,
Было это в начале девяностых. Жил в Белгороде романтично настроенный и относительно богатый дядя. Он верил в большое будущее «четвёртой власти» и основал первую в области частную газету для взрослых и умных людей. А потом ещё и маленькую газету — для юных и пытливых.
,
Как это часто случается, дядя вскоре прогорел. Газета для взрослых и умных закрылась. А вот детская газета с единственным сотрудником-редактором — выжила. Да, порой приостанавливала выход. Да, сократила периодичность после августа 98‑го. Да, одно время отказалась от офсетной бумаги в пользу газетной. Но выжила.
В 2013 году «Большая переменка» вошла в состав ИД «Мир Белогорья». Маленькая газета на 16 страницах формата А4 превратилась в красочный детский журнал. На 40 мелованных страницах — краеведческие истории, детское творчество, рассказы и сказки, комиксы и раскраски, конкурсы и кроссворды. А ещё есть отдельный сайт — тоже, кстати, зарегистрированный как СМИ.
Заезжающие в наш регион коллеги порой удивляются: как вы решились тянуть на себе детский журнал? Спрашивают: почему у вас всё хорошо с тиражом, контентом, рекламными доходами?
Мы в таком случае отвечаем: у нас всё совсем не хорошо. Даже наоборот. Но мы пытаемся преодолевать трудности. И можем поделиться опытом.
ПРОБЛЕМА № 1: ДЕТИ НЕ ЧИТАЮТ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ
СУТЬ: Подрастающее поколение газетами не интересуется и журналы не листает.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Честно признаться, что целевая аудитория детского журнала — это, конечно, дети. Но оплачивают подписку или покупку взрослые. А значит, журнал должен быть таким, чтобы папа и мама согласились за него платить.
Отсюда вывод: нужно убедить этих людей, что журнал — полезное чтение. Что тексты в нём помогают готовиться к занятиям по краеведению (а они действительно помогают). Что головоломки и самоделки развивают интеллект и мелкую моторику (а они и правда развивают). Что рассказы о белгородских пионерах-героях и знаменитых земляках формируют правильные ценности (а они формируют).
Мы используем для этого все возможные медиаканалы: выпускаемые издательским домом газеты и журналы, интернет-издания, паблики в соцсетях, рекламу на региональном радио и телевидении (размещаемся по бартеру: мы продвигаем их, они — нас).
,
,
Что же касается утверждения, будто детям чужды бумажные медиа, то с ним можно поспорить. Да, структура медиапотребления изменилась. Но детвора по‑прежнему любит офлайновые раскраски, увлечённо расшифровывает филворды и следит за героями увлекательных историй. И свои творческие работы детям интереснее отыскать в красочном журнале, нежели на мониторе компьютера. Тем более, что каждая публикация — это пополнение творческого портфолио ребёнка.
ПРОБЛЕМА № 2: ПОДПИСЧИК НЕ ИДЁТ НА ПОЧТУ
СУТЬ: Старинный советский навык подписываться на периодику у 10‑летних детей отсутствует, а у их молодых родителей атрофирован.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Если гора не идёт к Магомету, он должен действовать сам. В своё время «Большая переменка» многому научилась у распространителей замечательной липецкой газеты для детей «Золотой ключик». И теперь мы по их примеру идём в места массового скопления наших потенциальных потребителей. В районном центре проводят День района? Напрашиваемся туда в качестве соучастников и информационных спонсоров, устанавливаем столик с выездной подпиской и зазываем народ. Как показывает практика, охотнее всех детский журнал выписывают любимым внукам бабушки и дедушки. Население в возрасте 30‑50 лет охотно ведётся на розыгрыш призов среди подписавшихся.
Раз в год редакция «Большой переменки» устраивает большой красочный праздник для читателей с непременным награждением победителей и призёров конкурсов. Рядом со сценой опять же устанавливаем столик выездной подписки.
ПРОБЛЕМА № 3: ТРУДНО КОНКУРИРОВАТЬ С БОЛЬШИМИ БРЕНДАМИ
СУТЬ: У регионального издания нет таких детских авторов, как у «Мурзилки», и такой узнаваемости, как у журналов комиксов.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Так и есть. «Мурзилку» родители купят по собственной инициативе, потому что там хорошие тексты и многолетняя репутация. А журнал с диснеевским героем на обложке их заставит приобрести ребёнок. Конечно, на гонорары для Эдуарда Успенского и на франшизу с Голливудом у небольшого детского журнала денег нет.
Мы и не пытаемся прыгнуть выше головы. Мы используем конкурентное преимущество белгородского детского журнала — его «белгородскость».
,
,
Или про то, откуда на Белгородской области скифские курганы. Или как белгородский крепостной стал прославленным русским актёром Михаилом Щепкиным. Или как девочка из белгородского посёлка спасла семью при пожаре.
«Большая переменка» во многом держится на мощном краеведческом компоненте. Сейчас в белгородских школах активно изучают краеведение — белгородскую историю, географию, знаменитых земляков. Учебники издали, но их не всегда хватает и они, как водится, «на любителя». Дети говорят — скучно. А в «Большой переменке» ту же самую информацию подают в игровой форме — вплоть до комиксов и сканвордов. И хотя школьные педагоги пока ещё не выучили слово «инфотейнмент», они охотно разрешают детской редакции проводить презентации в школьных стенах. И рекомендуют родителям выписывать журнал, который помогает готовиться к урокам. Наш главный агент влияния — учитель начальных классов.
