Крутящий момент

ЖУРНАЛИСТ побеседовал с издателем газеты «Городские вести» (г. Ревда, Свердловская область) Валерием Безпятых и редактором Валентиной Пермяковой и выяснил, чем независимому городскому СМИ могут быть полезны кроссплатформенность, а также аккуратная кадровая политика, офлайн-проекты и собственная служба доставки.

— Каждое несчастливое печатное СМИ несчастливо по‑своему. Какие отраслевые проблемы для вас наиболее актуальны и, главное, как вы их решаете?

В. Б.: Есть только одна внешняя проблема, решение которой от нас, к сожалению, не зависит. Это — экономическая ситуация в стране, которая привела, в частности, к тому, что малый бизнес в небольших городах, подобных нашему, оказался в глубокой яме. Практически половина наших рекламодателей была вынуждена либо уйти из бизнеса, либо резко его сократить. И ситуация продолжает ухудшаться. А поскольку наша экономическая модель на 80% завязана именно на рекламу именно локального малого бизнеса, то понятно, почему мы эту проблему считаем основной.

Все остальные проблемы решаемы, с учётом специфики местного рынка. Падение тиражей если и есть, то пока не критичное. И есть перечень в большей или меньшей степени рискованных шагов. Один из них кажется мне вполне перспективным и называется «платно-бесплатное распространение». Проблемы с доставкой через «Почту России» нас, к счастью, не волнуют — мы уже много лет как организовали собственную службу доставки. Уход рекламы в интернет? Хорошо, мы тоже будем двигаться в этом направлении. Конкуренция с социальными сетями? Мы уже там. Группа «Ревда-инфо» во ВКонтакте — крупнейшая в городе, и информацию нам подкидывает, и зарабатывать помалу начинает. Юридические препоны? Ну да, законодательство загоняет потихоньку прессу, флажки всё плотнее расставляет. Спасибо нашему юристу и Центру защиты прав СМИ из Воронежа — охраняют, разъясняют, предупреждают, судятся за нас. Информационная блокада со стороны местных властей? Она и не прекращалась все эти годы. Вялотекущая такая проблема, с сезонными обострениями.

В. П.: На мой взгляд, одна из главных проблем — кадровая. К сожалению, в провинции почти невозможно найти квалифицированных журналистов, которые умеют работать в условиях, диктуемых рынком. Быть универсальными, работоспособными, мгновенно ориентироваться в ситуации, ловко управляться с гаджетами, при этом глубоко анализировать и уметь писать. Вариант приглашать «варягов» не подходит, потому что нам, к сожалению, нечего предложить приезжим (например, служебное жильё). К тому же, особенность городского СМИ — углублённость в местные проблемы — накладывает отпечаток и на работу журналиста. Чтобы хорошо и быстро разбираться в проблеме, нужно много лет прожить в городе, о жизни которого ты пишешь. Не только ходить в местные магазины, но и окончить местную школу и отвести туда уже своих детей, платить за коммуналку местным компаниям, лечиться в местной больнице, ну и так далее.

Путь решения этой проблемы — постоянное обучение имеющихся кадров, воспитание молодёжи, взращивание смены. Способы есть разные: вебинары, очная учёба, деловые поездки, мастер-классы на местах, воркшопы. Мы чутко следим за тем, что может предложить сегодня рынок тьюторов, стараемся не пропускать ничего значимого. Кроме того, сотрудники в обязательном порядке смотрят обучающие видео, читают статьи, следят за работой передовых российских и зарубежных СМИ — важно, чтобы перед глазами был пример качественной журналистики.

Трудность ещё и в малых доходах, которые может предложить рынок городских СМИ. Не говоря о том, что у молодёжи другие приоритеты в жизни, другие интересы. Имена, события, мелодии, цитаты, которые по моему разумению — культурный код нашего народа, для них часто — пустой звук. С ними тяжело. Разумеется, такие не все. Но найти других невероятно трудно, однако возможно, если поставить себе такую задачу. Потому что научить молодых легче, чем переучить людей в возрасте. Это высказывание многие сочтут дискуссионным, но это правда жизни. Что же делать? «Возрастным» журналистам, которые хорошо умеют работать без диктофонов, но путаются, когда требуется опубликовать материал на сайте, сопроводив его видео и инфографикой, нужно ставить иные задачи. Не мультимедийные, не из области социального медиамаркетинга, а что‑то более сложное, что недоступно молодым. Только разделение труда поможет работать без конфликтов, слаженно добиваться целей.

