Детки в Сетке

Чем сегодня отличается онлайн от офлайна? Чем отличается онлайн в 2017 году от онлайна в 2007 году? В первую очередь объёмом информации: для того чтобы найти аудиторию и заработать её внимание, нужно выпускать действительно много материалов, выпускать их на потоке и ежедневно. Появилось огромное количество каналов дистрибуции: новостные агрегаторы, мессенджеры, социальные сети. И один из самых актуальных вопросов для издателей — это трансформация, переход из офлайна в онлайн и работа компании и редакции в онлайне.

За последние десять лет компания Look At Media и компания Setka прошли несколько принципиальных этапов. Мы набрались опыта, работая с интернет-изданиями The Village, Look At Me, FurFur и Wonderzine, и поняли, что нужно постоянно экспериментировать — каждый день пробовать новые методики, техники и метрики и учиться их эффективно применять.

Прежде всего мы детально изучили весь процесс производства материала. От рождения идеи до выхода на сайте и оценки аудиторией он проходит через этапы планирования, написания текста, редактуры, подбора фото и иллюстраций, оформления, корректуры. Но есть ещё и бюджетирование, и комментарии от авторов и экспертов, и шеф-редактура, и фотосъемка, и ретушь, и html-верстка. Не говоря уже о рекламе. Мы хотели разобраться, как материал проходит каждый из этих этапов, сколько мы тратим денег и времени на конкретном этапе, чтобы понять, где и как можно оптимизировать каждый из этих процессов.

Мы пробовали пользоваться такими инструментами, как, например, Google Docs или Microsoft Excel, но поняли, что их возможностей нам не хватает, чтобы получить ответы на простейшие вопросы. Кто, когда и какой материал должен выпускать? Сколько времени занимает подготовка материала? На каких этапах подготовки материала тратятся лишние деньги? Где «слабое звено» — какие рубрики работают, какие нет? Что нужно изменить, чтобы выпускать больше контента и повысить его качество?

В какой‑то момент мы пришли к выводу, что нам придется создавать свои собственные инструменты, которые бы удовлетворили наши запросы в смысле аналитики материалов. Речь не о внешней аналитике (когда мы смотрим, откуда и как приходит трафик, какие материалы как читаются), а именно о внутренней — о том, как мы получили каждый из этих просмотров и что мы на это потратили.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ, АНАЛИТИКА И ИНСАЙТЫ

Так появился облачный сервис Setka Workflow. Он был создан внутри Look At Media, чтобы редакторы Look At Me, The Village, FurFur и Wonderzine имели под рукой современный инструмент для планирования материалов и анализа эффективности. 

По сути, сервис представляет собой редакционный календарь-планировщик. Однако мы добавили и оригинальные вещи. Прежде всего — стадии производства материалов и всю метаинформацию, которая необходима для их производства. То есть по каждому материалу у нас есть информация, какие сотрудники его делают, а также в какую сумму каждый из этих материалов нам обходится (система автоматически рассчитывает её, исходя из зарплаты штатным и внештатным сотрудникам).

Важно, что сервис работает в режиме реального времени. Когда, например, автор или редактор закончил текст, он ставит галочку «текст готов». При этом все остальные сотрудники получают уведомление о том, что текст готов и можно, допустим, заняться фотографиями.

Кроме того, в Setka Workflow можно сегментировать информацию, к примеру, по всем фотографам или по всем типам материала и оценить затраты на ту или иную службу, или на тот или иной тип материала.

Пользуясь нашим сервисом, мы получили ряд интересных инсайтов. Например, в проекте The Village мы обнаружили две одинаковые рубрики. Одинаковые не по содержанию, а по количеству и категориям затрат. Для подготовки каждого материала обеих рубрик, которые выходили еженедельно, нам нужно было съездить на место, сделать фотографии, написать текст, отретушировать фотографии, сделать небольшие иллюстрации. То есть на производство материала мы тратили примерно одну и ту же сумму. Но материал первой рубрики собирал порядка 60‑70 тыс. просмотров, а материал второй — всего лишь 20 тыс. просмотров. Как только мы это выяснили, проанализировали бюджет и перераспределили затраты. Таким образом, смогли на те же самые инвестированные деньги получать гораздо больше просмотров, то есть увеличить и вовлечённость аудитории.

