В поисках инсайтов, в поисках ответов на вопрос, что делать тем, кто работает в офлайне, в том числе прессе, мы с Adconsult постоянно путешествуем (за последние четыре года мы объездили 20 стран) и привозим очень интересные кейсы. Но, прежде чем я о некоторых из них расскажу, хотелось бы поделиться наблюдениями о том, что происходит в российской региональной прессе.
Во-первых, мы наконец-то стали понимать, что дистрибуция всё-таки поважнее, чем тиражи. Действительно, иногда дистрибуция в формате «500 экземпляров, но лично в руки конкретному депутату» гораздо эффективнее, чем просто двадцатитысячные тиражи, лежащие непонятно где.
Во-вторых, классический репортажный формат постепенно отмирает. Потихонечку региональные издания начинают понимать, что объяснительная журналистика (explanatory journalism), которая, по сути, приходит к нам из интернета, находит своё развитие в бумаге. Это невероятно здорово, когда я вижу, к примеру, как наши коллеги заимствуют карточный формат «Медузы», аккуратненько интегрируют туда спецпроекты и начинают их успешно продавать.
В-третьих, в редакциях изменилось отношение к интернету. Примерно до 2014 года, куда бы я ни приезжал, мы открывали сайт конкретного издания и что мы там видели? Загруженные пэдээфки. Сейчас появляются отдельные редакции, отдельные форматы, все понимают реальную важность этого процесса и относятся к интернет- ресурсу своего СМИ как к полноценному проекту.
И в-четвёртых, пришло время печатным издателям менять рекламодателя. Обычная история: приходит молодой продавец рекламы, и его сажают на базу. Что он начинает продавать и кому? Он продаёт рекламу тем рекламодателям, которым очень часто, особенно в региональной прессе, нужны звонки и заявки, то есть всё то, к чему они привыкли. Но ситуация на рынке поменялась. Те, кто раньше размещался в газетах и которым важен перфоманс-маркетинг, уходят в интернет. Поэтому продавцы очень сильно расстраиваются. У них не получается продавать старым клиентам. Им нужна другая, качественно новая база. Теперь рекламодателя нужно переориентировать на брендинг, я в этом абсолютно уверен.
ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ ОТ МАСТЕРОВ УПАКОВКИ
Касаясь американского медиарынка, невозможно не сказать о дополненной реальности (AR), виртуальной реальности (VR) и микст-реальности (MR). Раньше, для того чтобы повзаимодействовать с AR, VR и MR, нужно было на телефоны устанавливать различные приложения. Но посмотрите, что
происходит сегодня в Штатах: и Google со своей платформой Android, и, конечно же, Apple c iOS делают возможности по дополненной реальности и по виртуальной реальности нативными. То есть если раньше нам нужно было установить приложение и что-то с ним делать, то совсем скоро мы с вами будем просто открывать камеру нашего смартфона и получать весь тот инструментарий, который мы раньше получали с помощью специальных приложений. Для печатных изданий — это здорово. Я искренне в это верю. Печатные СМИ по-настоящему могут стать, если хотите, контент-провайдерами. Потому что дополненная реальность, на секундочку, невозможна без реальности обычной.
,
,
Необходимость что-то устанавливать на телефон, чтобы что-то увидеть, — останется одномоментно в прошлом. Теперь такие возможности будут у всех. И это, по мнению наших коллег с американского рынка, реально должно переменить вообще отношение к старым медиа и к прессе в частности, являющимся той реальностью, на основе которой будет синтезироваться реальность дополненная или виртуальная.
Второе, что хотелось бы отметить: издатели в Соединённых Штатах — мастера упаковки. По сути, они продают старый, очень понятный их существующим рекламодателям продукт. Но это не просто реклама в газете. Совместно с партнёрской организацией на основе своей собственной подписочной базы или на основе понимания того, где продаётся издание, они таргетируют аудиторию. То есть вы что-то прочитали в газете. И рекламодателю очень важно, чтобы вы то же самое ещё раз прочитали у себя в условном «вконтакте» или в условном «фейсбуке». Но занимается этим не рекламная служба самого издания, а партнёры. Это принципиальный момент. Я задавал вопрос: «Ребята, скажите мне, пожалуйста, почему же вы сами тогда не занимаетесь digital? Если вы нашли золотую формулу «мы и в онлайне, мы и в офлайне», почему вы сами не развиваете цифровое направление?»
Я думаю, вы со мной согласитесь, что модель работы большинства рекламных агентств России примерно такая. Есть стратегические, такие целостные клиенты. Очень часто это даже не совсем клиенты, это муж дочери брата сына его сестры (давайте смотреть правде в глаза). Или какой-то ключевой клиент, который попал благодаря тендерам и перетендерам (опять давайте посмотрим правде в глаза). И вот вся работа рекламного агентства в общем-то сводится к коммуникации, договорному процессу: вы нам вот это — а мы вам то. А теперь представьте, что вам нужно договариваться не с условным ООО «Ромашка», не с конкретной организацией, а вам нужно договариваться с Google. Или с «Яндексом». Вот кто для «Яндекса» рекламное агенство? Да никто вообще. Я понимаю, если это крупнейшее агентство контекстной рекламы, как, например, IConText. Да, наверное, «Яндекс» ещё будет с ним как-то договариваться. Но крупные игроки рынка никогда не будут договариваться в диджитале с мелкими. У них просто другая скорость работы, другой темп.
«Поэтому, — говорили мне партнёры из Штатов, — мы будем развивать свою сильную сторону. Наша сильная сторона — это объяснить нашему рекламодателю, что он получит, в случае если разместится в газете, как это будет выглядеть, что будет в результате. А вот эти ребята, которые с диджитала, пускай они просто выполняют свою задачу — пускай они делают так, чтобы, в случае если хочет наш рекламодатель, рекламу читатели видели не только на страницах нашей газеты, но ещё и в своём смартфоне, сидя, например, у себя на пуфике где-нибудь на веранде». Это очень важно для нас, друзья.
