КОЛЫБЕЛЬНАЯ КАК ИСТОРИЯ
Нельзя говорить о сторителлинге как о феномене XXI века. Хотя использование самого термина оправданно. И есть веская причина — современность формата. Использование иностранного слова — это просто попытка разграничить формат и продукт. Часто продукт сторителлинга цифровой, и, чтобы определить подходы для проектирования современных форматов, нужно понять в чем отличие от Одиссеи, например, и есть ли они.
Один из самых фантастических примеров сторителлинга — колыбельная. Посудите сами. Мультимедиа = контекст + среда + сообщение + многоканальность + автор. Вспомним контекст, в котором поется колыбельная: ночь (время суток), волки воют вдалеке, изба (ситуация), мама покачивает люльку одной ногой (ритм), прядет и поет (голос). Цель вполне понятна — ребенок должен заснуть. При этом сообщение передает мама — человек, которого ты любишь и которому ты доверяешь. Это критично для сторителлинга. Кстати, чем дальше развиваются соцсети, тем сложнее ситуация с доверием.
Традиционный индийский комплексный обед тали, который представляет собой большой поднос с разными блюдами, — тоже мультимедиа. Эти блюда задействуют все рецепторы человека: там есть кислое, сладкое, соленое, пресное, рассыпчатое, жидкое и т. д. В Индии едят руками, следовательно, добавляется тактильный канал. И внешний вид: в ведах сказано, что пища должна быть красивой.
,
,
Мы привыкли к классической системе чувств: их всего пять. Но есть теория о расширенной системе. На восприятие человеком информации влияют время, голод / жажда, гормоны и т. д. Когда мы говорим об эффективной коммуникации, нужно учитывать именно расширенный список.
5 ГЛАВНЫХ ВОПРОСОВ СТОРИТЕЛЛИНГА
Многие считают, что сторителлинг — это когда я рассказываю что-то кому-то. Это не так. У нас есть бриф для клиентов «5 важных вопросов»: кто, кому, что, как и зачем. Ответ на вопрос «зачем?» всегда должен быть четким и понятным. К примеру, сейчас мы обсуждаем стратегию продвижения в соцсетях. Делая публикацию, выпуская что-то в медиапространство, мы должны ответить на три вопроса: зачем это нужно читателю? зачем это нужно миру? и зачем это нужно автору? Если не можем ответить хотя бы на один, публикация не сработает.
Сколько бы мы ни проводили лабораторий и школ, я часто сталкиваюсь с проблемой: участники с законченными проектами не могут заполнить бриф из этих пяти вопросов. Но вопросы ведь очень простые. Особенно интересный вопрос — кто? Кто ты как человек, который создает историю и доносит ее миру? Как ты видишь себя? Сторителлинг не может не быть авторским. У него всегда есть почерк. Есть твое видение, которое транслируется в истории. Сторителлинг не может быть стерильно нейтральным.
ЭТО НЕ ОЧЕРК!
На образовательных программах по сторителлингу я многие принципы объясняю на примере кино. Возьмем, например, фильм Лори Андерсон «Сердце собаки». Это ведь огромное смешение разных медиа: видео снято на телефон, есть графика, анимация. Если авторское кино перестать воспринимать как линейный формат повествования, то можно найти много вдохновляющих подходов. Ведь и в сторителлинге есть начало, конец, внутреннее развитие. Внутри кино присутствует определенная динамика, ритм. Одна из самых распространенных ошибок и недостатков сторителлинговых проектов в том, что в них нет ритма. Текст — картинка, текст — картинка. Это не тот ритм, который нам нужен. Такие форматы дублируют новостные очерки, формы, которые перешли из традиционной журналистики в диджитал, но по сути они остались такими же, лишь материал и канал стали другими. Я думаю, история развивается не по законам очерка, а по законам кино.
,
,
Главное отличие сторителлинга от очерка — это вовлеченность. Почему «Сноуфолл» не очерк? Потому что ты полностью или частично переживаешь опыт героев. Успешность / эффективность продукта напрямую связана с тем, что почувствовал и пережил человек, потребив этот продукт. Сторителлинг призван приблизить коммуникацию через экран к личности, как если бы человек сидел перед вами на расстоянии вытянутой руки.
3 ЭФФЕКТА В СТОРИТЕЛЛИНГЕ
Когда человек начал просмотр, он пережил «нечто». Есть три возможных типа эффектов в сторителлинге:
1. ПОЛУЧЕНИЕ нового знания.
2. ПЕРЕЖИВАНИЕ уникального опыта (физического или эмоционального, как происходит в кино: ты выходишь не тем человеком, каким был «до»).
3. ДЕЙСТВИЕ. Например, ты позвонил маме или перевел кому-то денег.
И чтобы эффект сработал, аудиторию нужно к этому подвести. Начало и конец проекта создаются именно с этой целью. Из точки входа ты начинаешь жить в том мире, который создал автор. И дальше, если это хороший продукт, ты проживаешь с ним какое-то время и выходишь из проекта с одним из эффектов (или всеми), которые заложил автор изначально, отвечая на вопрос «зачем?».
КАК СОЗДАТЬ УНИКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
Когда мы учились на графическом дизайне 12 лет назад, нам говорили, что у дизайнера не должно быть своего стиля, потому что он решает чужие задачи, а у его продукта есть утилитарная функция. Тебе как автору в продукте нет места. Со временем мы пришли к совершенно противоположной мысли: у дизайнера должен быть свой стиль. Сейчас людей, производящих контент, стало так много, что все будет слишком одинаковым, если мы станем изымать себя из работы. Я думаю, что ценность любого продукта именно в том, что человек сам в себе выращивает.
Когда говорят, что сложно сделать уникальную историю, это звучит как серьезная проблема в наши дни. Есть масса тем, которые кто только не раскрывал. К примеру, про сирийских беженцев. Но мне кажется, что вопрос не в том, чтобы сказать что-то принципиально новое. Вопрос в том, как конкретный человек видит что-то и как он это что-то может рассказать другим. Эти факторы всегда будут уникальными. Просто сделать фотографию, безупречную с точки зрения композиции, — лично мне не так интересно на данный момент. А вот посмотреть на то, как люди через фотографию начинают диалог, как люди, которые не воспринимают камеру как профессиональный инструмент, с помощью фото запечатлевают свою жизнь, — это интересно.
,
