Читательские интересы

— На ситуацию на рынке печатных СМИ сейчас есть две популярные точки зрения. Одна — пессимистическая: мы наблюдаем агонию отрасли. Вторая — сдержанно оптимистическая: отрасль не умирает, а перерождается. Вам какая оценка ближе?

— Давайте сначала посмотрим на цифры. Да, они не радуют. Объём рынка печатных СМИ в России с 2010 по 2015 год сократился более чем на две трети: с 75 млрд руб. до 23 млрд. Причём сегмент «ушёл в минус» задолго до кризиса: отрицательная динамика наметилась с I квартала 2013 года. В пик кризиса «бумажные» СМИ теряли до 35% в квартал, по результатам 2015 года сокращение составило 29%. С 2013 года российские печатные СМИ лишились около 60% рекламного рынка, по итогам 2015 года рекламные доходы печатной прессы упали более чем на 40%. В марте 2014 года была отменена государственная дотация на доставку подписных изданий; подписные тиражи газет и журналов в среднем по стране упали на 22%. Все участники СМИ сокращают персонал и закрывают низкорентабельные проекты.

Происходит снижение объёмов, тиражей и уменьшение формата периодических газетных изданий. И если раньше в полиграфической структуре газетное производство занимало почти 50%, книжное — около 20%, а журнальное — 17%, то сегодня на долю книг приходится 9%, газет — чуть больше 20%, журналов — около 15%.

Многие скажут — это практически некролог для отрасли. Я скажу: это кризис, который нужно использовать как возможность.

— Каким образом?

— Прежде всего прекратить истерику. Только ленивый ещё не хоронил газетно-журнальный рынок. За 15 лет в продажах периодики я только и слышу: всё пропало, читатель вымирает, государство не поддерживает и т.д.

Давайте включим голову и логику.

Отказавшись от планово-распределительной советской экономики, мы с водой выплеснули и ребёнка — лишили себя каких бы то ни было собственных рыночных механизмов. Перенесли на российскую почву западные схемы построения бизнеса и долгое время удивлялись: почему ничего не работает? Потому что забыли вместе со схемами перенести психологию и образ мышления западного человека. Да даже если бы и захотели — не смогли бы. У наших людей свои головы на плечах, и чужой мозг им не пересадишь. Пытались, все эти годы пытались — ничего не вышло.

А всё было проще простого: использовать свои же наработки, только немного затушевав роль партийной «направляющей». Китайский путь. Вы слышали о кризисе полиграфического рынка в Китае?

— Не припоминаю, откровенно говоря.

— То-то. А ведь у нас получилось бы не хуже. Семь поколений наших людей учились читать газеты. Да, в основном партийные и чаще всего на полит­информациях. Но это была именно культура чтения периодики и ничто иное. Вся государственная машина была настроена на воспитание этой привычки — идти утром в киоск и покупать газету. Свежую газету в 1938 году ежедневно открывали 38 млн человек. Это в стране, где за 20 лет до этого почти все крестьянство (а это 70% населения) было неграмотным. Спасибо программе ликвидации безграмотности, это одна из немногих неоспоримых побед большевиков. Цель ликбеза опять же была политической, но результат стал культурным, изменившим само мышление нации.

Да, всегда преследовались политические цели. А что, сейчас они сильно изменились? Положа руку на сердце, скажем: не изменились совсем. Изменилась лишь форма подачи, стилистика, динамика, объёмы подачи информации — но никак не цели. Мы в 90-х кричали на всех углах о том, что добились отмены принудительной подписки на партийную прессу. Кто-нибудь задумывался, о чём идёт речь? О газетах и журналах для менее чем 10% населения страны — именно столько у нас было коммунистов даже в самые «урожайные» годы. Подавляющая часть населения страны подписывалась или покупала печатную прессу добровольно.

