Качественно. Даром

Запуск нового печатного издания в нынешние, крайне непростые для прессы времена — смелый шаг. ЖУРНАЛИСТ поинтересовался у Дмитрия Моргулеса, главного редактора газеты «Челябинский обзор» (первый номер вышел в декабре 2014 года), почему он на этот шаг решился и как новорожденному СМИ удалось закрепиться на местном рынке.

— «Челябинскому обзору» немногим более трех лет. В чем заключается главная трудность, с которой вы столк нулись за это время? Что вам мешает работать больше всего?

— Перенасыщенность средств массовой информации и  избыточная конкуренция на  нашем рынке. В 2016 году мы анализировали рынок СМИ, и тогда, только по данным, например, сервиса 2ГИС, в Челябинске насчитывалось 63 редакции газет, 39 журналов, 25 радиостанций и девять телеканалов. Если добавить к  ним точно не подсчитанное число интернет-изданий, корпоративную, партийную, районную и прочую узкоспециализированную прессу, то, скорее всего, число СМИ составит более 200, а то и 250. И это не считая «федералов», напрямую вещающих в теле-, радио- и интернет-пространстве Челябинска.

Хотя в последние год-два некоторые издания прекратили выпуск, нас по-прежнему слишком много. И это особенно ощущается на фоне падения рекламного рынка.

Кроме того, большое количество СМИ приводит к размыванию квалифицированных кадров, падению качества изданий, что, в свою очередь, отваживает и читателей, и рекламодателей. Трудно приходится даже действительно качественным СМИ.

— И несмотря на все это вы приняли участие в запуске нового СМИ. Почему?

— Сложилось несколько факторов.

С одной стороны, при всей насыщенности (и  даже переизбытке) рынка СМИ в Челябинске была пустующая ниша качественной прессы. В Челябинске практически нет федеральных изданий: «Коммерсантъ» освещал челябинские события силами екатеринбургской редакции, и лишь затем появилась редакция в Челябинске, но тираж издания в городе относительно невелик; «Ведомости» и РБК у нас в принципе не распространяются; «Российская газета» в последние годы сократила свое присутствие; не  смогли «зайти» по-серьезному и «Известия». А «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», традиционно сильные у  нас, — это все-таки несколько иной формат. Из местных же изданий на эту нишу претендует лишь правительственная «Южноуральская панорама».

С другой стороны, имелся определенный интерес к качественному медийному проекту у инвестора, который, уже будучи издателем нескольких СМИ другой направленности, хотел достичь некой синергии.

И  наконец, у  меня были время и силы на создание нового проекта, а также костяк команды. Так и появился «Челябинский обзор».

— Почему для газеты был выбран бесплатный формат распространения?

— Дело в  том, что  в  Челябинске на рынке распространения прессы сложилась дуополия: работают всего две сети — почти монопольная «Роспечать» и  располагающий небольшим числом киосков «Вечерний Челябинск». Но  «заходить» в  них мы посчитали неэффективным: сам «заход» на прилавки стоит денег, получить выкладку чуть получше — еще денег; при этом велик риск, что новое, нераскрученное издание не  купят и в итоге большая часть тиража просто уйдет на свалку. Проще и эффективнее (даже с  финансовой точки зрения) самому «дойти» до  читателя. Распространяться же в магазинах мы и не собирались — не думаю, что кто-то в гипермаркетах, покупая хлеб и  молоко, будет параллельно брать серьезную газету.

К тому же у других изданий мини-холдинга, в который мы входили, уже была худо-бедно, но созданная система распространения, и нам было проще встроиться в нее и затем модифицировать доставку под свою аудиторию.

— В 2016 году вы писали: «На будущий год мы планируем увеличить тираж газеты и посещаемость сайта издания, расширить содержательную часть за счет новых рубрик и проектов, а также успешно выйти из инвестиционного периода и достигнуть текущей самоокупаемости». Что из задуманного удалось воплотить в жизнь в прошлом году?

— Ха! Не зря же говорят: «Хочешь насмешить Бога? Расскажи ему о своих планах». В конце 2016 года у инвестора возникли сложности в его основном бизнесе, и понятно, что ресурсов для  намеченного развития у издания не было.

Но, с другой стороны, «Челябинский обзор» успел зарекомендовать себя — получить известность у жителей города, постоянную аудиторию. И летом прошлого года издание сменило собственника. Кстати, потенциальных покупателей было несколько, и за издание были заплачены реальные деньги, причем довольно крупные по челябинским меркам.

За счет новых рубрик и проектов мы увеличились в объеме: если раньше мы выходили на 12 страницах формата А3, то к концу прошлого года некоторые номера уже достигли 24 страниц.

