Я по‑прежнему верю, что в будущем программатик превратится в неотъемлемую часть нашей повседневной работы. В Schibsted ему уделяют повышенное внимание довольно давно. И мне бы хотелось рассказать, какие изменения произошли в этой области.
В первую очередь мы решили в глобальном масштабе работать с AppNexus (популярная платформа для работы с программатиком — ЖУРНАЛИСТ) комплексно — и на стороне клиента, и на стороне сервера. То есть мы будем использовать и их Adserver, и их SSP (supply / sell-side platform), и не будем работать с другими рекламными серверами. При комплексном использовании AppNexus можно лучше контролировать свой инвентарь (inventory, количество рекламного пространства, доступного на сайте издателя — ЖУРНАЛИСТ). У нас будет больше возможностей на рынке программатика, а у пользователей — доступ к настоящему премиальному инвентарю.
Мы также решили, что у нас будет только один глобальный представитель. Так что в случае, если байер хочет получить доступ ко всем нашим сайтам во всех странах, у него будет такая возможность.
Появилось у нас и подразделение, которое занимается глобальными продуктами и отвечает за распространение продуктов программатика на всех наших рынках в целом (естественной рекламы, мультимедиа, прямого программатика, видео и т. д.). Причина его создания в том, чтобы сэкономить на масштабе и увеличить мощности. Кроме того, на каждом рынке у нас будет своя местная команда, занимающаяся программатиком. Её основная задача — максимизация выручки в конкретной стране, а не разработка новых продуктов.
В Швеции мы всё ещё тесно сотрудничаем с агентствами и прямыми клиентами, помогая им перевести рекламные бюджеты в программатик и при этом сохранить качество получаемого инвентаря. В крупных агентствах проводятся семинары для сотрудников, которые занимаются медиапланированием и управлением проектами. Байерам предлагается возможность использовать AppNexus в качестве DSP (demand-side platform) — это и нам удобнее. Также мы запустили для байеров программу сертификации Schibsted. По сути, она учит байеров тому, как закупать наш инвентарь, и экзаменует их, прежде чем давать им добро (в Швеции такой подход ценится очень высоко).
Полагаю, несколько слов стоит сказать о так называемых шапочных аукционах (header bidding). Такие аукционы ещё называют аукционами без тегов или предварительными аукционами. Они позволяют издателям мгновенно собирать аукционные заявки байеров на весь инвентарь перед его продажей.
Однако для основного рынка в Швеции и Норвегии мы не будем пользоваться таким аукционом, поскольку уже переходим на комплексную платформу. К тому же, с точки зрения продаж, ситуацию, когда байеры могут получить доступ к нашему рекламному пространству с разных SSP, нельзя назвать оптимальной. В результате и байеры, и наши продавцы путаются и не понимают: где же всё-таки можно приобрести наш инвентарь? А наша стратегия заключается в том, чтобы сделать его доступным в одном месте, чтобы всем было легче брать его на прицел.
Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП»
,
