Как издание Zeit Online привлекает миллениалов

— Что делают в издании, чтобы привлечь миллениалов?

— Zeit Online давно читают молодые люди. Мы постоянно создаем для этой целевой группы новые сервисы, например, онлайн-площадки для студентов. Получается много журналистских материалов, которые нравятся молодежи. Недавно решили перезапустить весь студенческий раздел и увеличить контент для планирования учебы. Так получился проект Campus Online.

Zeit Online исполнилось 20 лет в 2016 году. Тогда с ребятами из сообщества Z2X организовали конференцию о тех, кто тоже родился в 1996 году. Собралось более 500 участников. Эксперты обсуждали с ними мировые проблемы и вместе думали, как их решить.

— Вы запустили новую платформу Ze.tt. Чем отличается проект от других подобных?

— В 2015 году создали этот сайт как партнерский проект Zeit Online. Отличие в том, что Ze.tt сделан только для миллениалов. У платформы есть собственная редакция и особые маркетинговые подходы, в том числе и в нативной рекламе.

Редакция давно хотела поэкспериментировать с развитием бренда для юной аудитории. Мы считаем, что чем больше работаем для миллениалов, тем лучше. В итоге омолаживается все издательство Die Zeit.

— Как окупаются инвестиции в молодежную аудиторию?

— Сейчас мы приучаем молодых людей к бренду и стараемся удержать их на наших каналах. В последние годы развиваем разные модели монетизации: классическую рекламу, портал объявлений о вакансиях, специальные студенческие расценки на подписку. Во многом усилия окупаются. Например, в Ze.tt нативная реклама дает хорошие результаты. Также мы собираемся заняться рекрутинговыми мероприятиями.

На рекламном рынке становится популярным брендинг работодателей, потому что все еще не хвататет квалифицированных кадров. Конкуренция между работодателями усиливается, компании стремятся охватить целевые группы молодежи и выгодно представить свои преимущества.

— Есть планы на будущее, кроме привлечения миллениалов?

— Мы хотим ввести регистрацию и сделать платный доступ к Zeit Online. Изменения повлияют практически на всю деятельность компании. Сейчас работаем над гибридной моделью, которая сочетает «фримиум» с дозированным доступом к статьям. Поэтому нужна регистрация пользователей. Подобная модель подходит для Zeit Online, потому что учитывает наши сильные стороны и подходы к бизнесу. Мы верим в эту модель и хотим добиться, чтобы она создала баланс между широтой охвата и ростом дохода за счет платного контента. В целом получается увлекательный проект — придется постоянно экспериментировать и заниматься оптимизацией. Однако я совершенно убежден, что время для этой перемены пришло.

— Zeit Online вместе другими газетами создали «Альянс качества». Над чем работает организация?

— «Альянс качества» при участии рекламного агентства IQ Digital занимается маркетингом. В 2013 году мы договорились с такими порталами качественных новостей, как FAZ (Frankfurter Allgemeine Zeitung) и Süddeutsche Zeitung. Издатели объединились и стали акционерами IQ Digital (в дополнение к основному акционеру — Verlagsgruppe Handelsblatt).

Получился стратегический альянс ведущих новостных порталов Германии, который окупается благодаря позиционированию. На классическом рекламном рынке четкое позиционирование помогает опережать других по широте охвата, стоимости, качеству. «Альянс качества» стал лидером с точки зрения качества.

— Однажды вы сказали, что вас не беспокоит переход на мобильные платформы. Почему?

— Рост мобильных устройств и снижение популярности ПК — это просто факт, который мы должны признать и стремиться в будущем создавать контент и маркетинг-стратегии, которые не будут зависеть от платформ распространения.

По этой причине в «Альянсе качества» работают над эффективной моделью с правильными рекламными форматами. Потенциальные клиенты хотят видеть релевантность охвата Zeit Online и на ПК, и на мобильных, а также получать от рекламы хорошие результаты (релевантность — соответствие предложения ожиданиям пользователя. — ЖУРНАЛИСТ). Надеюсь, через пару лет мы будем говорить не об охвате мобильных устройств или десктопа, а только о суммарном охвате конкретного СМИ.

Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП»