Терпеть не могу кликбейт. Мне нравятся посты, которые я распространяю. Так что вот вам алгоритм создания контента — например блогов, — который можно распространять с пользой, а не для спекуляций.
Я пишу этот пост потому, что у меня с одним клиентом возник спор. Креативные люди в их компании публиковали интересные и полезные посты, а потом давали им названия — скучные, скажем так. И они в штыки восприняли мое предложение делать заголовки позавлекательней, потому что, как они объяснили, «мы не занимаемся кликбейтом».
Если учесть мою склонность к контенту честному, без дураков, они с таким же успехом могли обвинить меня в детоубийстве или в том, что я надеваю белое после Дня труда.
Давайте для начала разберемся с терминами. Что такое «кликбейт»? Мне нравится определение из «Википедии»: «Кликбейт (англ. Clickbait, от click — щелчок и bait — наживка) — уничижительный термин, описывающий веб-контент, целью которого является получение дохода от онлайн-рекламы, особенно в ущерб качеству или точности информации. Использует сенсационные заголовки или привлекательные картинки для увеличения числа кликов и поощрения распространения материала через социальные сети и Интернет. Поскольку цель — не донести смысл наилучшим образом, а убедить максимальное количество пользователей перейти на страницу с материалом, кликбейт-заголовки обычно не договаривают суть информационного повода и допускают искажение смысла текста».
,
,
Конечно, каждому, кто создает какой-то контент, хочется, чтобы на него кликнули. Так в чем проблема? А проблема — в расхождении между заголовком (или графикой) и тем, что находится внутри. Если заголовок говорит нам, что мы увидим картинки раздетой Ким Кардашьян, а вместо этого мы попадаем на видео со щеночками — это кликбейт. Вы ощущаете себя жертвой кликбейта, если, кликнув, вы испытываете разочарование в том, что там обнаруживаете. Таким образом, мои утонченные чувства подсказывают мне, что кликбейт — это из разряда недобросовестной рекламы, контента, который, в общем, не соответствует тому, что было обещано.
Раз-другой сделаете такое — и лишитесь доверия читателей. Это не контент-маркетинг. Это преднамеренное злоупотребление доверием.
С другой стороны, если вы создали прекрасный и полезный контент, вы окажете дурную услугу читателю, если не дадите ему привлекательный заголовок, по которому захочется кликнуть. Будет гораздо ценнее, если люди смогут ваш материал найти, прочесть и поделиться им.
Так как же соблюсти баланс между спекулятивным и скучным? Выполняя четыре шага в создании контента в правильной последовательности:
1 Содержание;
2 Заголовок;
3 Лид;
4 SEO.
,
,
Содержание
Контент-маркетинг работает только тогда, когда читатель получает отдачу. Она может быть в форме полезной информации или развлечения, но читатель должен найти какую-то ценность для себя. Прекрасный способ определить ее — сделать ROAM-анализ. Прежде чем вы начнете писать блог или создавать какой-нибудь другой контент, спросите себя:
• Кто ваши читатели (Readers)? Кто ваша целевая аудитория?
• Какая у вас цель (Objective)? Как изменится читатель, прочитав то, что вы написали?
• Какого действия (Action) вы хотите добиться? Что вы хотите, чтобы они сделали?
• С каким ощущением (iMpression) вы их оставите? Что они о вас будут думать?
В контент-маркетинге цель обычно в том, чтобы сделать читателя умнее: чтобы он узнал, как завести электронную почту не веб-сайте, как вести переговоры с автодилером или, например, как написать и озаглавить действенный блог.
Если вы начнете с мыслей о содержании, а не о названии, скажем, или о том, будут ли им охотно делиться, вы сосредоточитесь на правильной вещи, а именно на пользе, которую извлечет читатель. Сначала максимизируйте ценность, остальное вы сможете оптимизировать потом.
И наоборот: вы начнете с броского заголовка, и вас, возможно, поведет в сторону. Вы напишете то, что не будет соответствовать названию, а это и есть кликбейт. Или заголовок будет диктовать содержание, но оно окажется не таким ценным, каким могло быть.
,
,
Заголовок
Вы создали нечто полезное, теперь надо дать ему название. Существует масса советов, как это сделать. Есть испытанный и проверенный трюк: вставить в заголовок цифры («7 способов быстро сбросить 10 фунтов»). Есть другой прием: использовать риторический вопрос («И это лучший способ избежать инфаркта?»).
Другая крайность — дать очень скучное название, по сути – просто заглавие («Сведения о продажах оружия в США»).
Я рекомендую другой подход. Напишите заголовок – короткий, но точно отражающий то, о чем вы говорите. Вложите как можно больше информации в несколько слов. Это полная противоположность кликбейту, поскольку содержание полностью соответствует обещанному в заголовке. Но название интригует, поскольку вы не можете в коротком заголовке описать все содержание. Если он достаточно интересен, он станет ярлыком для контента, которым люди заходят поделиться.
Вот, например, некоторые заголовки моих самых популярных блогов:
• Смертельные эвфемизмы: «покойся с миром» и «думаем и молимся» — это пост действительно об эвфемизмах, которые употребляют, когда случаются массовые убийства.
• Что на самом деле кроется в указе Дональда Трампа об иммиграции — да, это действительно анализ текста указа.
• 10 причин не стать властителем умов (и как это исправить) — мои размышления о том, как люди, которые хотят быть идейными вдохновителями, терпят неудачу.
