Оптимизированный для мобильных устройств контент в сочетании с продуманным директ-маркетингом — необходимые и достаточные условия для успешной рыночной стратегии. В The Economist убедились на практике, что это правило работает ещё лучше, если контент нацелен на сегменты знакомой издателю аудитории и касается тематики, вызывающей повышенный интерес.
Стратегия вовлечения аудитории за счёт контента — часть общей стратегии продаж The Economist. Эта стратегия использует контент в тандеме с директ-маркетингом с целью привлечь аудиторию, о которой известно многое, повысить число подписчиков новостной рассылки и превратить читателей бесплатного контента в подписчиков на платный.
Директор по маркетингу службы вовлечения цифровой аудитории The Economist Дэвид Хамбер и его сотрудники в первую очередь стремятся увеличить вовлечённость аудитории, о которой собрано достаточно сведений (о тех, у кого уже есть отношения с брендом, например, подписчиках в группе Facebook или зарегистрированных пользователях), что позволяет поддерживать интерес постоянных пользователей и предлагать им платную подписку через инструменты директ-маркетинга.
,
,
«Мы намеревались сначала повысить вовлечённость пользователей за счёт наиболее эффективного контента и создать большую читательскую аудиторию, готовую протестировать пробную подписку, а затем перейти к прямым адресным сообщениям, побуждающим читателей стать постоянными подписчиками. — объясняет Хамбер. — При этом мы старались ознакомить читателей со всем диапазоном нашего контента, продвигая темы, интересующие максимально широкую аудиторию. Темы подбирали так, чтобы опровергнуть представление, что мы пишем только про экономику. The Economist освещает широкий спектр тем, которых от издания не ожидают. Например, мы пишем о беспилотных автомобилях или использовании ресурсов Мирового океана».
,
,
КОНТЕНТ-ПРОГРАММЫ И КОНТЕНТ-ХАБЫ
Материалы, которые готовят сотрудники редакции, сортируются по той или иной теме и размещаются на контент-хабах. Такие наборы Хамбер называет «контент-программами»: журналисты размещают посты обычным путём через соцсети, но ссылки переводят читателей на хаб. Если пост попадает в тренд, обычно тратятся дополнительные средства на его продвижение. После того как читатель приходит на хаб, за дело берётся команда Хамбера, оптимизируя пользовательский опыт, чтобы подтолкнуть посетителей к просмотру дополнительных материалов, при этом фиксируя адреса электронной почты. Затем его команда переходит к ретаргетингу с целью повышения продаж.
Первая контент-программа стартовала в марте прошлого года в рамках акции The Economist «Гордость и предубеждение» — в поддержку представителей ЛГБТ-сообщества на рабочих местах. Летом 2016 года была запущена программа, посвящённая Брекзиту, а осенью — президентским выборам в США.
Самая масштабная программа называлась «Работа будущего» и проводилась одновременно с глобальной кампанией The Economist для студентов. Контент был посвящён тому, как развитие технологий отражается на числе рабочих мест.
«Мы распространяли контент по нашим социальным каналам (например, на Facebook разместили за полтора месяца более 120 постов) и автоматически повышали расходы на дополнительное продвижение самых популярных из них. Для постов использовали заранее написанные статьи и направляли читателей на контент-хаб по теме “Работа будущего”, — объясняет Хамбер. — Мы хотели, чтобы наши читатели переходили на контент-хаб, поскольку там мы можем дать подготовленный набор материалов в привлекательном оформлении и подтолкнуть их к подписке на редакционную новостную рассылку. Таким образом, мы проводим читателя сквозь материал, увеличивая среднюю продолжительность просмотра и стимулируя вовлечённость. Благодаря этим шагам, наша рассылка читателям сообщений в соцетях или по электронной почте достаточно эффективна».
РАССЫЛКА СООБЩЕНИЙ И ПУШ-УВЕДОМЛЕНИЙ
На различных социальных каналах у The Economist имеются около 40 млн подписчиков, более одного миллиона зарегистрированных пользователей и примерно столько же пользователей мобильных приложений. «Наша стратегия построена с акцентом на эту аудиторию, обеспечивая приход трафика на концентраторы контента в нужном объёме и экономичным образом», — говорит Хамбер.
