Тираж без посредников

Для многих издателей качественное распространение — это недостижимая мечта и одновременно — зона большого напряжения. Это постоянная борьба с дебиторкой от киосковых сетей, это несвоевременная доставка Почтой России и много других прелестей, из которых, как ни переставляй буквы, складывается слово из четырех букв. «Боль».

Опытом работы собственной службы подписки и доставки газеты «Березниковский рабочий» с ЖУРНАЛИСТОМ поделился директор медиахолдинга Федор Парамонов.

В отделе подписки и доставки работают четыре человека (включая руководителя). Отдел организует адресную доставку наших газет «Березниковский рабочий» (БР) и «Березниковская неделя» (БН) и доставку газет трех градообразующих предприятий. Собственная служба доставки работает с начала 90-х годов.

Наряду с доставкой газет курьеры разносят квитанции за вывоз мусора, капремонт и отопление. И, конечно, одна из важных функций — это сбор подписки на БР.

Доставка газет приносит половину всей выручки отдела. Примерно 32% — это доходы от подписки на БР, остальная часть — доставка квитанций.

Как организована работа курьеров?

Тиражи из типографии забирают ночные экспедиторы и развозят курьерам по городу. Те в течение дня разносят газеты по своим участкам. Они разные, за сложные участки, где преобладает частный сектор, есть доплаты.

В штате около 80 курьеров (город довольно протяженный), средняя зарплата — около 6 тыс руб.

Подпишись — не скупись!

Важный момент: собирать подписку на следующий год мы начинаем в марте текущего года и заканчиваем в декабре.

Как мы стимулируем подписку?

В 2021 году с сентября по декабрь хорошо себя зарекомендовала акция «Пятерка от БР», девизом которой стало «Подпишись на газету и участвуй в розыгрыше призов!».

Ежемесячно мы дарили четыре сертификата по 3999 руб и один на 15000 руб. Сертификаты получали по бартеру через отдел рекламы.

На протяжении нескольких последних лет неплохой урожай приносит «зеленая подписка» (ее даже выделили в отдельный «жанр», см. таблицу 1). Суть акции: подписчик сдает макулатуру и получает скидку (скидка на подписку может достигать 100%).

Макулатуру мы принимаем в редакции один раз в неделю, с такой же периодичностью к горожанам выезжает газель, если объем макулатур в доме большой. Затраты на транспорт и грузчиков окупаются разницей в стоимости вторсырья. Один килограмм макулатуры мы принимаем за 5 руб., сдаем за 9 руб.

С этого года у акции появился партнер — компания «ЛУКОЙЛ».

Последние два года наблюдался рост подписчиков и объема сданной макулатуры. В этом году темпы уже не столь впечатляющие, основные объемы бумаги горожане уже сдали в прошлые периоды. Тем не менее, читатели акцию уже ждут, макулатуру копят.

Пару слов стоит сказать и о правильном посыле «зеленой подписки». Это тот вариант экологической повестки, который по традиции вызывает положительные эмоции у всех участников. Газета «улучшает свою карму» — в своих материалах мы регулярно переводим тонны макулатуры в спасенные деревья и сэкономленные свет и воду. А читатели чувствуют себя ответственными гражданами страны.

Важный момент: медийное сопровождение всех подписных акций и кампаний — видео и аудио-ролики, материалы для соцсетей и, конечно, поддерживающие материалы (статьи, опросы, инфографика, макеты) — в БР и БН.

Для пенсионеров — наших основных читателей — действует льготная цена. Например, в месячник пожилого человека (в октябре) скидка оставляет 50 руб.

Подписчики получают скидки при размещении объявлений, поздравлений в газете.

Постоянно экспериментируем с розыгрышами и форматами. За годовую подписку дарили семена, билеты в кино и много чего еще. В сентябре этого года разыгрывали 10 мешков сахара (по 10 кг) среди всех подписчиков на 2023 год.

Ежегодно БР выпускает календарь на следующий год (формат А3 или А4). Это либо симпатичные фото городских достопримечательностей, либо картины художников, либо храмы. Хорошая полиграфия и местная тематика привлекают внимание читателей. Календарей на почте или в магазинах сейчас довольно много, но с местной тематикой в городе делает только БР.

Календари для читателей — это дополнительный мотив прийти в редакцию (а значит, и подписаться на газету), а для нас — это дополнительная выручка. Для подписчиков на календари действует спеццена — 70 руб., для остальных стоимость — 100 руб.

Весь тираж календарей (он небольшой, 2000-2500 экз.) всегда полностью распродается.

Плюсы и минусы

К несомненным достоинствам собственной службы доставки можно отнести прямой контакт с подписчиками и читателями, а также оперативное реагирование на проблемы (довозим газеты, если курьер заболел, «пропал» и т.д.)

Доставка изданий на подавляющем большинстве участков происходит «день в день», без задержек.

База данных подписчиков — это активные продажи. Один специалист в отделе ежедневно обзванивает читателей, напоминая о подписке.

И, конечно, один из весомейших плюсов – это «длинные деньги». Напомню, подписку на будущий год мы начинаем собирать с весны текущего года.

У газеты нет проблем с вышибанием дебиторки. Нет риска судебных разбирательств и последующих дел о банкротстве киосковых сетей.

Нет выкручивания рук со стороны контрагентов по распространению (процент списания, плата за маркетинг, приоритетную выкладку, ценники и прочие дополнительные услуги).

Теперь о «подводных камнях»

Своя служба курьеров — это тот еще кадровый аттракцион. Из-за небольших зарплат возникает постоянная текучка персонала. Да и степень ответственности некоторых курьеров оставляет желать лучшего. Есть, конечно, и добропорядочные граждане, которые работают в газете уже не первый год (и даже десятилетие!), но закрыть такими все участки пока не удается.

Прямая связь с народом требует от персонала высокой (нет, ОЧЕНЬ высокой стрессоустойчивости). Еженедельно в редакцию приходят «разгневанные подписчики», которые высказываются порой совсем не в парламентских выражениях. Кому-то не принесли вовремя, а у кого-то просто из ящика украли соседи (такое тоже случается).

В отличие от конкурентов, которые работают в серой зоне, в «Березниковском рабочем» все зарплаты «белые», со всеми последствиями для бюджета газеты. Для большинства курьеров разноска газет и квитанций — это подработка, они устроены кто на ½, кто на ¼ ставки. Кому-то из курьеров мы даже доплачиваем до уровня МРОТ.

База подписчиков есть, но она старая и неудобная. Сейчас в отделе тестируют новый вариант программы, который автоматизирует многие процессы и, например, позволит в удобном формате выгружать разного вида отчеты по агентам и газетам.

У каждого издания своя уникальная ситуация — и, конечно, не факт, что опыт Березников подойдет газетам из других городов. Организовать сейчас собственную курьерскую службу — это смелый эксперимент (и для многих, увы, непосильный), требующий и денег, и времени, а главное — воли всех, начиная от учредителя и кончая специалистом службы распространения. И, естественно, нужна тщательно просчитанная финансовая модель. Возможно, что какие-то отдельные элементы нашего опыта будут вам полезны, коллеги. Уже хорошо. Значит, я не зря писал, а вы — не зря читали.