Венсан ПЕЙРЕН, гендиректор Всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), заявил о смерти массовости и изобретении новостей заново.
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ ДЛЯ МЕДИА ВО ВСЁМ МИРЕ
• Землетрясение в мире контента (мы потеряли монополию на его производство).
• Эра платформ (аудитория перетекла туда).
• Новые должностные обязанности журналистов (теперь работают не просто на производство контента, а на интересный пользовательский опыт, который можно описать как SaaS (но не «Site as a service», а «Story as a Service» — история как сервис).
По мнению Пейрена, доверие аудитории становится новой валютой, а система ценностей редакции выстраивается вокруг потребителей:
Наша цель — достичь аудиторию на любой платформе, которую она выбирает. Мы все больше понимаем, что «цифра», «диджитал» — это не о платформе, подразделении или приоритете. Это метод, основанный на том, чтобы вывести аудиторию на первый план.
Дмитрий КАЗЬМИН, руководитель фонд «Медиастандарт», представил основные результаты исследования развития медиасферы России по 5 категориям и 50 индикаторам.
Снижается финансовая поддержка СМИ регионами: наибольшие спады ожидаются в 2017 году в Москве и Башкирии, а в приросте — Крым и Татарстан. Региональные бюджеты выделили в 2016 году 43,2 млрд руб., в то время как за счёт рекламы СМИ заработали 35,1 млрд.
Всеволод ПУЛЯ, главный редактор Russia Beyond The Headlines и редактор в ЖУРНАЛИСТЕ, говоря о переходе печатных изданий на цифровые рельсы, назвал 5 типичных ошибок редакции:
1 Строить новую модель вокруг старой команды.
2 Ничего не объяснять.
3 Бояться менять ядро продукта.
4 Не контролировать изменения.
5 Выбрать неверные метрики эффективности.
Независимый медиаконсультант Наталья ЛОСЕВА представила результаты исследования о настоящем и будущем российских медиа. 79 российских медиаменеджеров высшего и среднего звена ответили на 30 важных вопросов о будущем российских СМИ.
Самая интересная информация — в отдельных анонимных выдержках из интервью. Например:
Моё мнение на ближайшие 2-3 года: традиционные, завоевавшие аудиторию СМИ так или иначе будут сопротивляться уводу своей аудитории на чужие платформы, по крайней мере, для них нет никакого резона публиковать там полные истории. Хотя работа с соцсетями, конечно, нужна, и очень активная. А вот новые, недавно открывшиеся-появившиеся СМИ, задача которых — заявить о себе, получить аудиторию, должны использовать возможности любых платформ, чтобы заявить о себе как о медийном бренде.
Ещё одна выдержка из серии интервью:
Очевидно, что уже сейчас мы работаем для пользователей социальных сетей с учётом того, что они не покидают привычные им платформы. Мы не ждем что ВК даст трафик на сайт, считаем аудиторию нашего паблика отдельно и создаем для неё отдельный контент. В этом плане «вещание на отчужденных платформах» важно для нас уже сейчас. Но в то же время новые решения, вроде instant articles, не очень понятны в плане их перспектив. Скажем вики-разметка статей для того же ВК, с которой мы экспериментировали, не показала себя эффективной и не вызвала широкого отклика аудитории. Пока новые идеи от социальных платформ кажутся лишними трудозатратами, но всё может измениться в самый неожиданный момент. И мы внимательно следим за тенденциями, не решаясь пока что-либо прогнозировать.
Сергей ЯКУПОВ, редакционный директор «Я покупаю», рассказал о проблемах при переходе из печати в цифру и привел в пример 8 изданий, у которых этот переход состоялся успешно:
1 Газета «Парма-Новости» (Кудымкар, Коми-Пермяцкий АО)
2 Газета «Знамя шахтёра» (Новошахтинск)
3 Газета «Перекрёсток» (Белая Калитва, Ростовская область)
4 Портал «К вашим услугам» (Шахты)
5 Газета «Городские вести» (Первоуральск)
6 Газета «Зори-плюс» (Добрянка, Пермский край)
7 Газета «Моё» (Воронеж)
8 Портал «Я Покупаю» (Москва)
Опрос этих редакций показал, что самым сложным при переходе оказалась перестройка редакционных процессов. При этом проблем с деньгами не испытала ни одна редакция.
Самой распространенной моделью распределения контента по площадкам стала «материалы для сайта перерабатываются в газету и наоборот». В соцсетях все восемь редакций активно работают с «Вконтакте» и «Одноклассниками», реже Facebook и Twitter.
Издатели делятся, что для полноценной работы в интернете по-прежнему не хватает знаний о новых медийных технологиях и трендах. Шесть редакций уверены, что печатная газета будет жить и через 10 лет.
Арсений АШОМКО из Tigermilk рассказал про мультиплатформенные медиа (у самого Tigermilk нет медийного сайта — весь контент создаётся сразу для соцсетей).
ТРИ УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ МУЛЬТИПЛАТФОРМЕННЫХ МЕДИА
1 Производство контента.
2 Дистрибуция на подписчиков.
3 Управление виральностью.
Помимо рекламы, источником дохода также остается контент, который делится на два типа — «Flow» (новости и другие быстрые сообщения») и «Stock» (аналитика, расследования, лонгриды).