QR-КОДИНГ ПО-КИТАЙСКИ
На встрече с представителями Modern Media Group, одной из крупнейших независимых издательских групп Китая, я поинтересовался, как у них обстоят дела с тиражами их периодических печатных изданий. Мне ответили, что тиражи растут и вообще у них всё замечательно. Но при этом китайские коллеги заметили: «Мы сейчас работаем в десяти городах с населением 10 миллионов и больше. Но ты не должен забывать, что вообще-то у нас есть ещё сто городов-миллионников, поэтому если что-то будет плохо в наших городах, мы пойдём туда». За счёт чего же им удаётся так успешно развиваться и развивать в том числе принт?
За счёт того, что в Китае невероятно развито QR-тегирование. Та история, которая у нас в России умерла, в Китае работает везде. Любой рекламный ролик, любая реклама в газете или журнале, любая уличная промоакция будут сопровождены QR-кодом.
,
,
,
Это связано во многом с тем, что население Китая в целом безграмотно, и вообще им достаточно сложно пользоваться текстовыми символами. Поэтому что бы мы не видели рекламного в Китае, там всегда будет QR-код. И в этом как раз и заключается большая польза и выгода для всех рекламодателей. Они сразу же получают фидбек, обратную связь об эффективности или неэффективности рекламы, которую они размещают. QR-считыватели стоят во всех самых распространённых китайских мессенджерах.
Я, конечно, не верю в то, что у нас будет ренессанс QR-кодинга, о котором мы уже с вами забыли. Но я верю в то, что, когда печатные СМИ станут контент-провайдерами (а они должны ими стать как часть дополненной реальности), издатели получат возможность сделать что-нибудь похожее для наших рекламодателей. Например, я раскрыл разворот, вижу объявление сауны в городе таком-то. Навёл камеру своего телефона, а мне тут же, пожалуйста: и дополнительное меню, и видеоролик, и виртуальный тур, как выглядит эта сауна внутри, и так далее. Я немножечко фантазирую, но я уверен, такое будущее может нас ждать.
RETAILNEXT СЛЕДИТ ЗА ТОБОЙ
Вернёмся в Соединённые Штаты, где уже сегодня используется гиперсегментация и гиперлокализация для решения рекламных задач. Следует признать, что рекламная коммуникация уходит от парадигмы «вижу то, что меня, как и многих, интересует» к парадигме «вовлекаясь в то, что меня интересует прямо сейчас». Это очень важная история. Одно дело, когда, например, меня интересует покупка автомобиля и я вижу где-то контекстную рекламу автомобиля, потому что «Яндекс» «поймал» моё намерение. И совсем другое дело, когда, скажем, иду я по улице, вдруг начинается дождик, а у меня нет зонта, и ко мне прилетает push-уведомление на телефон, что в соседнем кафе для меня 50%-я скидка, потому что я владелец, допустим, MasterCard. Речь идёт именно об этом. И если вы считаете, что это всё будущее, я вас удивлю: это настоящее.
Только мёртвый сейчас в Штатах не говорит о проекте RetailNext. Работает он примерно так. Вы приходите в магазин бытовой техники и электроники. Идёте по залу, подходите к ноутбуку, смотрите. Он вам не нравится по какой-то причине, подходите к другому ноутбуку, подзываете консультанта, разговариваете с ним, забираете покупку, уходите домой. В момент, когда вы оплачиваете на кассе товар, RetailNext, который скрупулёзно собирает данные о клиенте с помощью видеонаблюдения, Wi-Fi, сенсоров, данных кассовых аппаратов, информации от персонала и т.д., знает о вас следующие вещи. Где вы впервые столкнулись с рекламой конкретного ноутбука, который вы купили. Где вы во второй и третий раз о нём услышали. Какую статью вы прочитали про этот ноутбук. На каких форумах обсуждения этих ноутбуков вы побывали. В котором часу вы пришли в торговый зал. Что стало причиной отказа от покупки первого ноутбука. Почему вы так долго обсуждали с консультантом покупку второго ноутбука. И наконец, сам факт покупки. Все эти данные, которые получают с помощью RetailNext компании, можно экстраполировать на новый покупательский интерес.
,
,
,
Возникает логичный вопрос. Если RetailNext так крут, в него так много вкладывают и он действительно приносит такую большую пользу, то причём здесь, собственно говоря, пресса?
,
,
В digital-инструментах есть такой термин — «ассоциированная конверсия». То есть одна из точек встречи с предполагаемой покупкой (товаром или услугой), которую вы осуществили до момента принятия решения. Таких ассоциированных конверсий может быть десять, пятьдесят, сколько угодно. Но всё дело в том, что пресса — тоже часть ассоциированных конверсий, такая же важная, как и любой другой канал, вне зависимости от того, контекстная ли это интернет-реклама или реклама в мессенджерах. И как только вы, издатели печатных СМИ, это поймёте, жить вам станет очень просто. Кто бы что ни говорил, я сейчас невероятно верю в бумажный носитель как в часть экосистемы как раз вот этих самых ассоциированных конверсий. Без прессы никуда. Правда, никуда. Да, вопросы дистрибуции остаются. Да, вопросы полезности остаются. Но вы точно такие же важные ребята, как какая-нибудь контекстная или тизерная реклама в интернете. Не забывайте об этом.
Материал подготовил Александр Никитушин на основе выступления Дениса Баталина на пресс-саммите, прошедшем в рамках Национального рекламного форума 8 декабря 2016 года.
,