— Практически все издатели в последние годы вынуждены заниматься оптимизацией расходов. Что предприняли вы?

В. Б.: Урезали всё что только можно. Разве что зарплаты не уменьшали, сотрудников не увольняли. Любой проект теперь рассчитывается с точки зрения финансовой отдачи. Это нам Оксана Силантьева такой метод предложила: каждый проект оценивается с точки зрения выгоды — финансовой, имиджевой, прироста аудитории. Если нет минимум двойной пользы — проект прекращается или не запускается.

— Вы упомянули о собственной службе доставки. Почему вы делаете ставку на этот канал распространения?

В. Б.: Своя служба доставки у нас уже лет двадцать. В ООО «Городские вести» трудятся почти сто человек, и половина из них — почтальоны. 28 человек работают непосредственно в ревдинской редакции, 18 — в первоуральской. Сейчас «Городские вести» в Ревде выходят два раза в неделю, по средам (тираж — около 7 тыс. экземпляров) и пятницам (около 6 тыс.). По подписке мы разносим дважды в неделю 3200 экземпляров. Остальное — розница. За счёт неё тираж «плавает». Оба канала надёжны: первый даёт постоянных читателей, второй — довольно быстрые деньги. Думаю, что соотношение 50 / 50 в сегодняшних условиях оптимально.

— В чём конкурентные преимущества газеты «Городские вести» и сайта «Ревда-инфо.ру» перед прочими СМИ вашего региона?

В. Б.: Конкуренция с точки зрения привлечения рекламодателей и аудитории сейчас стала не такой простой и концентрированной как раньше. Раньше естественным конкурентом твоей газеты была другая газета, близкая по тиражу / рекламе. Сейчас рынок печатной рекламы постепенно теряет свою долю рекламного «пирога», поэтому есть смысл конкурировать с иными носителями. А прямыми (и быстро растущими) конкурентами по аудитории становятся информационные сайты и паблики в соцсетях. Поэтому конкуренция у нас по всем фронтам. К примеру, недавно провели в нашей группе ВКонтакте видеотрансляцию — ездили вместе с комиссией по приёмке работ по благоустройству дворов. Да, с нами была и группа местного телевидения, но её репортаж жители смогли увидеть не раньше вечерней новостной программы. Участники же нашей группы могли наблюдать работу комиссии онлайн и даже успели в комментариях отчитать члена комиссии, неосторожно закурившего на детской площадке.

В. П.: Наши преимущества — во взвешенном подходе к работе; в чётком планировании интереса публики к той или иной теме, публикации, сюжету; в постоянном стремлении пробовать новые форматы. Мы единственное СМИ в Ревде, которое может не только быстро и качественно рассказать о событии, но и показать его в прямом эфире; собрать фидбэк, задать вопросы тем, кто причастен к происходящему, следить за ситуацией постоянно и неотрывно.

В. Б.: Нам доверяют. В этом огромный плюс независимости.

— Каковы особенности контента и рубрикатора «Городских вестей»?

В. П.: Контент строится на совместной работе журналистов и аудитории. В нашем городе нам закрыт доступ в кабинеты власти, и многие важные темы приходят к нам уже постфактум из пост-релизов. Но нас выручают наши читатели. Они сообщают нам о своих проблемах, достижениях, конфликтах. Мы используем все каналы связи (социальные сети, Telegram, телефон, работающий в режиме 24 / 7) и порой узнаём о происшествиях раньше коллег и даже спецслужб, что даёт железный трафик на сайт.

Читатели помогают нам собирать реакцию на происходящее в городе. С их помощью мы отрабатываем непростые темы (например, узнаём, реально ли в городе работает программа «Доступная среда» для инвалидов), попадаем в дома, которые предназначены к расселению или переживают капремонты, и т. д.