Давайте, наконец, уясним для себя одну истину: из ста миллионов экземпляров газет и журналов, выходивших ежедневно в 1980-е, только 20 млн были условно «навязанными» читателю. У нас сейчас тиражи печатных органов администраций разных уровней, распространяемых примерно так же, как в своё время «Правда», во много раз выше. А мы при этом кричим о кризисе и необходимости подключения административного ресурса. Да он уже давно подключён и работает на всю катушку! Давайте, наконец, говорить о качестве изданий как первопричине падения тиражей. И вспоминать те советские 80 млн экземпляров ежедневно, которые люди покупали за свои кровные потому, что это были интересные им газеты и журналы. Не так давно заместитель министра связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Алексей Волин уже говорил об этом, но ему, увы, быс­тро заткнули рот те самые «поклонники административного рычага». Понятно, что им важен не рынок и новый читатель, а деньги, которые государство выделяет на их боевые листки. А жаль. Если бы Волина услышали, получилась бы отличная дискуссия с, надеюсь, полезным итогом — именно для отрасли. Ведь сейчас нам очень нужна именно такая программа, которую когда-то придумали передвижники, а потом подхватили и развили большевики — новый ликбез для нового поколения, отвыкшего читать текст с листа.

Не ждите, что я достану эту программу из кармана. Над ней нужно хорошенько подумать всем нам. Если, конечно, мы действительно хотим процветания нашему рынку, а не только делаем вид.

— Вы проводите много исторических аналогий. Просматриваются ли интересные параллели с современностью именно в полиграфической отрасли?

— Их более чем достаточно. Сто лет назад у нас, как и сейчас, не было отечественных современных печатных машин. Станки «Ленполиграфмаша» и Рыбинского завода были очень надёжными, но устаревшими. Не успевали мы за прогрессом. И так же, как сейчас, нам очень тогда мешали санкции. И точно так же, как сейчас, пармезан сложными путями попадает в Россию, так и тогда английские, немецкие, швейцарские станки всё-таки добирались до наших бумажных комбинатов, и мы подтянули отрасль на мировой уровень. В современной полиграфии будет так же. Типография всё же не кусок сыра, так что путь будет подлиннее и подольше. Но будет. История циклична.

— А если говорить о ценообразовании — тоже всё «идёт по кругу»?

— Несомненно. Давайте посчитаем. В читающих домах Советского Союза выписывали несколько газет и журналов на семью. В среднем на подписку или покупку изданий в розницу тратилось 10–15 рублей за полугодие. Или 10% тогдашней инженерской зарплаты. Переложив эти деньги на наше время, получим 6–7 тысяч рублей за полгода. Покажите мне семьи, в которых выписывают или покупают газет и журналов на семь… нет, хотя бы на пять тысяч в полугодие. Таких единицы. То есть при примерно сопоставимых ценах, а значит, затратах и прибылях издателей и полиграфистов мы имеем катастрофическое падение читательского спроса. Почему так происходит? Как ни крути, мы снова выходим на качество изданий, их интересность читателю. Какие газеты сегодня живут хорошо? Те, которые раскрыли для себя секрет популярности блогеров. Знаете, в чём он? Блогеры не стесняются говорить о себе с читателями. Более того — они на этом делают себе имя и деньги. Времена, когда пресса существовала исключительно для информирования читателей, ушли и никогда уже не вернутся. Эту роль теперь выполняет интернет. Только диалог с читателем, только собственная яркая позиция, изложенная умными и талантливыми авторами конкретного СМИ, могут привлечь сегодня интернет-пользователя, заставить его поднять глаза от экрана смартфона, достать из кармана деньги и отдать их за несколько листков бумаги, покрытых типографской краской.