Что  же до  увеличения тиража, то да, в конце прошлого года мы подросли с 10 до 25 тысяч экземпляров. Сейчас работаем над оптимизацией нашей системы распространения. Выросла (примерно вдвое) и посещаемость нашего сайта.

— Вы отмечали, что прежний владелец издания не вмешивался в редакционную политику. Что в этом отношении вы можете сказать о нынешних владельцах?

— В  этом смысле все осталось по-прежнему.

— А местные власти?

— На нас не давят, нас воспринимают нормально. Возможно, потому что  мы хоть и  независимое издание, но не занимаемся «мочиловом», а  стараемся разобраться в  ситуациях со всех сторон. Хотя без критики тех же властей, конечно же, не обходится. Но мы работаем конструктивно.

— Как обстоят дела с рекламой?

— Скажу так: рекламы могло  бы быть больше. Здесь где-то недорабатывали и ошибались мы сами, где-то сказалась некоторая нервотрепка последнего года, закончившаяся сменой владельца. Сейчас мы рассчитываем на то, что у нас наконец-то заработает в  полную мощь рекламная служба. 
Ищем кадры. Это непросто: квалифицированные руководители отделов продаж в СМИ и менеджеры — товар штучный, и, как правило, эти люди уже неплохо устроились где-то еще.

— Хорошего журналиста вам найти тоже непросто?

— Да, классных журналистов в Челябинске немного. Но и мы не берем в команду абы кого, просто чтобы закрыть вакансию.

— Молодые кадры привлекаете? С вузами общаетесь?

— С вузами общаемся, но пока кого-то готового к работе у нас не нашли. Молодых надо брать и обучать «заплечным» методом, и это требует времени и терпения.

— Сколько человек работает в вашей редакции?

— Наш хештег — #маленькаягордаяредакция (улыбается). Нас на самом деле совсем немного: ваш собеседник, три обозревателя, фотокорреспондент, технический директор (совмещает в себе сразу несколько функций, от сисадмина до верстальщика), плюс коммерческая служба, бухгалтер. Все ребята — большие таланты и умницы, работают на совесть. То, что мы в прошлом году выиграли конкурс «10 лучших газет России», — прежде всего их заслуга.

— Внештатные сотрудники есть?

— Есть, как  местные, так и  те, кто живет в Москве. Но в основном мы обходимся своими силами.

— На какие материалы вы делаете упор?

— Качественные интервью и аналитические материалы, исследования, расследования. Стараемся делать то, что не делают другие.

Пожалуй, выделю проект «Большие деньги», в  котором мы стараемся исследовать те сферы, которые обычно не на виду, но с которыми горожане сталкиваются каждый день. И хотя подсчеты порой бывают непростыми, но как бы мы узнали, например, что  рынок татуировок в нашем городе — это почти 1,5 миллиарда рублей в год? А самый обычный маникюр — еще в несколько раз больше!

— Как вы развиваете и монетизируете digital-направление?

— Ну у вас и термины, глубоко московские (улыбается). Мы небольшое региональное издание, ресурсов у нас не так много, только прошлой осенью начали выделять небольшой бюджет на раскрутку в социальных сетях. Но, по сути, мы стараемся работать и над посещаемостью сайта (она выросла за последний год вдвое, до 4–5 тысяч посетителей в сутки), и над соц сетями. Основным для нас стал Facebook — именно там «сидит» большая часть нашей аудитории. Но потихоньку подтягиваем и ВКонтакте. Есть и Instagram, и Telegram-канал, но, честно говоря, поддерживать все сразу нам довольно тяжело.

— Почему вы убеждены в том, что наибольший эффект — и творческий, и коммерческий — дает синергия разных видов СМИ, в частности печатных и интернета?

— Синергия возможна и даже естественна. Печатная пресса (вопреки стереотипам маркетологов) вполне востребована читателем. Надо только самим дойти до него — эпоха газетных киосков закончена. Но если дошел и привлек внимание — читатель твой. Интернет  же — средство быстрой, мгновенной коммуникации. Как и соцсети. Но и там важно дойти до читателя. В интернете это сделать сложнее. И  дороже, чем  для  печатной версии. Стоимость рекламного перехода в Facebook или ВКонтакте сейчас выше (порой в разы), чем расходы на печать и доставку экземпляра газеты до  конкретного читателя. Но главная проблема СМИ (в том числе печатных) — это качество содержания (ненавижу убогий термин «контент»). Качественные же медиа всегда будут востребованы аудиторией. Хотя делать их сложнее.