В газете всегда говорят люди — мы публикуем их истории, фото, мнения, реплики. Ни одна публикация, кроме, может быть, коротких новостей на первом развороте, не обходится без высказываний людей, которых непосредственно касается затронутая в ней тема.

Обязательное условие при подготовке любого номера — наличие живой истории. Это может быть рассказ о семье, об отдельном человеке, группе людей. Такие публикации интересно и готовить, и писать. Героев мы находим в социальных сетях: это может быть и атлет-пауэрлифтер с диабетом; и семья, которая собирается в кругосветное путешествие с тремя детьми; и фотограф, который побывал на Канарах и привёз роскошные фотоснимки.

Рубрикатор у нас вполне традиционный. Первый разворот — короткие новости; второй — важные темы недели, конфликты, резонансы; третий — истории о людях (рубрики «Преодоление», «Наш человек» или «Наши люди»). Далее следуют спорт, культура, рубрика «Мнения» и «Обратная связь» и криминальные новости. Затем программа телепередач и страницы рекламы и объявлений, поздравления и некрологи. В конце — акции, проекты и конкурсы. Мы ежегодно поддерживаем городские проекты «Голос Ревды» (вокальный конкурс) и «Ревда.Реформа» (проект для желающих похудеть). Занимаемся также тематическими проектами, приносящими рекламу, которые пишутся под клиентов и у которых есть собственный рубрикатор: «Авто», «Потребитель»,  «Мамина страница», «Детская страница», «Стиль и красота», «Мужской клуб» и пр.

— Чем контент «Ревда-инфо.ру» отличается от контента газеты?

В. П.: По-настоящему развивать сайт «Ревда-инфо.ру» мы стали в 2013 году, когда появилась концепция «сайт + газета», а не «сайт = газета». То есть стали появляться отдельные материалы для диджитала, отдельные — для газеты. Сегодня мы движемся по тому же принципу: стараемся максимально избегать дублирования; производим контент для сайта и газеты отдельно. Например, видеопроекты на сайте — рубрика «Будни»; тесты, игры, карточки; рубрика «Наша история» об истории Ревды от внештатного автора, кандидата наук; большие интервью для газеты и пр.

Газетные публикации — более глубокие, аналитические. Там больше комментариев, есть оценка экспертов. Сайтовые материалы снабжены мультимедиа-элементами (мультимедиа-инструментами владеют практически все журналисты редакции, отдельного контент-редактора у нас нет).

Критерии качества работы сайта для нас — рост глубины просмотра и посещаемости (в целом и суточной), а также поток денег от рекламы на сайте. Для этого мы активно обучаем сотрудников работе с мультимедийными технологиями; производим виральный контент, дающий трафик; обязательно продвигаем публикации в социальных сетях (а в этом году начали вести свой Telegram-канал и делаем email-рассылку пятничного дайджеста от редактора). Для привлечения денег креативные сотрудники редакции в конце каждого месяца проводят брейнстормы, придумывают концепции интересных проектов и публикаций, которые могут быть проданы рекламодателям. Например, «15 способов устроить зажигательный новогодний корпоратив», «Три видеоинструкции для тех, кто хочет удивить любимых», «25 способов отлично провести выходные дождливым летом» и пр.

— Как вы работаете с социальными сетями?

В. П.: Социальные сети — это наш хлеб. Основные группы — во ВКонтакте (почти 17 тыс. подписчиков), «Одноклассниках» (5 тыс.) и Instagram (3,5 тыс.). Мы производим уникальный контент для соцсетей. Существуют контент-планы для каждой группы. Правило такое: сообщество уникально, это консолидация сил, это центр нашей интернет-аудитории. Мы не можем требовать от неё постоянно ходить на наш сайт. Поэтому мы даём пользователям что‑то важное, интересное, весёлое в привычных для них условиях соцсети: например, красивые фото или видео, или юмор, или игры. В ответ они дарят нам своё внимание, сообщают новости, выражают готовность быть героями наших рекламных проектов (например, для проекта «Дополнительное образование детей» в августе мы именно в соцсетях нашли героев — детей с интересными хобби).