,
,
,
ПРОБЛЕМА № 4: НЕТ ОБЪЕДИНЯЮЩЕГО НАЧАЛА
СУТЬ: Детям нужен герой и ролевая модель, будь то Мурзилка или Микки Маус.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Хороший детский журнал немыслим без главного героя или героев. У нас есть львёнок Лёвушка, который изображён на гербе Белгородской области. Лёвушка попадает в разные приключения, путешествует по районам Белгородской области. В результате значительная часть писем в редакцию — бумажных и онлайновых — начинается с фразы:
Здравствуй, дорогой Лёвушка…
ПРОБЛЕМА № 5: ОЧЕНЬ МАЛО РЕКЛАМЫ
СУТЬ: Рекламодатели не хотят размещаться в детском журнале.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Нам эта проблема хорошо знакома. У федеральных рекламодателей есть эфир на канале «Карусель». А местные рекламодатели охотнее дают рекламу в СМИ для родителей: тут вам и курсы для рожениц, и центры раннего развития, и магазины детской одежды. У нас рекламы немного. Но мы уже сделали правильные выводы. Во-первых, придумываем разные спецпроекты. Лёвушка идёт, например, с ревизией на фабрику мороженого или дегустирует мороженое в детском клубе. Кроме того, подумываем сделать своего рода «журнал-перевёртыш»: с одной стороны — детское издание, а если читать с конца — разные советы и полезные сведения для родителей, где можно разбавлять редакционный контент партнёрскими материалами или классическими рекламными модулями.
ПРОБЛЕМА № 6: НЕТ ХОРОШИХ АВТОРОВ И ДЕНЕГ, ЧТОБЫ ИМ ПЛАТИТЬ
СУТЬ: Журналу требуется крепкий авторский актив, но бюджет ограничен.
ЧТО ДЕЛАТЬ: В штате «Большой переменки» — только редактор и ответсек. Все остальные авторы привлекаются на гонорарной основе — как из числа сотрудников издательского дома, так и со стороны. Матёрые журналисты, обычно пишущие про убийства и изнасилования, с радостью сочиняют трогательные истории для детей. Для «Переменки» рисуют несколько художников. Приносят нам свои тексты местные детские (и не очень детские) писатели. Платим немного, зато всегда честно. Кроме того, у нас есть подростки из новостного паблика — они тоже иногда делятся контентом для младших школьников. Да ещё есть детская редакция из числа участников Школы юнкоров «Большой переменки», где азам журналистики обучают чуть ли не с первого класса.
,
,
,
Конечно, часть контента поставляют нам сами читатели. Они присылают стихи, рассказы, сказки, смешные и забавные истории из школьной жизни. Одна девочка даже прислала маленькую повесть в стиле фэнтези. Но тут надо быть начеку: юные авторы не изучали четвёртую часть Гражданского кодекса, не в курсе относительно интеллектуальной собственности и плагиата, а потому часто выдают за своё творчество чужие работы.
ПРОБЛЕМА № 7: НИЗКАЯ УЗНАВАЕМОСТЬ
СУТЬ: Журналу трудно расширять число подписчиков, рекламодателей и партнёров — его просто плохо знают.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Тут мы Америки не откроем: надо работать на узнаваемость. У «Большой переменки» для этого есть ростовая кукла.
,
,
После выходим на массовые мероприятия. Льва-сисадмина тут же облепляют ребятня и мамаши с фотоаппаратами.
«Переменка» выезжает на региональные фестивали, участвует в днях подписчика, дарит победителям редакционных конкурсов всё того же игрушечного Лёвушку (получается и сувенир, и опять же рекламный носитель) — в общем, мы стараемся.
ПРОБЛЕМА № 8: ДЕТЕЙ НЕВОЗМОЖНО ОТОРВАТЬ ОТ ГАДЖЕТОВ
СУТЬ: Детвора гораздо охотнее играет в смартфоны и планшеты, чем листает журнал.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Задача производителя продукта — следовать за своим потребителем. Если потребитель увлекается гаджетом — надо сделать так, чтобы в этом гаджете был ваш продукт. У «Большой переменки» есть сайт с адаптивным дизайном (чтобы удобно смотреть на смартфоне), уникальным контентом и сообществами в соцсетях, призванных обеспечивать интерактивность.
При этом сайт вовсе не дублирует содержание бумажного выпуска: получить бесплатный доступ к свежему выпуску журнала посетителю сайта не удастся.
Задача сайта — повышать лояльность активной читательской аудитории, формируя вокруг журнала своего рода сообщество детей, родителей и учителей начальной школы. Поэтому если журнал выходит раз в месяц, то веб-версия «Большой переменки» обновляется почти ежедневно.
ПРОБЛЕМА № 9: ДЕНЕГ НЕТ — И КАК ДЕРЖАТЬСЯ?
СУТЬ: Издавать журнал для детей в регионах — заведомо убыточное дело.
ЧТО ДЕЛАТЬ: Смириться. Журнал или газета для детей в небольшом регионе никогда не сделает вас богатым. Вряд ли они смогут даже просто окупаться за счёт рекламы и распространения тиража. Поэтому детскому изданию нужен спонсор. Им может быть местная региональная власть, которой небезразлично подрастающее поколение. В его роли может выступать градообразующее предприятие, руководству которого льстит мысль (особенно озвученная в медиа) о том, какую важную социальную нагрузку оно несёт. Им может быть просто чадолюбивый олигарх местного уровня — такие, хоть и редко, но встречаются.
Наконец, не стоит забывать о грантах — как разных некоммерческих фондов (просветительских, православных и т.п.), так и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Кстати, в этом ведомстве «Большая переменка» получает поддержку уже третий год подряд, за что ему отдельное спасибо.
,
