Месяца два назад меня попросили прочесть публичную лекцию на ВДНХ. Выбрала цепляющее название «Как мы смотрим телевизор?» и, готовясь к встрече, стала приставать к разным людям с вопросами. А действительно, как смотрим… Ответы оказались неоднородными, но весьма интересными — от шутливого «лежа на диване», до серьезных «смотрю много», «никак», «смотрю не телевизор, а видео в онлайн».
ТВ В КАРМАНЕ
Последние годы мы наблюдаем существенные изменения в телесмотрении. Оно становится контентно-ориентированным, отражая фрагментацию и диверсификацию интересов аудитории. Линейная модель телесмотрения на традиционном телеприемнике дополнилась нелинейной, когда потребитель сам выбирает время и устройство для просмотра телеконтента: компьютер, планшет, смартфон. При этом ни время, ни место просмотра значения не имеют.
По данным исследовательской компании Mediascope, видео в интернете смотрит более половины населения российских городов с численностью от 700 тыс. человек; на видеоресурсы заходят 85 % пользователей десктопов в возрасте от 12 до 64 лет и более 71 % пользователей мобильного интернета (планшеты и смартфоны). Цифры впечатляющие, но за цифрами еще и реальная история телесмотрения, поэтому попробуем разобраться.
Уменьшение времени просмотра традиционного ТВ в возрастном диапазоне от 12 до 44 лет как раз и связывают с нелинейным видеопотреблением. Сегодня очевидно, что телеканалы перестали быть единственными генераторами видеоконтента, развитие нелинейного потребления в последнее десятилетие — свершившийся факт.
На самом-то деле традиционное телесмотрение по-прежнему лидирует. Телевизор смотрят много и активно, особенно старшее поколение телезрителей. Те, кто помоложе, сокращают время просмотра. Это хорошо видно из представленного ниже графика, где нижняя строчка — возрастные группы, столбцы — сравнение объема просмотра в минутах в сезоне 2012 / 2013 и 2016 / 2017 годах. И вынесенные флажки — уменьшение / увеличение затраченного на телевидение времени.
,
,
УДАР ПО РЕЙТИНГАМ
В России активный рост рынка видеосервисов начался с видеохостинга Rutube в 2006 году. Первым видеосервисом, который стал монетизировать контент, был онлайн-кинотеатр Tvigle (появился в 2007 году). В это же время в Россию пришел русифицированный YouTube. Чуть позднее один за другим стали появляться легальные онлайн-кинотеатры — Ivi (2010), Zoomby (2010), Tvzavr (2010), Yota Play (2011, ныне существует под брендом Okko), Now.ru (2011), Megogo (2011), Amediateka (2013) и другие. Свои видеосервисы завели и все крупные телеканалы.
Сложившаяся ситуация не могла не сказаться на технологически выстроенном рекламном ценообразовании на ТВ. На телеканалах начали падать рейтинги, которые отражают объем аудитории, которая, собственно, и является базой для ценообразования. Например, топ-10 телепрограмм первого полугодия 2015 года замыкал показ фильма «Москва слезам не верит» на Первом канале с рейтингом 9,0.
,
,
В 2016 году десятой программой из самых рейтинговых стал показ финала Евровидения на «России 1» с рейтингом 8,1. А анализ программных рейтингов в 2017 году показал их еще большее снижение — так, в сентябре — декабре последнюю строчку в топ-10 занимала программа «Голос» (Первый канал) с рейтингом 6,7. Судя по всему, с расширением возможностей видеопотребления рейтинги на традиционных телеканалах и дальше будут падать.
РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА
В этой связи возникает вопрос о монетизации цифровой аудитории телеканалов. Первым шагом стала оценка объемов аудитории нелинейного телесмотрения. Весной 2016 года был анонсирован проект Big TV Rating по измерению онлайн-аудитории ТВ. Летом 2017 года данные телеизмерителя были предоставлены телеканалам и единому селлеру — Национальному рекламному альянсу (НРА). С 1 октября 2017 года начались пилотные продажи рекламы на канале ТНТ по данным Big TV Rating. Все другие каналы начали размещать рекламу с учетом аудитории нелинейного телесмотрения в 2018 году.
Прибавка онлайн-аудитории к зрителям традиционного ТВ, как отмечал Mediascope, в целом незначительная — в районе 1 %. Но в молодых аудиторных группах она достигает 3-5 %, а это уже те цифры, которые позволяют говорить о вполне приличной добавленной аудитории. К тому же есть отдельные типы контента, в которых аудиторное увеличение за счет просмотра в онлайн еще больше. К примеру, это касается просмотра сериалов
,
,
«УМНЫЙ ТЕЛЕВИЗОР»
Для монетизации ТВ важны и технологические аспекты.
Один из них — увеличение количества Smart TV, которое позволяет рекламодателю работать с нестандартными рекламными форматами, таргетировать аудиторию, мотивировать ее на обратную связь.
Кроме того, расширяются границы и возможности предоставления видео в интернете. Так, например, в марте 2017 года Яндекс вступил в партнерство с крупными телеканалами и продюсерскими компаниями, предоставив им инфраструктуру для размещения и монетизации контента в интернете. На главной странице главного российского поисковика добавилась плашка ТВ-онлайн.
ПЛАТА ЗА ДОСМОТРЫ
Важно учитывать внимание аудитории к рекламным роликам. На сайтах YouTube, Google видеорекламу можно пропустить не ранее чем через пять секунд после начала. Рекламодатель платит только в том случае, если видео воспроизводится в течение 30 секунд или полностью, если оно короче. В прайс-листах Яндекса аналогичный продукт называется «Досмотры».
В монетизации нелинейного ТВ есть и проблемы. К нелинейному ТВ пока неприменимы многие метрики, сопровождающие онлайн-видео. Нет единых стандартов оценки эффективности. При оценке аудитории не учитываются все устройства получения ТВ-контента. Есть надежда, что в дальнейшем эти проблемы будут решены.
Ну а мы продолжаем смотреть телевизор… AnyTime, AnyWhere, AnyDevice… То есть в любое время, в любом месте, на любом устройстве…
,