Этот инструмент очень помог нам и при создании дизайнерской службы. В каждой редакции у нас был свой выпускающий дизайнер, который занимался оформлением всех важных постов. У нас родилась мысль сформировать единую дизайнерскую службу, которая бы обслуживала все издания. Но для того, чтобы понять, стоит это делать или нет, нужно было измерить эффективность изменений. По итогам месячного эксперимента мы, используя Setka Workflow, смогли выяснить, как на каждого дизайнера повлияла перестановка сил, сколько каждый дизайнер выпускает постов, сколько их выпускает каждая служба, нет ли каких-то «бутылочных горлышек» и т. д.

Мы поняли, что каждому редактору, каждому дизайнеру, каждому сотруднику редакции необходимо дать возможность влиять на процесс производства контента не с точки зрения только его зоны ответственности, а немного шире. Сервис Setka Workfl ow позволяет культивировать и растить внутри редакции тягу к экспериментам. Что, на наш взгляд, замечательно, потому что большинство новых инсайтов можно понять, только получая аналитические данные и при этом постоянно экспериментируя. 

Мы постарались упростить метрики и сделать их в Setka Workflow настолько понятными, чтобы каждый редактор мог свободно экспериментировать (допустим, менять регулярный объем материала), смотреть в дальнейшем на аналитику и понимать, насколько эффективно прошли те или иные эксперименты.

РЕДАКТОР ДЛЯ РЕДАКТОРА

Однажды мы беседовали с топ-менеджером крупного издательского дома, и он сказал:

Удивительная вещь: мы все, издатели, очень много внимания уделяем внешнему виду сайта, куда заходят люди, потому что мы делаем сайт для них. И это здорово. Но, как правило, внутри все админские интерфейсы и редакторы выглядят просто ужасно!

Мы выяснили, что 95% времени в среднем наш редактор проводит непосредственно в «редакторе», с помощью которого можно сверстать и выпустить материал. Ясно, что от оптимизации работы с самим «редактором» зависят и скорость производства, и количество материалов.

Мы поняли, что в большинстве рубрик есть элементы вёрстки сайта, такие как, скажем, карточки или заголовки, которые используются в каждом посте. Поэтому мы разработали собственный «редактор» для сайтов, который позволяет использовать так называемые сниппеты и шаблоны постов и собирать из них посты. Это получается быстро и крайне эффективно. Работая в Setka Editor, редактору не нужно каждый раз перевёрстывать какой-то элемент — он просто собирает материал из некоторого набора уже готовых элементов. Кроме того, наш «редактор» для сайтов позволяет легко масштабировать и размещать изображения в посте, автоматически перестраивать пост под смартфоны, планшеты или персональные компьютеры, а также добавлять анимацию.

Ещё мы разработали сервис Setka Stream, который пригодится тем изданиям, которые занимаются ведением текстовых онлайн-трансляций. Он позволяет в удобном интерфейсе в режиме реального времени писать о том, что происходит, вставлять «эмбеды» из разных социальных сетей и сервисов, а также ставить «якоря» в определённых участках потока, чтобы делиться ими в соцсетях.

СИЛА ДОЛГОСРОЧНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Digital-издателю крайне полезно анализировать редакционные процессы. Мы часто смотрим на наши расходы поверхностно: знаем, сколько мы потратили, допустим, в месяц, и знаем, сколько денег за этот месяц заработали. Но нужно смотреть не только на затраты и доходы, но и на отдачу. На каждую отдельную статью, на каждую отдельную рубрику, на каждого отдельного человека. Нужно разбирать, сколько мы потратили на конкретный материал, сколько он нам принес подписчиков, просмотров, читателей, сколько в будущем из них вернётся. Только тогда мы можем понимать, насколько инвестиции помогли нашему бизнесу.

Мы также советуем увеличивать горизонт планирования. Да, digital — это, конечно, оперативность, это быстрота нашей реакции на тот или иной инфоповод. Но долгосрочное планирование — серьезный козырь. В самом деле, есть же масса событий, которые должны состояться в будущем. Это праздники, какие-то мероприятия. Пока конкуренты в мыле будут собирать информацию, мы уже будем готовы к публикации. Мы будем оперативно размещать контент и продвигать его в различных медиа — в социальных сетях, на каких-то партнерских сайтах. Тем самым увеличивая аудиторию.