Дьявол больше не носит Prada

Трудно продавать новости и знаменитостей в среде, где новости и знаменитости нападают на человека прямо из баннеров и анонсов. Но еще можно пытаться продавать тусовку, потому что в среде ускоряющейся и мельчающей коммуникации человек становится все более одиноким. Ему все больше не хватает общения, признания, личного отклика.

Недавние новости об уходе главных редакторов сразу четырех ведущих глянцевых журналов — Glamour, Vanity Fair, Elle и Time — поставили до боли знакомый вопрос уже для конкретного отряда СМИ: а выживет ли глянец? Нужен ли он в цифровую эпоху, и если да, то в каком виде.

Печатный глянец, конечно, не выживет. Если у изданий попроще есть небольшая отсрочка, связанная с цифровой отсталостью их аудиторий (в силу возраста или географии читатели, скажем, районной прессы — её еще почитают), то глянец в числе первых столкнулся с разрушающим влиянием интернета, особенно Instagram.

Прежде всего, среда освобожденного авторства растаскивает по углам темы и рубрики, которые были раньше в монопольном владении глянца. Условные Холина, Соколова или Радулова, по одиночке, конечно, никакой глянцевый журнал не заменят. Но суммарно они и им подобные авторы охватывают все темы, за которые раньше отвечал глянец. И они поднимают эти темы сбоку от глянца. Ведь даже если они публикуются в глянце, статьи доставляются нам через соцсети. Ну да, конкретно эти авторы — журналисты, но ведь уже никто не помнит, в каких СМИ они пишут, верно? Они уже оторвались от СМИ. И читаем мы уже глянцевых авторов, а не глянцевые журналы.

И это только пишущие автономные журналисты. А есть еще сонмы бьюти-блогеров и бьюти-влогеров, ютюберов, инстаграмеров, фито-няшек, травел-блогеров, Саша Спилберг и Елизавета Пескова, — и чего только еще нет. Вырвавшись на волю, авторствующая среда немедленно удовлетворяет именно те запросы публики на селебрити и гламур, которые раньше были бизнесом глянца.

Наконец, самое страшное: звезды сами стали гламурными медиа. В своих профилях в Instagram и Twitter они собирают миллионные аудитории, сопоставимые с аудиториями Vanity Fair и Elle, вместе взятых. А друг другу они стали еще и гламурными критиками. Они могут скандалить напрямую, не в журналах. Им больше не нужен посредник. Они сами организуют утечки пикантных фотографий, «случайно попавших в сеть» (а если нет, то это сделают хакеры; да и папарацци теперь тоже вне журналов). Они сами будут делать фоторепортажи о себе, как Ким Кардашьян, у которой дежурная фотография на фотоволе собирает в Instagram 1 млн 300 тысяч даже не просмотров — отметок «нравится». Или «сотрудничать с брендами», как Линдсей Лохан или Наоми Кэмпбел. Соответственно, и компании, использующие знаменитостей как транспорт для бренда, пойдут напрямую в Instagram звезд (или же в програматик), а не в журналы.

В общем, для глянца со всех сторон засада. Возникала альтернативная, масштабная, саморазвивающаяся, технически очень гибкая инфраструктура селебрити, отдельная от гламурных медиа. Медиа еще играют в ней заметную роль — но только и всего. Они больше не повелевают ею.

Смежники глянца, бульварные журналы с сенсационными фотографиями постаревших звезд, еще полежат некоторое время возле касс в супермаркетах. Но они ведь дешевле в производстве. А глянец, к его несчастью, еще и очень дорог. Дороговизна шика, очевидная для читателя и персонажей, — жанровое условие гламурных СМИ. Как только издатель начинает экономить — это уже не глянец.

Тем не менее, кое-какие перспективы у глянца есть. И они похожи на перспективы многих других отрядов старых СМИ. Уже не сохранить печатный формат, но можно переформатировать бренд, если бренд есть. А у глянца он есть. Ведь золотой век глянца кончился совсем недавно. Еще в нулевые глянцевые журналы наряду с деловыми изданиями составляли элиту печатных СМИ. Поэтому их бренды еще звучат, и звучат они гораздо лучше, чем выглядит их бизнес. Просто под этими брендами надо продавать что-то другое.

В сегменте глянца, очевидно, надо продавать клубный формат, доступ в звездную тусовку, возможность прикоснуться хотя бы к звездочке. Уж изданиям с названием типа Vanity Fair сам бог велел. Организовывать для дорогих читателей, членов элитного клуба, мероприятия, видеоконференции со знаменитостями, концерты, продавать проходки за кулисы, на репетиции и предпоказы, продавать места на званые обеды со звездами хотя бы третьего эшелона. Гастролировать, как какой-нибудь Кашпировский, по глубинке — с гламурными сюжетами и знаменитостями. Совсем уж дерзко — а есть же еще организация свадеб! Раз балы дебютанток уже забил Tatler.

Для этого придется перейти немного в другой бизнес, а именно — в events, в продюсирование тусовок и гастролей. Сам журнал (или сайт) при этом остаются частью пакетного предложения, занимаясь медийной поддержкой. Помимо своей обычной гламурной тематики, они могут разогревать патронируемые события и публиковать отчеты о них. Это ресурс, которого нет у традиционных продюсеров и event-компаний, из-за чего «клубные СМИ», конечно, легко вытеснят их из ниши.

Однако трудно представить себе Миранду Пристли из «Дьявол носит Prada», проводящую творческий вечер в городском доме культуры. Для переформатирования глянцевым редакциям придется спуститься со своего небесного манхеттена и пойти в народ. Видимо, именно поэтому звездные редакторы глянца и уходят со своих постов. Аристократия не хочет жениться на мещанстве. Новые требования, новые форматы и новые бюджеты будут им не по нраву.

Следовательно, не только структурная, но и кадровая перестройка станет частью плана по выживанию для тех СМИ, которые захотят перейти в клубно-медийный формат.