Не хочется банальностей, но всё же повторю: достаточно вспомнить то время, когда радио и ТВ стали доступны каждому. Что, газеты и журналы перестали быть востребованы? Ни в коем случае. Это была абсолютно другая ниша: платный качественный контент, востребованный аудиторией, воспитанной в культуре чтения. Цепочка из трёх связанных звеньев. С интернетом та же история. Он пришёл, он занял своё место, и на этом всё. Не будем пытаться спихнуть его с занятых позиций. Давайте поищем вокруг, наверняка найдём. И прежде всего предлагаю посмотреть в сторону системы образования.

Каждый год школы выпускают целое поколение абсолютно не читающих, аполитичных, напичканных видео- и аудио­гаджетами молодых людей. Они безграмотны и в прямом, и в переносном смысле слова. То, что сочинения на ЕГЭ пишутся с диким количеством совершенно идиотских ошибок, это ещё полбеды. Наши дети не просто ошибаются, они в принципе не умеют читать на бумаге и писать руками. Теряются, если страницу нельзя пролистнуть на экране, а буквы нужно выводить ручкой, а не настукивать на клавиатуре. По сути, мы имеем сейчас те самые 70% неграмотных крестьян, что и сто лет назад. Только сейчас они не крестьяне, а клерки. Название сменилось, суть та же: у нас снова живут поколения, воспринимающие информацию по принципу «вижу-слышу». Читать и думать над прочитанным мы снова больше не умеем.

Конечно, это многих не устраивает, подвижки к лучшему есть, они видны, их всё больше и больше. Посмотрите на так называемые деловые издания. Они показывают гораздо меньшее падение тиражей, чем «массовка». А теперь откройте деловую прессу — вы поймёте, что деловая она исключительно по изначальному позиционированию бренда. Эти издания эволюционируют в сторону качественного авторского чтива во всех областях жизни общества, чтива, интересного читателю позицией и точкой зрения автора, а не телеграфным и непрофессиональным изложением события.

«Деловые» авторы ведут себя как те самые блогеры. Собственно, очень часто это одни и те же люди. За изданиями, которые пишутся такими журналистами, будущее нашего рынка. Моя личная позиция, которую я не хочу навязывать, но предлагаю о ней подумать: такую периодику нужно заставлять читать — и прежде всего в школах. Один час в неделю классного чтения газет и журналов — тех самых, авторских, интересных. Найти несколько таких изданий даже сегодня не составляет труда. Через пять лет «принудиловки» мы получим поколение читающих и думающих, а через десять лет именно из этого поколения выйдут новые Гиляровские, Вудворды, Аграновские и Томпсоны. Стабилизация и возрождение рынка СМИ произойдёт только через личности. Деньгами и технологиями эти личности можно поддержать, но заменить — никогда.

— Всё-таки это перспектива, и пока непонятно, реализуемая ли. Что делать рынку прямо сейчас? Как полиграфический комплекс «Экстра М» решает свои ежедневные проблемы?

— Печатает именно те издания, о которых говорилось выше. И плюёт на скепсис конкурентов. Нам предрекали смерть от переизбытка простаивающих мощностей — мы перестроили внутренние процессы, внедрили новые методики, технологические и управленческие решения. Это позволило нам провести частичную модернизацию оборудования и разработать стратегию до 2020 года. Внятную и реальную. Мертвецы, как известно, стратегий не пишут. А у «Экстры» припасено немало сюрпризов как для рынка вообще, так и для наших клиентов в частности — тех, кто возрождает рынок вместе с нами. Обещаю, в ближайшие месяцы и годы будет интересно!

— Хорошая точка для нашего разговора.

— Скорее многоточие. Закончить хочется другим. Более общим, но важным для каждого. Печатное слово будет с человеком всегда. Это одно из величайших изобретений человека после того, как он начал говорить. И как мы никогда не разучимся говорить, так и никогда не перестанем передавать свою речь друг другу на самом демократичном и надёжном носителе, придуманном историей, — бумаге. Кризис не вечен. Преодолев его в своих головах, мы быстро излечимся от него и в делах. Давайте начнём читать, думать, понимать. Сделаем шаг на дорогу в тысячу ли.