Марк ШЕИН, администратор паблика «Лентач» в соцсети «Вконтакте», рассказал, как создавать новейшие медиа (или СМИ без традиционной платформы распространения контента):
• Сегментировать аудиторию.
• Выбрать подходящие эмоции и интонации.
• Общаться с читателями.
• Делать ставку на контент.
• Помните: сам канал вам не принадлежит (и ничего нельзя поделать с его функционалом) + вы столкнетесь с пиратством и слабыми возможностями монетизации.
• Осознавать, что владельцы соцсетей не заботятся о медиа на их площадке.
• Смириться с тем, что не существует школы для обучения необходимым навыкам (и никто ничего не умеет).
• Организовать собственную службу продаж.
Вопрос монетизации и её новых форматов — один из самых острых на любых конференциях о медиа. Илья КРАСИЛЬЩИК, издатель Meduza, поделился кейсами редакции, когда она испытывала трудности после публикации нативной рекламы. Он напомнил аудитории о том, что редакция несёт ответственность не только за контент, но и за добросовестность рекламодателя.
Meduza выпустила 400 брендированных материалов за 2 года, из них в 10 случаях сотрудники столкнулись с проблемами.
ПРОБЛЕМЫ НАТИВКИ
• Умолчали часть информации о компании.
• Оказалось, что услуга юридически небезупречна.
• Столкнулись с непрозрачным рекламодателем, на которого пожаловались читатели.
• Не проговорили цели с заказчиком.
• Узнали, что в компании работают непрофессионалы.
• Согласились на правки клиента, в результате текст стал ненаучным.
• Сломали стену в аккаунте компании, от лица которой вели онлайн трансляцию мероприятия.
КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?
• Ввели запрет на рекламу конкретной компании, ввели проверку всех рекламодателей, оказывающих финансовые услуги.
• Ввели проверку фактов для рекламодателей из юридической и медицинской сфер.
• Стали подробно проговаривать с рекламодателями, что они хотят (помимо формальных KPI).
• Ввели правку материалов после правки клиентом.
• Запретили коммерческие онлайн трансляции, сотрудники пишут рекламные материалы, но не знают, кто клиент.
Елена КИРЮШИНА, диджитал-директор газеты «Ведомости», описала успешную стратегию работы с платным контентом. После перезапуска издание ввело жёсткий paywall (20-40 статей из ежедневных 180-200 материалов на сайте) со стоимостью подписки 490 руб. в месяц и небольшим набором скидок. При этом подписка даёт 27% доходов, а реклама — 66%. Мобильная подписка на «Ведомости» имеет преимущество — нужно платить всего 3 руб. в день.
ДЕСЯТЬ ВАЖНЫХ ВЕЩЕЙ В РАБОТЕ С ПОДПИСКОЙ
1 Контент – король. Нужно уникальное торговое предложение (УТП).
2 Умение поймать «волну» в информационной повестке.
3 Тонкая настройка paywall + постоянные тесты, эксперименты.
4 Удобство регистрации и оплаты.
5 Сервис для подписчиков (техподдержка, колл-центр).
6 Применение методик e-commerce («воронки», тригерные рассылки).
7 Акции, скидки (главное, не заиграться).
8 Обратная связь от читателей, транспарентность.
9 Мировой опыт и кейсы.
10 Постоянная работа по всем направлениям: привлечение новых подписчиков, удержание текущих, возвращение «отвалившихся».
Не только представители федеральных СМИ «учили жизни» региональных издателей, но и сами издатели рассказывали о своих наработках.
Валентина ПЕРМЯКОВА поделилась опытом развития регионального портала Revda-info, который думает глобально и действует локально.
Составили собственный топ-10 решений по сайту:
1 Сайт — в первую очередь.
2 Важна оперативность.
3 Переупаковка необходима.
4 Планерка не газеты, а работы на день.
5 Учеба обязательна для всех
6 Редакторы — все журналисты.
7 Качественный медиа-кит.
8 Новые сервисы.
9 Отдельный менеджер для интернета.
10 Простота изложения и красота.
Елена КЛАБУКОВА («Наши новости. Тюмень») рассказала о том, как за несколько месяцев сайт стал вторым по посещаемости в регионе, в основном из-за работы в соцсетях.
Редакция увеличила аудиторию группы «Вконтакте» с 10 до 27 тыс. пользователей. Помогло простое решение — розыгрыш мебели (прирост в 4 тыс. подписчиков).
Кирилл АРТЕМЕНКО, главный редактор петербургского издания «Бумага», рассказал как взаимодействовать с аудиторией после её изучения. Внутренний отчет «Бумага Медиа» показал, что аудитория не всегда связывает различные медиапродукты одного бренда между собой.
Например, в сообществе «Открытого университета» во Вконтакте с пабликом «Бумаги» пересекается 37% контента. У Science Slam Петербург — 27,6%. Аудитория сообщества «Открытого университета» и Science Slam Петербург пересекается только на 12,8%.
Наши читатели должны знать, как устроены наши проекты, чем партнерские материалы отличаются от редакционных и за что они, возможно, могут нам платить.
Судить об аудитории только по метрикам нельзя, считает Артёменко, нужны и регулярные опросы.
Саммит независимых региональных издателей – ежегодное мероприятие, которое проводится с 2007 года, где в разных форматах региональные издатели обсуждают своё настоящее и будущее.
Презентации предоставлены “АНРИ-Медиа” Фото: fb.com