,
,
,
Например, пост на Facebook можно доставить подписчикам бесплатно через ленту новостей, но это всё равно будет лишь небольшая часть общей базы подписчиков The Economist, поскольку так работает алгоритм соцсети. Хамбер и его сотрудники начали тестирование эффективности дополнительных затрат на посты, которые становились самыми популярными. «Мы хотели увидеть, можно ли увеличить распространение постов, попавших в тренд, благодаря платному продвижению. И результаты превзошли наши ожидания. Если в правильный момент подтолкнуть распространение поста за плату, он действительно оказывается впереди остальных. А значит, наш самый востребованный контент читает гораздо больше подписчиков, и это повышает эффективность средств, использованных на продвижение».
Стратегия The Economist также включает в себя использование преимуществ рассылки по электронной почте для охвата пользователей, зарегистрировавшихся на веб-сайте журнала. «Сообщения по почте рекламируют ссылки на контент-программы, переводящие на контент-хабы, что позволяет нам повторно вовлекать зарегистрированных пользователей с помощью нашего лучшего контента и тем самым ретаргетировать их для платной подписки».
В стратегию включены и push-сообщения (которые всплывают на экранах мобильных устройств) для пользователей цифровых приложений The Economist. По словам Хамбера, это оказалось особенно результативным. «Часть нашей аудитории не регистрируется и не взаимодействует с нами через соцсети, но с удовольствием пользуется приложениями, — говорит он. — Благодаря свойствам push‑уведомлений мы, как правило, видим высокую долю переходов и соответствующий всплеск трафика на контент-хабах».
The Economist использует различные инструменты, чтобы максимально увеличить число новых подписчиков с минимальными затратами. Например, ещё не зарегистрировавшиеся пользователи получают приглашение подписаться на новостную рассылку, а те, кто её уже получает, видят другие сообщения, предлагающие платную подписку или пробное использование приложения. Автоматизированное программное обеспечение позволяет также в оптимальный момент подталкивать распространение контента по соцсетям, повышая охват и понижая затраты. «За счёт технологий и их умелого использования мы смогли переложить на технику львиную долю рутинной работы и жёсткого контроля расходов, — говорит Хамбер. — Это позволило проводить кампании за минимальные средства и получать возврат инвестиций, приумножать доход».
РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ
С помощью с тратегии вовлечения аудитории за счёт контента The Economist добился одновременного увеличения охвата аудитории и роста числа новых платных подписчиков при общей рентабельности инвестиций. «Качество программ было крайне высоким, читатели вовлечены в контент, что подтверждается большой продолжительностью чтения. Полученная в результате доля перехода к платной подписке показывает, что модель масштабируема», — отмечает Хамберт.
«The Economist находится в выгодном положении, — продолжает он. — Мы движемся против тренда в нашей отрасли, поскольку у нас растёт тираж, и считаем, что в мире найдётся достаточно много любознательных читателей, не так хорошо знакомых с нашим контентом. Создавая программы вовлечения, мы можем повысить долю тех читателей, кто задумывается о подписке, и побудить их приобрести её».
Эта стратегия принесла The Economist в ноябре прошлого года «золото» The CMA International Content Marketing Awards в номинации «Контент-стратегия года». «Мои сотрудники были счастливы, узнав, что издание вошло в шорт-лист, и я был очень горд, потому что мы посвятили этому полтора года работы, — говорит Хамберт. — Было очень приятно сначала увидеть плоды этой работы, а потом ещё и получить признание в виде награды CMA за инновационную стратегию».
,
,
,
За два года Хамберт и его команда протестировали и подтвердили правильность выбранной стратегии, которая обеспечила рост подписки за счёт комбинации вовлечения аудитории и директ-маркетинга.
«Мы научились экономично развивать узкие сегменты аудитории, используя для этого соцсети, электронную почту, интернет и принудительную рассылку, а также рассылку индивидуализированных сообщений, благодаря чему наши кампании стали значительно эффективнее», — говорит Хамбер.
При этом на каждом этапе работники The Economist моделировали показатели и прогнозировали возможные результаты. «Платной подпиской начнёт пользоваться лишь некоторая доля конкретной аудитории, поэтому, чтобы понять, стоит ли стремиться к такому переходу, следует провести расчёт от обратного, — советует Хамбер. — Весь этот процесс шёл у нас по схеме: пробуем при контролируемом риске, смотрим, что получилось, отлаживаем и оптимизируем».
Материал подготовлен FIPP и Союзом издателей «ГИПП»
,
,
