Бренды следят за нами, монетизация контента, платформы-убийцы и последние шансы на спасение. Никита Белоголовцев, экс-главный редактор журнала «Мел» и нынешний руководитель направления сторителлинга Яндекс.Дзена, рассказывает про мрачное будущее медиа.
,
,
Сложнее, чем выбросить хлам из квартиры
Выражение «mobile only» постепенно превращается из тренда в моветон, потому что многие компании либо стремительно становятся, либо уже стали таковыми. Но как же десктоп, он же ведь еще популярен, да?
Увы, в скором будущем продуктов десктоп/мобайл не будет совсем. Виной всему — телефон.
Мы стали зависимы от него. Он всегда с нами, а когда мы забываем или теряем его, то чувствуем себя оторванными от общества, потому что не можем больше поглощать информацию.
Телефон сделал всех нас информационными наркоманами.
Поменять привычки в большом десктопном интернете несложно: перестать заходить на какой-либо сайт, реже пользоваться каким-либо сервисом — это не будет чем-то, без чего вы не сможете прожить. Изменить свои привычки в мобильном телефоне в разы сложнее. Даже когда мы покупаем новое устройство, то настраиваем его аналогично старому. Главный экран телефона — важный элемент нашей жизни. Удалить какое-либо приложение — это уже большое решение, потому что мы сами тщательно отбирали и устанавливали их.
Благодаря телефону у нас появилась возможность потреблять и создавать любой контент в любое время.
Зачем бренды превращаются в медиа?
Мы получили возможность постоянного потребления информации, но из-за ее обилия достучаться до нас становится труднее. Реклама перестает работать эффективно. Информационный шум не позволяет трогать нас пальцами, поэтому нас приходится бить. Раньше мы сами приходили к брендам, а теперь бренд хочет быть рядом с нами всегда и везде. Поэтому им приходится создавать контент — постоянно напоминать клиентам о себе.
А как медиа будут зарабатывать?
• Сложный и уникальный контент. В долгосрочной перспективе медиа перестанет зарабатывать на банерной рекламе. У платформ гораздо больше возможностей составить детальный портрет пользователя и показать ему нужную рекламу.
• Подписка. В России пока не совсем привыкли платить за музыку, видео или материал, но это лишь вопрос времени. Если десять лет назад платный музыкальный онлайн-сервис казался чей-то глупой шуткой, то сейчас Apple Music или Яндекс Музыка стремительно развиваются.
• Комьюнити. Лояльность и клубность. Люди привыкли пользоваться одними и теми же сервисами и одними и теми же приложениями. Как только медиа понимает, что аудитория от него не уйдет, оно может заставить ее платить за возможность лайкать и комментировать понравившийся материал.
Людям важно считать себя частью какого-либо сформировавшегося интернет-коммьюнити. Поэтому когда нам предлагают купить что-то, что относит нас к этому обществу (будь то иконка на аватаре, либо же набор особых шрифтов для чата), то мы будем готовы купить их. Например, в прошлом году «Вконтакте» заработал на стикерах свыше миллиарда рублей.
• Нативная реклама приносит от 60 % до 90 % прибыли медиа средних размеров. Иногда новые пользователи обходятся очень дорого, что не всегда эффективно.
Медиа в ближайшее время будет тяжело (а потом, вероятно, еще хуже)
Раньше не было возможности просто взять микрофон и записывать видео. Сейчас же маленькие дети радуются своему 16-му подписчику на ютуб-канале. Контента становится много, а производство только увеличивается, причем в геометрической прогрессии. Если в прошлом было хоть какое-то более-менее строгое равенство между производителями и потребителями, то сейчас потребитель и есть производитель.
Нож в спину — стоит ли доверять платформе?
Чтобы уничтожить свое медиа, достаточно просто сесть на иглу платформы. Во-первых, лишь малая часть от всего трафика остается у вас, во-вторых, платформа никогда не подумает о тех, кого приручила. В один момент Facebook может сменить алгоритмы, и тогда вы просто погибнете.
Мечта любой компании — сделать так, чтобы все пользователи обитали только на твоей площадке. Такая монополизация дает возможность не только увеличить прибыль, но и навязать свои принципы, создать единую систему, которой будут пользоваться все потребители. Например, в Facebook мы скоро будем не только общаться, но и еще оплачивать свои покупки и переводить деньги.
Получается, что платформы все-таки победят?
Получается, что да. У них есть все для комфортного существования и развития: аудитория, деньги, технологии и каналы дистрибуции.
Светлая сторона
Но ведь не все потеряно, да? Да. Во-первых, монополия на ремесло все еще остается. Во-вторых, медиа лучше всех рассказывают истории. Но к производству контента надо подходить предельно тщательно.
,
,
Удовлетворяют сложные потребности. Некоторые СМИ нашли свои особые инструменты, которые и сейчас работают хорошо. Портал «Habr» (русскоязычный блог об информационных технологиях, бизнесе и интернете — ЖУРНАЛИСТ) пользуется популярностью среди десктопных пользователей, что в эпоху mobile only не очень привычно. «Кинопоиск» тоже нашел свою нишу: сделал список 200 лучших фильмов по версии самого себя.
Это трудно объяснить логически, но даже в эпоху блогеров люди привыкли выражать свою политическую позицию через СМИ. Ничто так не повлияло на бизнес «New York Times», как выборы Дональда Трампа. Люди подписывались на издание не потому, что им резко захотелось почитать еще 16 колонок о фашизме или строительстве стены с Мексикой, им было важно сказать, что с их страной происходят серьезные изменения, которые они считают ужасными.
Медиа лучше всех умеют делать новое и безумное. Например, «Sports.ru» первыми решили использовать заголовки с цифрой в начале. Когда им это надоело, в редакции решили, что пора сделать что-то новое — с тех пор они запустили тренд на заголовки со словом «как»: «Как Роналду стал лучшим футболистом в мире?»
Некоторым СМИ пришла идея приписывать к заголовку вопрос «Что, да?». Получилось что-то вроде «Теперь пылесос умеет мыть окна. Что, да?».
Шансы на выживание
• Пользовательский контент. Когда мы занимались продвижением «Мела» и пригласили SEO-специалиста для помощи, прозвучала цифра в 10 тысяч текстов. Как можно достичь такого результата, когда за два года мы выпустили всего две тысячи? Тебе становится страшно от этой цифры, потому что ты заставишь журналиста взять 20 тысяч комментариев экспертов, позвонить 5 тысячам педиатрам, найти кучу фотографий — это физически невыполнимая задача. Тогда мы решили — почему бы не дать пользователям возможность самостоятельно писать тексты? Такая же идея пришла потенциальному долларовому миллионеру Максиму Хрущеву в 2007 году, который создал «Пикабу».
• Сервисы и второй клик. Переходы от статей к сервису — это важнейшая мотивация пользоваться определенным сайтом. Например, 10 % пользователей «Sports.ru» игнорируют новость и читают сразу комментарии.
• Экспертиза и знания. Возможно, самый главный фактор, потому что довольно мало людей умеют писать экспертные тексты о науке.
• Технологии. Медиа потеряли момент, когда стоило вкладываться в технологии. Когда у «New York Times» были деньги и собственный небоскреб, они наняли 8 шеф-редакторов и одного программиста, который получал меньше, чем репортер. А сколько денег было потрачено на карикатуры? На сдачу можно было бы и второй «Facebook» открыть.
Чего точно не стоит делать
Однозначно не стоит рассчитывать на собственный контент. Один человек в течение 30 минут воспроизводит 97 % любого контента. С развитием интернета медиа потеряли монополию на новости, а содержательный контент стало производить сложнее.
Бежать в видео или подкасты. Не у каждого СМИ получается грамотно реализовывать подобные форматы. Например, денег, которые медиа потратили на короткие видео в Facebook, было достаточно, чтобы 17 лет кормить Сомали.
Ни в коем случае не стоит останавливаться на месте. Взгляните на тексты крупных изданий трех или четырехлетней давности. Взгляните на формат, которым они пользовались раньше. Иногда они могут очень сильно различаться. Это говорит о том, что медиа развиваются, пытаясь адаптироваться к новым условиям.
,
