В пятом фрагменте эксперты рассказывают о том, что нет универсального способа заработка, но медиа всегда думают, как повысить ценность контента. К счастью, люди отключают блокировщики рекламы, если их попросить, а если хорошо попросить, то жертвуют и на редакцию. Сдаваться точно не стоит — придумано столько новых способов монетизации, что за год не перепробовать.
Трамп «заставил» дать денег СМИ
Исследователи обнаружили, что люди не хотят оплачивать онлайн-новости: примерно восемь из десяти человек (84%) не платили за новостные заметки в 2016 году. При этом рост платы за контент зафиксировали в Америке после победы Трампа — там доходы от доступа к проверенным новостям (включая разовые платежи и пожертвования) выросли до 16%.
Например, в издании New York Times набрали около 500.000 цифровых подписчиков за шесть месяцев после выборов, а Wall Street Journal — 200.000. Новая аудитория — молодежь и люди с левыми взглядами.
Более четверти респондентов в США (29%) заявили, что основная причина для оплаты — стремление «помочь финансировать журналистику». Подобная цифра в два раза выше, чем в среднем во всех странах (13%).
,
,
,
Помимо этого, увеличились пожертвования пользователей — цифра утроилась в Америке и Австралии, хотя изначально было очень низкой. Guardian сообщила о получении 230.000 членских взносов от £6 до £60 в месяц к марту 2017 года, а также о 160.000 разовых пожертвований со всего мира.
Самая большая история успеха получилась в скандинавском регионе — увеличение цифровой подписки достигает 15% в Норвегии и 12% в Швеции. Там все еще сохраняется традиция чтения и культура подписки на печать, которая перешла в интернет. Кроме того, здесь попробовали много нововведений в методах paywall, включая пейволл со счетчиком (metered), пейволл на определенный тип контента (freemium), а в некоторых случаях (например, Aftenposten) две технологиии сразу.
Также издательства Скандинавии используют передовые технологии, основанные на больших данных, для прогнозирования оттока читателей и экспериментирования с динамической дифференцированной ценой для новых клиентов.
Как получить деньги читателя — секрет
Единого мнения о лучшем способе оплаты на рынке нет.
Мне нравится получать новости из разных источников, поэтому, если мне надо платить за один, это расстраивает меня.
Женщина (24-35), США
Во время роста американской подписки, в странах Южной и Центральной Европы (Греция, Италия и Испания) большинство онлайн-контента остается бесплатным. Люди не располагают достаточными средствами, поэтому не хотят платить онлайн-медиа. Пользователи в Греции в десять раз меньше платят за подписку на музыку, например, в Spotify, чем в Швеции (3% по сравнению с 32%). Пользователи Венгрии в семь раз меньше платят за онлайн-подписку на ТВ, например, за Netflix или Amazon Prime, чем в Норвегии (5% по сравнению с 35%).
Несмотря на это, основные причины, по которым люди по-прежнему не хотят расставаться с наличными — доступность бесплатного контента (54%), а также тот факт, что «любимый бренд» сейчас не взимает плату (29%). Некоторые респонденты говорят, что за новости вообще не стоит платить. В фокус-группах обнаружили, что многих можно переубедить.
Пока это бесплатно, я с радостью не буду платить. Но если будут согласованные усилия, я думаю, что я заплачу — с удовольствием.
Мужчина (40+), Великобритания
Во многих азиатских странах нет стимулирования бизнеса цифровых подписок. В Японии печать остается чрезвычайно прибыльной, а в южнокорейских издательствах прибыль зависит от правительственной рекламы и платы за контент для порталов Naver и Daum. В Гонконге баннерная реклама по-прежнему эффективна, в редакциях работают много журналистов (например, в Apple Daily).
Получается, один «размер» не подойдет для всех. В некоторых странах труднее продать подписку на новости, чем в других. Но реклама, пожертвования и объединенный контент останутся неотъемлемой частью монетизации медиа еще долго.
