,
Все издатели стоят на распутье, хотят они это признавать или нет. Им, как Нео из «Матрицы», предстоит выбирать между красной и синей таблетками.
Выбор синей таблетки означает дальнейшее движение по пути превращения в создателя контента для сторонних платформ. Выбор красной таблетки означает создание альтернатив и полное обновление всех старых продуктов для того, чтобы отвечать запросам современной аудитории.
При последнем варианте технологии используются для обслуживания и финансирования независимой журналистики. Выбор красной таблетки — это преобразование давно существующих продуктов в новый издательский пакет, который должен стать вашим конкурентным преимуществом. У нас в компании Schibsted видят в таком подходе эффективный способ перехода к издательским продуктам нового поколения. Но нам не по силам справиться с этой задачей в одиночку. И никому не по силам. Либо мы совершим этот рывок все вместе, либо нам всем придется глотать синюю таблетку.
ТАК НЕ ПОЙДЁТ
Нельзя сказать, что издательства промахнулись со своими нынешними цифровыми продуктами. Многим из нас удалось отвоевать для существующих брендов сильные позиции на рынке цифровых медиа. Но есть несколько проблем, которые, похоже, мешают нам повышать вовлеченность читателей.
,
,
• Мы пишем статьи с контентом, предназначенным для всех и каждого, и вручную готовим главные страницы.
• Мы адаптировали старый «бумажный» пользовательский опыт к формату ПК, а потом опыт ПК — к мобильным.
• Мы ориентированы на контент во всём, что мы делаем. Один из примеров: наша модель взаимодействия с пользователем — это навигация по темам или форматам (а не по пользовательским режимам), и волнуют нас больше всего просмотры страниц.
• Мы создаём весь контент самостоятельно, превращая идею релевантности для широкой аудитории в крайне дорогостоящее занятие.
• Реклама создаётся, показывается, представляется и отслеживается с помощью решений и технологий, которые не сочетаются с программными решениями для контента. Это плохо прежде всего для пользователей.
• Журналисты, дизайнеры и технические специалисты придумывают и воплощают идеи по улучшению различных аспектов продукции, не сотрудничая друг с другом, при этом никто не отвечает за итоговый продукт.
Короче говоря, мы всё еще занимаемся «широковещательной» журналистикой, в то время как новые цифровые игроки типа Facebook и Google предлагают каждому пользователю персонализированный набор контента.
ЖУРНАЛИСТИКА ГЛАЗАМИ ТЕХНАРЯ
Журналистика существует для того, чтобы минимизировать разрыв между тем, что людям уже известно, и тем, что они должны и / или хотят знать. Чтобы в итоге они могли принимать обоснованные решения, касающиеся личной жизни, ближайшего окружения, общества в целом и государственной власти.
Помогая сократить этот разрыв, мы делаем для конечного пользователя три вещи:
• соединяем его с конкретной историей;
• рассказываем эту историю;
• ангажируем и вовлекаем пользователя в повестку дня.
Для того чтобы совершить переход от «широковещательной» журналистики к журналистике, обращенной к одному-единственному читателю, нам потребуется изменить нынешний подход ко всем трём направлениям.
При выстраивании отношений с каждым (авторизовавшимся) читателем на основе собранных данных о его поведении и предпочтениях нам нужно куда более искусно оптимизировать контент, а также время и место его показа именно для этого читателя. В этой игре у нас есть два главных преимущества перед Facebook и другими соцсетями.
,
,
Во-первых, мы можем отбирать новости для показа понятным ему образом. Мы не отказываемся от ответственности за редакционную политику. В отличие от технологических платформ, которые не сообщают пользователям, каким образом у них там фильтруется контент. Наша цель — сократить разрыв между тем, что знает читатель, и тем, что он должен (или хочет) знать.
Во-вторых, у нас есть журналисты и редакторы, которые профессионально владеют мастерством отбора контента. В то время как Facebook платит тридцати подрядчикам и семистам рецензентам в США за оценку и корректировку алгоритма новостных лент, в издательской отрасли работают тысячи лучших в мире специалистов по контенту — журналистов. Встраивание их оценок и ноу-хау в создаваемые и контролируемые издателями алгоритмы должно стать мощным оружием в руках издателей и обеспечить победу в борьбе за внимание пользователей.
ТВОЙ ЛИЧНЫЙ РЕДАКТОР
Продукты следующего поколения Schibsted видит так: они должны доставлять новости пользователю и показывать их таким образом, чтобы пользователю казалось, будто умный редактор подготовил их персонально для него.
Под «умным персональным редактором» мы подразумеваем редактора, который соответствует следующим требованиям:
,
,
• Оптимизирует алгоритм работы, чтобы конкретные новости попадали к конкретному сегменту аудтории.
• Может помочь людям разобраться в сложных современных проблемах и вопросах средствами персонализированного сторителлинга, используя присущие каждому читателю представления и мнения.
• Уверенно ведёт за собой пользователя в перегруженном информационном пространстве, отбирая и предлагая ему релевантный контент из различных источников.
• Способен заведомо точно представить пользователю сбалансированную картину мира, не допустить информационной изоляции и содействовать диалогу.
• Умеет удивлять и развлекать пользователей, а не только просвещать.
• Поддерживает желание пользователя следить не только за редакционными материалами, но и за рекламой.
• Следит, чтобы пользователю было удобно просматривать контент на любом устройстве.
Отбор контента мы все производим в основном вручную. При переходе от «бумаги» к «цифре» мы ввели должность фронт-редактора. Сейчас нам снова надо это делать, только теперь нашему фронт-редактору придётся корректировать алгоритмы, а не слова и пиксели. Вместо того чтобы решать, где и в каком формате размещать контент, он должен заниматься поиском и анализом сегментов аудитории.
,
,
ПРИСПОСОБЛЕНИЕ КАК ПРЕДЧУВСТВИЕ
Нам сильно мешает традиционный способ создания контента. В частности, придётся расставаться с форматом статьи. Мы в Schibsted полагаем, что надо искать новую форму адаптивного сторителлинга. В идеале истории, которые я читаю, должны соответствовать моему уровню понимания, интересам, моему поведению, предпочтительному способу получения информации (например, картинкам вместо текста) и так далее. Если редакции пойдут на то, чтобы переосмыслить свою продукцию (например, откажутся от формата статьи в пользу более дробной подачи материала), релевантность журналистики намного повысится.
,
,
