От виртуального к реальному

Пока печатный бизнес продолжает трансформироваться, а издатели бороться с крайне медленным темпом роста доходов от цифровой рекламы, вокруг как грибы после дождя возникают новые социальные каналы, новые типы видео, а мессенджеры оттягивают аудиторию из соцсетей.

Нам, издателям, необходимо искать альтернативные способы общения с аудиторией, а также выстраивать свои стратегии с учётом тестирования и развития новых перспективных областей бизнеса. Консалтинговая служба WAN-IFRA определила пять вызовов, которым издатели обязательно должны уделить внимание в 2017 году.

Вызов № 5. «Платформенные» публикации

Google и Facebook борются за доминирующую позицию в сфере раздачи онлайнового новостного контента. Они скрестили шпаги в сражении за повышение скорости мобильного интернета для издателей. Для упрощения и ускорения чтения новостей на мобильных устройствах Google предлагает Accelerated Mobile Pages (AMP), Facebook – Instant Articles. Пока идет битва, что следует предпринять издателям?

Вопрос не в том, присоединяться к этим платформам или нет, а в том, каким образом использовать обе. Редакциям нужно создавать свои точки распространения на самых оживлённых онлайновых магистралях так же, как менеджеры розничной продажи ставят газетные автоматы на самых оживленных городских перекрёстках.

Издательству не следует забывать и о привлечении трафика основного веб-сайта или своего мобильного приложения, поскольку это главный способ сохранения контроля над своим брендом в будущем. При этом решение Google предоставляет издательству больше контроля над распространением своего контента. В то же время решение Facebook, по всей вероятности, больше увеличивает ангажированность аудитории и лучше защищает от блокировки мобильной рекламы.

Издателям нужно сосредоточиться на своей основной аудитории, выяснить, какими платформами пользуются их читатели в первую очередь, и создавать соответствующий контент, при этом не упуская из виду привлечение лояльных и ангажированных подписчиков к своим собственным платформам.

Фрагментация платформ только начинается, а с учётом роста популярности мессенджеров, позволяющих создавать социальные сети для частных групп, издательствам потребуется четкая стратегия платформенного распространения контента.

Вызов № 4. VR и видео 360

Виртуальная реальность (VR) пока не стала привычным явлением, однако она быстро набирает популярность. К тому же стоимость оборудования снизилась настолько, что редакции могут начать с ней экспериментировать.

Поскольку нет полной уверенности, что VR завоюет всеобщее признание, многие редакции не решаются инвестировать в неё. Большинство согласно с тем, что у VR есть огромный медийный потенциал, но к ней следует относиться как к вспомогательному средству, а не как к потенциальной замене других средств сторителлинга.

Фонд Найтов сообщает, что рынок виртуальной реальности растёт. Как утверждают аналитики, число новых инвесторов в технологии, создание контента и распространение VR-материалов в 2015 году выросло на 27% по сравнению с предыдущим годом и продолжило расти в течение всего 2016 года.

Одним из решений, не требующих больших затрат, является партнёрство с высшими учебными заведениями. Роберт Эрнандес из Анненбергской школы журналистики и коммуникаций Университета Южной Калифорнии настаивает, что газетам имеет смысл наладить сотрудничество с университетами. У его студентов есть опыт использования и все необходимое оборудование для производства сферического видео.

Вызов № 3. Онлайновое видео

Издатели во всем мире начинают заниматься онлайновым видео. Но превращение инвестиций в видеопроизводство в источники растущих доходов является одним из основных вызовов для новостных издательств. Одних рекламных клипов перед просмотром недостаточно, потому что пользователи воспринимают такую рекламу скорее негативно, и мало что прибавляют к рекламному инвентарю. Так как же можно развивать ваш видеобизнес?

Онлайновое видео – самый быстрорастущий сегмент рекламы благодаря взрывному росту потребления мобильного видео и распространению устройств, подключённых к интернету. По данным Zenith Optimedia, глобальный рынок видеорекламы с 2015 по 2018 год будет расти в среднем на 20,1% ежегодно.

Но как может издательство разработать эффективную стратегию цифрового видео? Старший консультант WAN-IFRA по видео Робб Монтгомери говорит: «Для поддержки повышения уровня видеограмотности персонала руководству компании надо тщательно продумать, кому поручать видеопроизводство и как распределять видеоресурсы».

Консалтинговая служба WAN-IFRA рекомендует издателям начинать с формирования общего видения и основного направления, в котором будет развиваться присутствие их бренда в видеополе. После этого издатель должен сосредоточиться на технических вопросах (как делать видео, где будет размещаться видеопроизводство, кто им будет управлять, как его монетизировать) и на поиске организаций-партнёров, способных обогащать видеоматериалы и выполнять задачи, которые издательство не сможет выполнить своими силами.

Вызов № 2. Альтернативные источники доходов

Стало ясно, что у нас не получается найти единственную равноценную замену печатной бизнес-модели, которая так долго верой и правдой служила многим из нас. Вся наша отрасль слишком долго посвящала основные усилия поиску одного решения проблемы упадка печати. За это время наши читатели, клиенты и конкуренты в онлайновом пространстве успели стать слишком непредсказуемыми.

На актуальном медийном рынке мы уже не можем позволить себе тратить месяцы или годы на разработку долгосрочной стратегии, которая раз и навсегда спасёт наш бренд. Медиакомпании должны полагаться на стратегию непрерывного потока небольших, но прибыльных начинаний, реализуемых с целью поддержания их цифрового роста. Простое управление неуклонным упадком традиционного бизнеса в надежде, что его рано или поздно компенсирует цифровой доход, – это путь к верной гибели. Но с чего начать?

Существуют три основных подхода, которые издательства могут применить, чтобы увеличивать источники дохода. Это расширение тех видов деятельности, которые уже имеются в вашем портфолио; использование своих сильных сторон для финансирования проектов в совершенно новых областях; и подход, объединяющий оба варианта. Пять самых важных областей, за счёт которых издательство может привлечь новые доходы, – это диверсификация, услуги цифрового маркетинга, организация местных мероприятий, интернет-торговля и видео.

Вызов № 1. Перемены

Про редакцию образца 2017 года можно с уверенностью сказать только одно: она будет отличаться от редакции 2016 года. Перемены – обязательная часть жизнеспособной медиакомпании, особенно когда дело касается применяемых технологий. Невозможные совсем недавно (из-за высокой стоимости) проекты становятся доступными, каждый редактор и журналист имеет в своем распоряжении мощнейшие устройства.

Внедряют ли в вашей редакции инновации прямо сейчас? Есть ли у вас налаженный процесс разработки следующего нового цифрового проекта? Если нет – ваша редакция и ваш бизнес всегда будут в числе отстающих.

Постоянно появляется столько новых технологий и новых потенциальных направлений развития, что единственный выход – сделать проектировочное мышление и управление проектами частью повседневной работы.

Издатели, продолжая свой долгий и зачастую трудный путь к цифровой трансформации, должны брать на себя роль отважных и вдумчивых лидеров, способных внушить коллективу, что перемены достижимы и срочно необходимы. И уже очевидно, что в будущем нам придется заниматься куда более широким спектром цифровых задач.