Блокировщики рекламы больше не страшны
Подобная угроза для отрасли новостей уже не совсем актуальна. За 2016 год не произошло значительного увеличения блокировок рекламы.
Около четверти пользователей (24%) продолжают использовать программное обеспечение, которое удаляет все рекламные объявления. Самая высокая цифра в Греции (36%) и Польше (32%), а самая низкая в Японии (13%) и Южной Корее (12%). Несмотря на опасения внутри рынка, блокировщики не пришли в смартфоны, где один из десяти респондентов (7%) действительно понимают, как их установить.
Это зависит от источника, который я ищу. Если это надежный источник, обычно удаляю блокировщик и смотрю рекламу, а затем снова блокирую. Похоже на стену, которая не позволяет этой массе рекламы проникнуть внутрь.
Фокус-группа (35-54), Испания
,
,
,
Но эксперты уверены, что угроза не исчезла. Респонденты, которые не знали о блокировщиках, заинтересовались технологией. Сейчас программы для отключения рекламы в основном распространены на десктопах. Важно: молодежь использует блокировку рекламы в два раза чаще.
Надежда есть — многие респонденты (43%) согласились временно отключить свой рекламный блок для конкретных новостных сайтов. Издатели экспериментировали с различными подходами, начиная от сообщений, которые «просят» или «предлагают бесплатные альтернативы подписки», заканчивая блокированием контента. Жесткий подход сработал лучше всего — 58% заявили, что отключили блокировку, потому что это был единственный способ увидеть контент. Четверть пользователей (26%) понимают, что сайты нуждаются в рекламе для выживания.
Выводы исследования: не всё так плохо
Кризис доверия к журналистике возник из-за перенасыщенности контента в интернете и новых форм его доставки до читателя. Сейчас трудно отличить проверенные факты от неправды, «альтернативные факты» или информацию, которая связана с экстремистскими темами. Недифференцированные новости, часто с кликбейтовыми заголовками, распространяются в соцсетях, потребители не знают источников информации и не хотят выбирать конкретный бренд новостей.
Наступает критический момент, издательства и платформы должны искать решения проблем. Именно поэтому всё больше медиакомпаний переориентируются на качество, эксклюзивную журналистику, за которую люди готовы платить, а также на демонстрацию прозрачности, справедливости и подотчетности своей работы. Акцент не просто на привлечении аудитории, а на «качественный охват» и создание привычки к рассылкам и уведомлениям.
,
,
Однако это не универсальные тенденции. В Азии, Латинской Америке и Южной Европе рынком владеет рекламный доход, а готовность (или способность) читателей платить напрямую ограничена.
Создатели различных платформ признают, что алгоритмы редко нейтральны и не могут справиться с нюансами и сложностями современного мира. Регуляторы и законодатели ходят по кругу, Google и Facebook реагируют по-разному: пытаются выбить людей из информационных пузырей с помощью партнерства с независимыми фактчекерами или тестирования новых алгоритмов. Большие компании знают, что долгосрочный бизнес зависит от уровня доверия. Опрос показал, что сейчас подобный показатель небольшой.
Все еще остаются деловые вопросы: как убедить платить за качественные новости; могут ли издательства конкурировать с Google и Facebook на рекламном рынке или, по крайней мере, в конкретных нишах; какое сочетание бизнес-моделей может принести достаточно денег для поддержки качественной журналистики; может ли рынок предоставить все решения или требуются общественные субсидии, и если да, то как это повлияет на независимость СМИ в условиях поляризованной политической среды.
В опросе 2017 года есть несколько оптимистичных выводов. Пожертвования и другая общественная поддержка журналистики помогает некоммерческим организациям. Проблему блокировщиков можно отложить, но реклама на мобильном экране все еще не идеальна. Членство в клубе подписчиков становится новым источником дохода, появляются инновационные бизнес-модели.
Кризис, связанный с фейками, может быть лучшим, что произошло с журналистикой (или худшим). Это заставило напрячь ум и подумать о кошельке. Глава следующего года будет по-настоящему захватывающей.
,
