Оптимистическая журналистика

—​ Как, на твой взгляд, сейчас складываются отношения медиа и читателя?

— Рамка этих отношений начинает кривиться и усложняться. Все мучительно ищут новые способы монетизации медиа­продукции, потому что старые сильно просели и способны производить только что-то недорогое и низкокачественное. Все СМИ засыпаны одним горохом. У нас просто диктатура царя Гороха. Большинство СМИ в России сидит на дотационном финансировании либо со стороны государства, либо близких к государству предпринимателей, которые держат СМИ из соображений лояльности государству. СМИ второго типа пытаются создавать что-то новое. Но это для них не вопрос выживания, а вопрос лояльности к инвестору — вот, видите, мы пытаемся. Но никто не ищет ничего радикально иного. Медиаменеджеры боятся выходить за рамки контентно-рекламной модели. А мне кажется, что новые бизнес-модели стоит искать именно за пределами этой модели. Не модифицировать двигатель внутреннего сгорания, а сделать электромобиль, как Илон Маск. Это сейчас мало кто осмеливается делать в России. Я тоже ни в чём не уверен, но я вижу некоторые направления, к которым стоит приглядеться.

— То есть мы вообще исчерпали прежние схемы текст — ­читатель?

— С приходом телевидения не умирает театр, с приходом интернета не умирает телевидение. Все остаётся, но мир усложняется. Я вполне допус­каю, что на рынке медиа в ближайшие лет десять может произойти примерно то же, что произошло на заре киноиндустрии. Тогда производили и показывали кино одни те же структуры. Но всё быстро разделилось. Производить кино стали одни компании, а кинотеатры превратились в каналы доставки продукта и зарабатывали уже не столько на билетах, сколько на попкорне. Я вполне допускаю, что те молодые люди, которые сейчас идут в СМИ с горящими глазами, через десять лет обнаружат себя продавцами билетов. Производить высококачественный контент будут совсем другие структуры.

— Да, но как этот контент монетизировать?

— Ну, например, вовлекать инвесторов, которые для распространения своих ценностей будут не создавать ещё одну «Медузу», а вкладываться в создание контента, который можно распространить огромным количеством способов. Дело в том, что СМИ готовы этот качественный контент распространять просто бесплатно. Все они засыпаны горохом, но всё-таки хотят развиваться.

Можно монетизироваться прямой подпиской на авторов. Я называю это благодарственной журналистикой. В моей практике был такой опыт, когда я в своих блогах написал, что если вам нравятся мои тексты, то буду рад, если вы заплатите. Это имело некий эффект, но тут всё упирается в систему оплаты. Вот сейчас появились так называе­мые рекуррентные платежи. Благотворительные организации в Америке этим пользуются. Тебе по телевизору говорят: набери вот такой номер и у тебя каждый месяц будет списываться один доллар в пользу безумных котиков. Ты набираешь номер и забываешь, что у тебя этот доллар списывается. И каждый месяц миллионы людей жертвуют миллионы долларов на этих котиков. Я допускаю, что может появиться такая подписка на топовых журналистов. Тогда у них будет свой бюджет, в рамках которого они смогут делать свои проекты. Люди будут создавать контент. А СМИ превратятся в средства доставки.

— То есть ты хочешь вывести журналиста из-под диктата инвестора?

— Дело в том, что инвесторы тоже хотят серьёзного контента. Большие интервью, репортажи, аналитика, всё, что требует дорогих журналистов, командировок, — это всё СМИ очень хотят, но они не способны это делать в рамках той контентно-рекламной модели, в которой они живут. Но аудитория уже остервенела от этой бесконечной ленты и сообщений ни о чём. Аудитории нужно ориентироваться в смысловом пространстве. Понимать, что происходит в экономике, политике, в Воркуте, где взорвалась шахта. Не то, что по этому поводу думает Олег Кашин, а что там реально произошло.

— Тебе тоже не нравится журналистика мнений?

— Сама по себе журналистика мнений, может, и нужна в какой-то гомеопатической дозе. Но, во‑первых, она не должна быть доминирующей, а во‑вторых, эти мнения должны высказывать люди, основываясь на каком-то знании, опыте, а не просто на гражданской позиции. Как это Дмитрий Быков назвал — способность высказаться без способности разобраться. Потребность разобраться огромна. Если СМИ не придумают какую-то новую бизнес-модель, удовлетворять эту потребность будут не они. Может быть, появятся особого рода соцсети, как некий сервис качественной коммуникации. Это будет такое СМИ, которое работает на определённую аудиторию и запускает ещё какие-то отфильтрованные сервисы за деньги. Если это сообщество начинающих предпринимателей, там могут быть консультационные, маркетинговые сервисы. Это попытка выйти за рамки СМИ и совместить его ещё с чем-нибудь.

— Но монстры вроде «Коммерсанта» и занимаются отловом этого аудиторного интереса.

— Такие монстры тоже закрылись бы через неделю, если бы у них не было инвестора, который поддерживает их существование из соображений скорее политических, чем экономических. Такие издания, как «Коммерсант», делают ставку на постоянную аудиторию, и правильно делают. Слишком многие СМИ сейчас делают ставку на аудиторию, которую ветром надуло. Один клик из тысяч — вот тебе и аудитория. Но в долгосрочной перспективе можно заработать только на устойчивой аудитории. Даже рекламодателям нужно понимать, кому они продают рекламу. Недавно «Нью-Йорк Таймс» выпустил манифест на тему «как мы выживаем». Они там десять раз подчеркнули, что не стали экономить на ключевых жанрах, таких как интервью, репортаж. Мы много чего предпринимаем, но есть постоянная база качественного контента, которая будет всегда. Это очень здравый подход: мы есть сегодня, мы и через десять лет будем. Это и есть добросовестная, серьёзная журналистика.

— Какой у тебя критерий качественности?

— С моей точки зрения, качественная журналистика — это прежде всего способность разобраться. Неважно — в теории Льва Гумилёва или во взрыве в Воркуте. Журналисты делятся на два типа. Одни пришли в журналистику самовыражаться: я такой умный, сейчас я вам всё расскажу. Таких большинство, к сожалению. Это борцы с силами зла. Если таких слишком много становится, они способны страну разрушить. А другие — их меньшинство — рассказывают одним людям, как живут другие люди. Они мыслят источником информации не себя, а окружающий мир. Такие журналисты гораздо более ценны и в долгосрочной перспективе непотопляемы. Но извлечение знаний из мира — это трудоёмкий и дорогой процесс. И сейчас на первый планы вышли вот эти самовыразители, потому что они гораздо дешевле. Гораздо проще кричать, что Собянин фашист, снёс ларьки, чем пойти и изучить ситуацию. Если у СМИ хватит денег, чтобы оплатить такое расследование, у них выйдет забойный текст о том, что за снесёнными ларьками стоят бывшие и действующие криминальные авторитеты. Но это очень дорого и требует очень качественных журналистов.

— Расскажи про свой проект «Однажды».

— Он возник в результате некоторых обстоятельств. Обстоятельство первое состояло в том, что мне исполнилось 40 лет и я понял, что не собираюсь всю жизнь писать репортажи. Мне интересно решать какие-то творческие задачи. Если эти творческие задачи будут выражаться в создании бизнеса, который позволит другим писать репортажи, это будет для меня гораздо интересней. Второе обстоятельство уже совсем смешное. Я года три назад стал ездить по миру на велосипеде. И в какой-то момент я подумал: вот было бы здорово поработать пару месяцев и укатить на велосипеде на месяц. В итоге оказалось, что эта потребность невыполнима в рамках проекта «Однажды». У меня стало гораздо меньше свободного времени.
Последней каплей стало то, что я писал книгу про «Яндекс», и у меня появился вкус писать о людях, которые работают в бизнесе и экономике. Я увидел, что это не про зубы и локти. Настоящий бизнес — это монетизация правильных жизненных установок. Кроме того, я увидел, что все мои 20 лет в журналистике я делал скорее истории, чем репортажи.

— Что такое история?

— Ну вот, например, ещё в 1998 году меня послали в Казань. Судья местного Верховного суда приехал в гости к любовнице, поставил свой «понтиак» во дворе, а когда вышел, увидел, что какой-то мальчик что-то на машине нацарапал. Он схватил этого мальчика и бросил его в мусорный бак. Большинство журналистов поговорили бы с папой мальчика и написали: вот какой гадкий судья, вот бедный папа, вот бедный ребёнок, все плачут. Это не была бы история, просто репортаж. Что я сделал? Я очень долго говорил с папой. В конце он проговорился, что раньше был связан с криминалом, но давно от этого отошёл. Сейчас он такой умный цивилизовавшийся бандит. У него давно честный бизнес. А тот судья всегда был такой — с бандитскими замашками. В итоге получилась история о том, что бандит поступил как порядочный человек, а судья — как бандит. В этом есть смысл. В истории всегда есть какое-то приобретение в знаниях. С точки зрения экономики это можно назвать прибавочным продуктом.

— Лаборатория «Однажды» предлагает этот продукт?

— Да. Пока я работал над книгой про «Яндекс», я понял, что история — это и есть продукт. Это то, за что люди готовы платить. Люди вообще думают историями. Восприняв какую-то драму развития, человек может начать двигаться вперёд. Я не знаю, что было бы с нашей наукой, если бы в 18 веке не появилась история про Ломоносова, который пришёл в Москву из Холмогор. Где бы был еврейский народ без истории про выход из Египта. В Советском Союзе тоже были своих истории. Видя какие-то ценности, заключённые в истории, люди начинают им следовать. На сайте «Однажды» написано, что мы помогаем нашим клиентам масштабировать свои ценности и работаем только с теми, у кого они есть. Мы за этот год уже двум клиентам отказали. Невозможно сымитировать историю, которой нет. А вот настоящая история может быть инструментом, который нужен бизнесу и вообще любой структуре, занимающейся развитием.

— А как устроено «Однажды»?

— Это один из способов монетизации контента. Есть, например, новая фишка медиаменеджеров — нативная рек­лама. В чем тут суть? Интернет-СМИ наконец поняли, что существует баннерная слепота — на сайте реклама не воспринимается. И тогда появилась идея делать рекламу, которая подаётся как реальное содержание СМИ. При этом она кем-то оплачена и преследует свои цели. Бывают такие пограничные темы, которые интересуют и само СМИ, и рекламодателя. Например, кому-то очень хочется, чтоб больше писали про индустрию мусора. Действительно, в развитых странах мусор — это огромнейший ресурс, сравнимый с нефтью. У нас это всё сжигается. Но есть какие-то заводики, которые начинают над этим колдовать. И вот есть заказчик, который хочет простимулировать в СМИ эту тему. Да, это классная тема! И почему бы не написать какие-то классные тексты, которые будут читать и расшаривать? Собственно говоря, СМИ уже лет десять как делают всякие тухлые спецпроекты, типа достижения Кемеровской области в области туризма. Нативная реклама воздействует тем, что это классный текст, заражающий контент. Но такой контент кто-то должен производить. Сами СМИ не могут его производить. Там сидят продавцы билетов. Журналисты, которые пишут горох. И, возможно, возникнет отдельная индустрия по производству этой нативной рекламы. Свою лабораторию «Однажды» я вижу в этом ряду. Мы помогаем бизнесу развиваться. По большому счету, это задача по переформатированию рынка. Это очень благородная и многоплановая миссия. Но для её исполнения всё есть. Я вижу большое количество талантливых людей, которые в нынешний переходный период становятся мало востребованы. С другой стороны я вижу большое количество хороших предпринимателей, которым есть что рассказать в смысле ценностей. Я хочу их свести. Кроме того, я вижу, что вся индустрия переформатируется. Надо быть на этой волне. И третья моя задача — я хочу способствовать тому, чтобы в России создавалась культура оптимизма, которой здесь не было никогда. У нас культура пессимизма. У нас все, особенно люди образованные, считают, что мы должны быть чем-то недовольны: властью, народом, средой. А ведь главный ресурс Америки — это её оптимизм. Американцы прекрасно понимают, что у них масса недостатков, у них тоже коррупция и рак. Но для них это не повод уйти в запой или замкнуться в антипатриотичную повестку дня. Они всё равно считают, что действовать лучше, чем бездействовать, что мир принадлежит оптимистам.

— То есть оптимизм — это практическое целепола­гание?

— В любой стране мира куча идио­тизма. Когда приезжаешь в Венецию и бродишь там по улочкам, думаешь, как всё это замечательно. Но давайте заселим Венецию россиянами, лучшими представителями русского народа, теми, кто ходил на марш Немцова, Нижний Тагил, хорошо уберём — мы подорвём там всё. Сразу начнём жаловаться на сырость, начнём свергать власть, рушить памятники. Мы производим культуру пессимизма. Это значит, что источник своего счастья видим не внутри себя, а вовне. Это разница между оптимистом и пессимистом. Ты можешь совершенно чётко отдавать себя отчёт в том, что Путин не всегда эффективен. Но это ещё не конец.

— Твои усилия в медиа направлены на извлечение нового смысла на территории, захваченной пессимистами?

— Да. Экономика будущего — это не только экономика знаний, но экономика ценностей. Мы производим не слова, а смыслы. Наша заоблачная цель — произвести новую культуру. Это вроде слишком красиво. Но чтобы докинуть камень до верхушки дерева, целиться надо в Луну. И мне этим интересно заниматься. Один из наших клиентов сказал: большинство людей идут в бизнес заработать денег, и это очень плохая мотивация. Есть те, кто идёт в бизнес, чтобы изменить мир. Это тоже не самая хорошая мотивация. А наиболее эффективные предприниматели — это те, кто, идя в бизнес, пытаются изменить себя. То же самое и с журналистами.