|
РЕКЛАМЫ МНОГО НЕ БЫВАЕТ РЕКЛАМА – КАТЕГОРИЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ |
Зачастую журналистам приходится составлять рекламные объявления. А это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Рекламный текст нужно не просто писать, а готовить, исходя из целей, стоящих перед рекламодателями. В противном случае можно получить некое интересно читаемое произведение, но не эффективное объявление. И издание в таком случае просто потеряет рекламодателя.
Эффективность объявления зависит от многих факторов: и от рекламных задач, и от формы разрабатываемого сообщения, и от метода и вида подачи информации, и от эмоциональной окраски рекламы, и от специфики рекламируемого товара, его производителя, рекламоносителя. Все это необходимо учитывать при работе над объявлением. И главное, всегда надо помнить, что реклама – категория, прежде всего не творческая и не литературная, а экономическая.
Процесс создания текста объявления можно разложить на десять основных этапов:
- Сбор информации.
- Обработка информации.
- Разработка идеи.
- Выбор метода, вида и формы изложения информации.
- Создание заголовка, основного текста, коды.
- Литературная обработка текста.
- Разработка вариантов.
- Тестирование вариантов.
- Подготовка окончательного варианта.
- Адаптация текста к рекламоносителю.
Во время работы необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретной рекламы. Информацию лучше всего представить в виде специального перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, понять его значимость и взаимоподчиненность различных фактов, определить масштаб проблем. В журналистике считается, что в среднем в публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция еще больше, может быть и 1/100.
Содержание рекламного объявления разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. Предложение ориентируется на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками товара и оказываемой услуги. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:
- Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.
- Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
- Ключевые выгоды.
Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:
- ключевые выгоды
- предоставляемые выгоды
- характеристики товара и услуги
Сбор необходимой информации – непростая задача. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Информацию для перечня характеристик можно взять из таких источников, как:
- имеющиеся рекламные разработки компании (концепция предстоящей рекламной кампании, бриф, внутренняя концепция, фирменный стиль);
- публикации о компании (собственно о компании и публикации о рынке, на котором действует компания);
- имеющиеся рекламные материалы (листовки, проспекты и буклеты, объявления, аудио- и видео ролики, образцы наружной и транспортной рекламы, сувенирная продукция, и т.д.);
- данные исследований (как независимых служб, так и собственной маркетинговой службы);
- материалы конкурентов;
- личные впечатления.
На практике зачастую рекламисты ограничиваются одним из источников информации – брифом , рекламными материалами или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. Многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения рекламиста. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.
На основе собранной информации, составляется перечень основных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия.
Основные же характеристики товара, которые необходимо иметь для разработки текста, следующие:
- название,
- товарная категория,
- название производителя (дистрибьютора),
- цена,
- местонахождение производителя (дистрибьютора),
- фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.),
- размеры,
- форма,
- цвет,
- другие характеристики (возможно, вкус, запах),
- зрительные впечатления,
- состав,
- технология изготовления,
- время изготовления,
- оборудование изготовления,
- люди, задействованные в изготовлении,
- история изготовления,
- упаковка (размеры, форма, материал, цвет и т.д.)
- функции,
- область применения,
- потребительские преимущества,
- возможная причина приобретения товара покупателем ( для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.)
- степень новизны товара на рынке,
- срок амортизации,
- предоставляемые гарантии,
- места продаж,
- наличие сервисных центров,
- время продажи (сезонность),
- условия поставки продавцам,
- соотношение оптовых и розничных продаж,
- данные продаж в разных местах, в разное время,
- мнения торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации,
- правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы,
- жизненные случаи и истории, связанные с товаром.
Конечно, не все из перечисленных характеристик будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, скажется на убедительности будущего текста.
Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. В рекламе необходимо полагаться не на собственный вкус, а очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки тех людей, к которым обращаешься.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако, наиболее эффективным при составлении портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, и покупательского поведения.
Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные достаточно доступны для компаний. Часто не требуют больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
В группу демографических характеристик входят:
- возраст,
- пол,
- местожительство,
- национальность,
- религия,
- жизненный цикл семьи.
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при поиске потребительской мотивации.
В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов. Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, можно классифицировать потребителей по активности, по приверженности торговой марке, степени использования товара, опыту потребления.
Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить портрет потенциального потребителя, реально представив себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет.
Для того, чтобы видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, и оказывающих влияние на цену и условия продаваемых товаров, необходимо знать не только общий рынок товара, но и конкурентный.
По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:
- количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),
- тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),
- государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),
- бизнес регулирование (ассоциации и другие объединения,)
- и т.д.
Изучение рынка конкурентов дает возможность иметь следующую информацию:
- название конкурентного товара,
- его сильные стороны,
- слабые стороны,
- отличия в товарах,
- доля конкурентного товара на конкурентном рынке,
- цены,
- отношения с дистрибьюторами,
- общее количество конкурентов,
- основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,
- рекламные затраты,
- рекламная политика в целом,
- специальные акции,
- рекламные слоганы, аргументы,
- и т.д.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся как слабые стороны товара так и сильные характеристики, которые можно использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.
Только после такой предварительной работы можно делать следующий шаг – начать разрабатывать основную идею рекламы. Об этом пойдет речь в следующей публикации.
Александр НАЗАЙКИН,
консультант по рекламе
E-mail: [email protected]
(Продолжение следует)