• Как на самом деле мы должны учить писать — что не так с теми методами, которыми мы учим писать, с некоторыми практическими советами.
Нет универсального рецепта хорошего заголовка. Но если вы сначала займетесь созданием контента — вы на правильном пути. Вложите как можно больше, констатируйте неожиданную вещь, резюмируйте так, чтобы было интересно, и самое главное — будьте точными. Если это список — используйте цифры. Если это сложный ответ на простой вопрос — задайте вопрос. По сути вы просто описываете то, что вы только что написали, просто это должно быть не примитивным именным словосочетанием, а приглашением разобраться в предмете и указанием на то, что вы узнаете.
,
,
Лид
Лид — это первые несколько предложений (газетчики, а за ними и другие люди, пишущие на английском, используют написание «lede» вместо «lead», чтобы отличать его от скучного металлического слова «свинец», из которого в свое время делались печатные формы и до сих пор отливаются пули). Лид должен представлять собой резюме. Напишите в нем то, что вы хотите сказать. Если в заголовке есть вопрос, лид должен дать ответ.
Вот, например, как я это делаю в тексте про «смертельные эвфемизмы»:
Смерть — это реальность нашей жизни. Выражения вроде «покойтесь с миром» или «мы думаем и молимся о жертвах» — эвфемизмы: они позволяют нам жить дальше, не задумываясь о смерти. Не задумываться о смерти — это помогает нам справиться, но давайте не делать вид, что мы действительно имеем в виду что-то конкретное, говоря такие вещи.
Это звучит на удивление парадоксально. Люди хотят начать читать историю с начала. Зачем же тогда в лиде давать им сразу резюме?
В мире, где читатели очень заняты, вы должны, фигурально выражаясь, делать фронтальную загрузку вашего контента. Вы должны настолько заинтересовать людей, чтобы они стали читать дальше.
И еще лид показывается как видимое начало текста в результатах поиска в Интернете, в постах в Facebook и твитах, в которых есть ссылка на ваш пост.
Таким же образом и по тем же причинам надо, чтобы ваш пост сопровождала и графика, которая заинтриговала бы людей. Эти объекты должны отражать ваш контент, желательно чтобы это делалось остроумно, поскольку они появятся в ссылках на ваш пост в социальных сетях и в списке постов на странице ваших блогов.
Если сделать таким способом лид, заголовок и графику, это будет прямой противоположностью кликбейту. Они скажут читателю правду о том, что именно он может ожидать. А если читатель решит таким постом поделиться, то и репост передаст его друзьям информацию в точности — он укажет, о чем ваш текст.
,
,
SEO
SEO (search engine optimization) — это оптимизация поста для поисковых систем. Если вы сделаете ее правильно, значит вероятность, что люди найдут ваш пост при поиске, будет выше.
SEO — это мощный инструмент. Но если он искажает то, что вы хотите сказать, — грош ему цена. Если вы поменяете слова в вашем посте, чтобы улучшить поиск, и эти слова не будут отражать реальный контент, у вас опять получится кликбейт — пост, который не соответствует тому, что было обещано.
Именно поэтому надо заниматься SEO в последнюю очередь.
Уже написав пост, озаглавив его, написав лид, подумайте о том, чтобы добавить в заголовок, лид и теги какие-то ключевые слова, которые будут популярны в поисковиках.
Именно поэтому в заголовок о «смертельных эвфемизмах» я вставил слова «покойся с миром» и «думаем и молимся» — и вот вам результат поиска по этим словам в Google.
Именно поэтому, когда я пишу об указе, я использую слова «указ» и «иммиграция». А заголовок моего поста о чтении включает слова «контент-маркетинг» и «кликбейт».
Но во всех этих случаях я слежу за тем, чтобы слова, которые я употребляю, не только были популярными в Google, но и точно отражали содержание поста. Это проще сделать, если вы займетесь SEO в последнюю очередь, а не в первую.
Насколько настойчиво стоит продавать свой контент?
В случае с тем клиентом, с которым произошел спор, я использовал HubSpot в качестве примера компании, чьи блоги имеют привлекательные заголовки. Однако моему клиенту такой уровень саморекламы был не по вкусу: в их представлении HubPost — это такие ярмарочные зазывалы, хотя я думаю, что HubSpot как раз очень удачно создает полезный контент и дает ему привлекательные заголовки.
В промежутке между крикливым и скучным есть много пространства посередине. Не нужно все время тяготеть к скучной половине, чтобы быть воспринятым серьезно. Взгляните на эти заголовки на странице блогов Harvard Business Review, которая полна серьезного делового контента, далекого от кликбейта.
,
,
• В слиянии CVS и Aetna повис вопрос: что от этого получат потребители?
• Каких знаний наставники хотят от своих подопечных;;
• Как работать с человеком, манипулирующим другими;
• Умные лидеры сосредоточены в первую очередь на исполнении, а на стратегии – во вторую.
Если вы пытаетесь понять какое место занять в этом промежутке, напишите три варианта заголовков. Напишите самый зазывный, какой только сможете придумать. Напишите самый скучный, утилитарный. А потом напишите интригующий, но точный, как вот тут, у Harvard Business Review. Где-то в середине этого списка и будет тот, что привлечёт ваших читателей и не будет звучать как информационная реклама.
Источник: withoutbullshit.com Заходная иллюстрация: shutterstock.com
