О российском рынке

13% — на столько, по мнению Ассоциации коммуникационных агентств России, увеличился объем рекламного рынка. Это примерно равно показателям 2014 года. Но экономическая ситуация за это время изменилась, и на самом деле рынок находится в кризисе: 3.67 млрд рублей в 2016 году против 6.84 млрд рублей в 2014.

Издатели прессы ищут, как спастись, экспериментируя с digital-версиями своих изданий и онлайн-подпиской, а нишевое телевидение растет год от года (+65% в 2016 году).

В 2017-18 годах ожидаем изменений в методах оценки цифровой рекламы. Неизвестно, сохранится ли разделение на медийную и контекстную рекламу, или будет придумана общая схема.

В конце 2016 был выбран телеизмеритель-монополист — компания TNS. Компании с крупными бюджетами будут полагаться на данные TNS, что приведет к усугублению ситуации «рекламного разрыва», когда в руках крупных площадок находится 80% рекламного рынка, а средние и маленькие площадки не имеют шансов получить рекламу. Им придется переходить на прямые продажи и programmatic, причем напрямую общаться с брендом все равно не получится — только через рекламные агентства.

 

Как будут зарабатывать медиа

 

• Нативная реклама

• Платный контент для нишевых и профессиональных СМИ

• Рекламные спецпроекты

• Краудфандинг и спонсорство на постоянной основе

• Programmatic

• Соцсети (например, Instant Articles, где часть выручки получает издание, часть — Facebook)

• Аналитические, профессиональные, игровые разделы или материалы за дополнительную или более высокую плату

• Субсидирование государством или бизнесом

• Продажа данных подписчиков

• Поддержка меценатов (особенно для образовательных, научных и культурных СМИ)

 

Что с трафиком?

В 2017 году вступит в силу закон о новостных агрегаторах, согласно которому агрегаторы должны будут заключать соглашения только с зарегистрированными СМИ.
 

Что это значит

 

• Издания, не зарегистрированные как СМИ, но работавшие с «Яндекс.Новостями», должны будут либо оформить лицензию, либо потерять около 30% трафика;

• Сайты региональных органов власти получат лицензии информагентств и смогут влиять на информационную картину региона;

• Новостные агрегаторы перестанут проверять информацию от зарегистрированных СМИ (раньше агрегаторы с посещаемостью более 1 млн человек несли ответственность за то, что публикуют);

• Иностранные новостные агрегаторы не подчиняются закону об ограничении доли иностранных владельцев. Благодаря этому Google News сохранятся в Рунете;

 

Государственные информагентства будут подниматься в выдаче все выше и выше, отнимая часть трафика у региональных интернет-СМИ.

 

Чем можно заменить новостные агрегаторы:

• Социальные сети

• Обменные сети

• Почта, мессенджеры

• Рекомендательные сервисы

   

Как будут работать редакции

 

Адаптируются

Мобильные устройства, как приоритетная платформа для потребления информации, будут диктовать свои правила:

 

• Хороший репортаж можно будет сделать без использования привычной техники — только с помощью мобильного телефона;

• Меньше слов, больше пользы — журналистам придется добиваться структурированности, линейности в высказываниях, чтобы читатель все понял, читая текст на бегу;

• Абзацы будут чередоваться с картинками, которые будут работать, как якоря для привлечения внимания;

• Инфографика с мелкими деталями будет использоваться все реже — ее сложно рассмотреть с экрана мобильника;

• Будем создавать адаптивные истории — на ПК  и ноутбуках с подробностями и детальной графикой, на мобильных в сокращении, только суть.

 

Возродят нишевые СМИ

 

Ждем второе рождение отраслевой аналитической, документальной, профессиональной прессы, а также нишевых изданий, ориентированных на миллениалов. Но чтобы это произошло, необходимо отказаться от печатной модели, как базовой, и предлагать читателю не только контент, но и профессиональные сервисы.

 

Вложат деньги и силы в развитие собственных технологий

 

Российский холдинг Look At Media разработал редакционную систему Setka, а компания Mail.ru — сервис редакционной аналитики «Медиатор». Собственные разработки помогают оставаться независимыми от сторонних платформ и сервисов, создавать решения, которые могут быть применимы другими редакциями — а значит, иметь дополнительный заработок от продажи собственных разработок.

В ближайшие три года издатели могут обратить внимание и на разработки, связанные с доставкой e-mail рассылок.

Главное, что будет происходить в редакциях — трансформация и адаптация. Придется смириться с тем, что вся аудитория сидит в соцсетях, с тем, что доля поискового трафика снижается, а количество людей, которые читают с мобильных, увеличивается. Медиа перепробуют все виды заработка, но остановятся на нативной рекламе, programmatic и платном доступе к контенту.