт приходят читатели. Он должен представлять портрет аудитории, чтобы выбрать форму подачи контента. Обратите внимание, как работают крупные СМИ, например, «Коммерсантъ», «Лента.ру», «Известия»: одна и та же новость подаётся и упаковывается для разных каналов по‑разному. Сегодня недостаточно написать заметку, нужно сделать так, чтобы ею заинтересовалось как можно больше людей. Как быть, если читатели классических СМИ — это аудитория 35+, а вся молодёжь тусуется совершенно в других каналах потребления контента? Рост аудитории вашего ресурса зависит от того, насколько хорошо редакторы и журналисты умеют подавать один и тот же контент разной аудитории, насколько хорошо они владеют интерактивным инструментарием. При этом очень полезно (что тоже делают крупные СМИ) собирать данные о своей аудитории, смотреть на отклик аудитории на каждом канале и анализировать эти данные своевременно.

В качестве примера разберём инцидент со стрельбой в школе. Собрать посетителей на новость «Подросток устроил стрельбу в школе в Ивантеевке» — для сайтов, которые оптимизированы под поиск, это история на 20‑30 минут, не больше. А дальше, при наличии такого громкого инфоповода, у вас есть 3‑4 дня, чтобы собирать посетителей на контекстные истории. «Лента.ру», например, оперативно собрала целую «подшивку» материалов о том, как учителя относятся к детям, и ещё несколько контекстных материалов.

Пользователи всегда хорошо реагируют на инфографику. На случай если редакции затруднительно своими силами её сделать, сейчас можно найти очень много сервисов, которые предоставляют возможность составить инфографику по шаблонам и встроить её в материал сайта совершенно бесплатно и за несколько минут (как правило, это очень плохая инфографика. — ЖУРНАЛИСТ). Ещё можно подобрать и вставить в ваш текст тематическое видео, провести опрос на тему вашей заметки в соцсетях… Таким образом вы социализируете свой текст, делаете его интересным максимальному количеству читателей.

Сегодня все поголовно — от крупного портала до маленького регионального сайта — продолжают использовать всплывающие окна из серии «Подпишись на нашу группу». Когда‑то такие поп-апы были эффективны, но теперь они уже не работают. Работает приглашение на конкретный контент, а не на группу. Ну хорошо, кто‑то поставил галочку и подписался (случайно, скорее всего). Но маловероятно, что этот пользователь будет у вас в группе сидеть и проявлять там активность. Гораздо эффективнее придумать какую‑то интересную историю, привязанную к картине дня: например, если инфоповод — та же стрельба в школе, можно, например, создать тест «Насколько ваш ребёнок психологически устойчив». Загрузите (не поленитесь) его в каждый канал и отрисуйте специальный поп-ап. Это не отнимет много сил и не займёт много времени, но вы увидите реальные результаты вашей работы.

ЗАПРОС НА АНАЛИТИКУ

Чтобы понимать, как работать с каждым каналом, нужно знать, где смотреть соответствующую статистику. Главными редакционными метриками считаются время чтения материала, доскроллы, расшаривание и количество трафика. Сегодня редактор должен уметь каждую свою заметку отследить и увидеть, где не долистывают, что не дочитывают, откуда уходят пользователи. И проанализировать, почему так происходит. Это означает, что редактору нужно разобраться как минимум с одной системой статистики — будь то Google Analytics, «Яндекс.Метрика» или LiveInternet. С какой именно — неважно: у каждой системы есть свои нюансы и свои уникальные «плюшки».

Кроме того, редактор онлайн-издания должен научиться работать с системами, которые показывают актуальные поисковые запросы, — например, Google Trends или «Яндекс.Wordstat». Этими инструментами необходимо уметь владеть, потому что они непосредственно помогают приводить посетителей на ваши заметки.

Вообще весь контент можно условно разделить на два типа. Первый — это новости, которые пользуются спросом у огромной аудитории, но непродолжительное время. Второй тип — это материалы, которые будут актуальны очень долго. Продвинутые СМИ сегодня активно экспериментируют и с продажей такого контента. При этом рекламодатели с удовольствием выкладывают за него деньги. Простой пример. У вас женский сайт, и вы написали звёздную заметку «Как очистить утюг от накипи». Вы сделали материал, ориентируясь на поисковые системы. После того как она проиндексировалась и стала приносить трафик, вы можете продать её какому‑то бренду по производству бытовой химии, превратив материал в нативную рекламу.

О ДИВНЫЙ НОВЫЙ ТЕКСТ

Опубликованный в онлайне текст должен соответствовать поисковым запросам пользователей. В заголовок, который не должен превышать 60‑70 символов, лучше выносить высокочастотные запросы, которые показывают вышеназванные системы. А низкочастотные запросы, которые вы также можете посмотреть в этих системах, можно раскидать по тексту — достаточно двух-трёх, чтобы ваш текст был релевантен поисковым запросам. При этом каждая страница вашего сайта должна содержать текст, который до этого момента не был опубликован на других сайтах.

Тексты обязательно надо разбивать на смысловые сегменты с подзаголовками и абзацами. Используйте полужирное выделение, маркированные и нумерованные списки, инфографику, таблицы, диаграммы, отзывы. По возможности добавляйте в каждый материал хотя бы одно уникальное изображение. Это поможет не только поисковикам, но и самим пользователям, которые вчитываются в текст только в случае сильной заинтересованности.