Летом 2016 года преподаватель журналистики Х. Айрис Чуй и аспирант Ори Тененбойм из Техасского университета опубликовали свою работу «Реальность: кто и на каких платформах читает газеты в США, 2007‑2015». После этого старый и, казалось бы, утративший актуальность спор — бумага или цифра? — разгорелся с новой силой.
В своей работе исследователи изучили аудиторию 51 газеты США (за 2007, 2011 и 2015 годы). В результате они пришли к выводу, что предположения вроде «печатные издания в один прекрасный день умрут» и «цифра будет править миром» оказались прискорбно неверными. Авторы делают вывод: издателям нужно сосредоточиться на сильных сторонах печатных изданий — сегмента, который преимущественно привлекает газетную аудиторию и приносит основной доход.
В очередном докладе для Всемирного форума полиграфистов, выпущенном WAN-IFRA в марте этого года, Чуй обращается к этому исследованию. В завершающей части доклада, включающего в себя также отзывы экспертов газетной отрасли, исследовательница пишет: «Главное — это признать реальное положение вещей, перестать ждать скорой смерти изданий на бумаге, ценить исследования аудитории и обеспечивать потребителей качественным контентом на предпочитаемых ими платформах. Невероятно прибыльными газеты едва ли станут, но будущее у них есть».
А ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧЕГО ХОТЯТ ЧИТАТЕЛИ?
Текущие преобразования в нашей отрасли в большой степени продиктованы новыми технологиями. Но в конечном счете всё упирается в потребительские привычки нашей аудитории. Мы верим, что гибкая мультиплатформенная стратегия — единственный путь к удовлетворению этих привычек. При этом важно понимать, что универсальных стратегий, одинаково подходящих для всех издателей, рынков и регионов, разумеется, не существует.
Для большинства издателей в мире печать по‑прежнему остается центральной частью любой стратегии. Исследование Чуй и Тененбойма, а также наш доклад вынуждают задаться вопросом: «Вдруг мы идем неверным путем? Вдруг нам следовало продолжать в первую очередь инвестировать деньги и энергию в печать?»
Аргументы и выводы Чуй ясны. Не менее интересно было узнать мнение газетных экспертов мирового масштаба, у которых мы брали интервью об этом исследовании. Большинство из них согласны: вопрос не в выборе между печатными технологиями и цифровыми — скорее в том, чего хотят читатели, и в первую очередь в доставке им качественного контента любым способом, которым они хотят его получать.
,
,
Об этом говорил и генеральный директор Financial Times Джон Риддинг в январе нынешнего года в статье «Кто хочет получать сегодняшние газеты?». Он подчёркивал важность бумажной газеты в комбинации различных медиа, заявляя: «В конечном счёте, стратегию FT диктуют ее читатели. Если они не захотят получать бумажную газету, мы не будем ее доставлять. Но они хотят. И хотят в составе набора различных форматов: например, это может быть электронная сводка, когда они просыпаются; бумажная газета за чашкой кофе или по выходным; онлайн-версия на работе; оповещения по электронной почте в течение дня; видео в мобильных устройствах.
Отсутствие убытков от печати, само собой, хорошо для бизнеса. Но есть и дополнительные преимущества. Это восстанавливает правильный порядок в сфере независимых СМИ. Как считал покойный великий Генри Люс (американский журналист и издатель, основавший, в частности, журналы Time, Life и Fortune. — ЖУРНАЛИСТ), основные отношения у газеты должны быть с читателями, а не с рекламодателями. Упрямые рекламные “безумцы” тоже это понимают. Сертифицированный качественный тираж при успешном подъёме цен и значительной аудитории позволил FT взять долю на большинстве рекламных рынков и в большинстве секторов. Уверенное ценообразование и качественный тираж — даже несмотря на последствия сокращения объемов — не являются альтернативой рекламе. Они являются её поддержкой».
КТО СКАЗАЛ, ЧТО МОЛОДЁЖЬ НЕ ЧИТАЕТ ГАЗЕТЫ?
Генеральный директор Moser Holding Aktiengesellschaft и председатель наблюдательного совета Regional Media
Austria AG Герман Петц также делится своими наблюдениями. «В новостях вы читаете, что печатные тиражи снова снизились, — замечает он, — однако 57,9% читателей Tiroler Tageszeitung (TT) читают её только на бумаге!»
,
,
В начале февраля 2017 года Нил Турман, преподаватель факультета изучения коммуникаций и медиа Мюнхенского университета Людвига-Максимилиана и факультета журналистики Лондонского городского университета, опубликовал научную статью о том, сколько времени британцы проводят за чтением газет. Он пришел к выводу, что при чтении 11 общенациональных газетных брендов жители Великобритании 88,5% времени всё еще тратят на чтение их печатных версий. 7,49% времени — на чтение на мобильных устройствах
и только 4% — на чтение онлайновых версий. Общенациональные газетные бренды Великобритании вовлекают своих онлайновых посетителей в среднем меньше чем на 30 секунд в день каждого, а читателей бумаги — в среднем на 40 минут.
СЕГОДНЯ — В США, ЗАВТРА — ВО ВСЁМ МИРЕ
По нашему опыту, многие технические, научные и социальные тенденции сначала развиваются в США и только после некоторой паузы приобретают важность и в Европе. Надо полагать, такое положение дел особенно характерно для цифровых социальных медиа, поскольку сначала они разрабатываются и входят в обиход в США, чему дополнительно способствует либеральная экономическая политика Соединенных Штатов.
,
,
,
Конкуренцию между цифрой и бумагой, вернее, связь между подъёмом первой и предполагаемым упадком второй, можно лучше всего проследить на примере региональных газет. Чуй и Тененбойм столкнулись с мощной волной протестов в связи с исследованием данной темы. После того, как американский новостной портал Politico сообщил об их результатах, в США разгорелась жаркая дискуссия. Авторы тщательно изучили вопрос: принесла ли плоды на читательском рынке ориентация на цифровые технологии последних лет? Согласно исследованию, не принесла. Охват печатных версий изученных авторами газет упал с 42,7% до 28,8%. Онлайн-охват газетных веб-сайтов стагнировал и за тот же период вырос всего лишь с 9,8% до 10%. «Таким образом, мы не считаем, что читатели отказались от печатного продукта в пользу газетных веб-сайтов», — сказала Чуй в интервью отраслевому изданию 4C. Видимо, в последние годы онлайновые версии газет снова оказываются в числе проигравших: в 2011 году их охват достигал 10,7%.
Авторы исследования намеренно исключили крупные национальные газеты США или газеты, важные для международной аудитории, поскольку благодаря своему заметному положению такие бренды, как The New York Times, The Wall Street Journal или USA Today, отличаются от большинства региональных газет и, соответственно, не могут служить примером для основной массы издательств среднего размера, нацеленных на региональные рынки.
Если текущая ситуация в североамериканской газетной отрасли может послужить примером для будущего отрасли в Европе (а спустя некоторое время — ещё и в странах Ближнего Востока и Азии), то присматриваться к происходящему определённо имеет смысл и в России.
Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей ГИПП
,
ДОКЛАД PRINT-ONLINE PERFORMANCE GAP был подготовлен WAN-IFRA совместно с отраслевым изданием 4C. Туда вошла статья Х. Айрис Чуй, написанная по результатам её прошлогоднего исследования, посвященного региональному газетному рынку США в 2007‑2015 гг, а также ряд интервью отраслевых экспертов: журналистов, издателей, производителей полиграфического оборудования и поставщиков материалов.
,
,