Соцсети ведут журналисты. По-другому, наверное, можно, но для этого нужно позволить себе роскошь — грамотного штатного SMM-щика, а у нас его нет. Зато журналисты получают процент с дохода от этих групп. Реклама продаётся в сообщества в «Одноклассниках» и ВКонтакте, Instagram денег пока не приносит.

У нас также есть специальные дочерние группы во ВКонтакте: «КошкинДом», «РевдаМама», «РевдаАвто», «РевдаЕда». Последние две пока заморожены (на них у нас не хватает рабочих рук). Первая, в которой уже больше 3 тыс. подписчиков, позволяет искать-находить-пристраивать животных. Мы продаём туда рекламу, но сами на неё не тратимся — группу ведут волонтёры-зоозащитники. «РевдаМама» — проект для родителей, мы ищем для него SMMщика. Кроме того, мы занимаемся продажей онлайн-трансляций в социальных сетях, и это тоже должно стать одним из источников дохода от диджитала.

— Высок ли спрос на электронную версию газеты и мобильное приложение?

В. Б.: Спрос на электронную версию в формате pdf пока невысок. Невелики также показатели чтения газеты через мобильное приложение. Оба варианта мы воспринимаем как расширение сервиса для наших читателей. О пейволле пока не говорим, но думаю, что и эта тема не за горами.

— Какова ситуация с рекламой в газете «Городские вести» и на портале «Ревда-инфо.ру» сегодня?

В. Б.: В газете реклама продолжает падать: сейчас примерно минус 14% к прошлому году и минус 24% к 2015‑му. По сайту наблюдается рост: 36% за год. И там, и там всё большим спросом пользуются спецпроекты, а не привычные модули и баннеры.

— В 2014 году, отвечая на опросы читателей, Валерий говорил: «Доля интернет-доходов у нас пока незначительна, но упрямо идёт вверх. Соответственно растёт и понимание, что в развитие интернет-проектов надо вкладывать всё большую часть общих доходов. Думаю, уже в ближайшие лет пять эти доли сравняются». Сравнялись ли доли? И из чего состоят интернет-доходы вашего медиа сегодня?

В. Б.: Пять лет ещё не прошли. И доли на самом деле в процессе сближения. Не только из‑за роста доходов от рекламы на сайтах, но и, к сожалению, из‑за падения отгрузки рекламы в принте. Сейчас у нас доля онлайн-рекламы — 12% от общей отгрузки рекламы. Это доходы от модульной и текстовой рекламы на наших сайтах плюс доходы от рекламы в наших пабликах в соцсетях.

— Сегодня многие СМИ активно занимаются проведением различных мероприятий. А вы?

В. П.: Ивенты давно стали неотъемлемой частью нашей работы. И если поначалу, организуя их, мы тратили редакционные деньги, то вот уже два года привлекаем спонсоров, что позволяет зарабатывать на мероприятиях. У нас есть разработанный ежемесячный график акций, мероприятий, праздников. Это и фотоконкурсы с привлечением спонсорских денег, и офлайновые проекты: семейный праздник «Классики», посвящённый дворовым играм, конкурс-игра «Офисный обед», во время которой нужно разгадывать задания из газеты и первым сообщать ответы в редакцию, чтобы выиграть приглашение на обед в кафе.

Спонсоры получают коммерческое предложение, в котором прописаны механика проведения мероприятия и продвижения их как партнёров. Благодаря интернету и многочисленным площадкам, мы можем позволить себе продвижение спонсора практически всюду, кроме, может, «наружки»: от соцсетей до мессенджеров, от email-рассылки до раздачи отпечатанных флаеров на праздниках.

В. Б.: Добавлю пару слов о проекте, который вышел за пределы редакции и города. Это велопрогулка «Крутящий момент». Мы её успешно проводим уже три года. Она стала всероссийской и теперь проводится силами местных газет уже в шести городах, от Дальнего Востока до Подмосковья. Хорошая и даже немного прибыльная акция. Приглашаем коллег присоединиться в новом году!