Многие издательские дома столкнулись с кризисом — печатные медиа утратили свою монополию на внимание. Сменились сами форматы и привычки медиапотребления. Популярные прежде рекламные каналы стремительно теряют аудиторию.
Издатели находятся в постоянном поиске дополнительных источников поступления денежных средств, новых клиентов и рынков, которые позволили бы сохранять и увеличивать выручку.
Одним из таких решений для многих холдингов становится работа с офлайн- или онлайн-спецпроектами и развитие проектной деятельности в целом.
Спецпроекты позволяют решать многие тактические и стратегические задачи.
ДЛЯ РЕДАКЦИИ:
• активизация имеющейся читательской аудитории;
• проверка гипотез об изменении своего медиапродукта;
• поле для экспериментов и тестирования новых идей, рыночных ниш и каналов доставки редакционного контента;
• привлечение аудиторий, которые не были охвачены базовыми издательскими проектами.
ДЛЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ:
• отличный информационный повод для еще одного звонка или письма клиенту;
• инструмент для повышения лояльности постоянных клиентов и увеличения LTV (от англ. lifetime value — пожизненной ценности клиента);
• способ увеличения «среднего чека» клиента за счет допродажи его участия в нишевых тематических спецпроектах;
• инструмент для краткосрочного стимулирования продаж в периоды сезонных спадов.
ДЛЯ КОМПАНИИ В ЦЕЛОМ:
• формирование образа издательского холдинга как современной и динамичной компании, центра новых идей;
• повышение общего объема продаж в холдинге, увеличение доли присутствия на рекламном рынке;
• введение в издательскую линейку продуктов с высокой маржинальностью;
• укрепление горизонтальных связей в компании;
• дозагрузка сотрудников и повышение их дохода в компании;
• способ удержать самых талантливых и квалифицированных;
• новые смыслы и геймификация в работе офиса.
Спецпроекты для медиа — это, конечно, не «волшебная таблетка», но сегодня уже очевидно: они обладают большим потенциалом и способны агрегировать серьезные деньги, в том числе на региональных рекламных рынках.
И, возможно, самое главное преимущество спецпроектов состоит в том, что они не требуют кардинальной перестройки бизнеса. Спецпроекты могут быть реализованы на уже имеющихся отстроенных бизнес-процессах холдинга.
,
,
Если у вас есть базовый медиапродукт и работа по нему ведется в плановом режиме, не требует ежеминутного контроля; если вы видите возможность дозагрузки отдела продаж и производственных служб; если вашей команде важно расти и развиваться — у вас есть все, чтобы успешно запускать спецпроекты.
Работа со спецпроектами может строиться по-разному:
• КАК ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЗАДАЧА НА ФОНЕ ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
При этом подходе проектная деятельность вплетается в обычный ритм работы. В компании определяется ответственный за проект, который одновременно в рамках организационной структуры выполняет и свои обычные обязанности, но дополнительно руководит проектной группой и имеет полномочия обращаться к ключевым специалистам, вне зависимости от принятой иерархии.
• «ПРЕДПРИЯТИЕ В ПРЕДПРИЯТИИ»
Эта модель чаще выбирается для больших и сложных проектов. Работа, в силу ее стратегической важности, координируется непосредственно первыми лицами компании, а руководитель проекта, как и отдельные сотрудники проектной команды, полностью или частично освобождаются от своей обычной деятельности на период подготовки и реализации проекта.
• СМЕШАННАЯ ФОРМА
Назначается опытный руководитель-координатор и, в зависимости от проекта, привлекаются сотрудники, которые при этом могут заниматься своей текущей деятельностью. Вся ответственность за результат ложится на «проектного профессионала», который полностью может сконцентрироваться на проекте и имеет больше свободы при подборе и привлечении сотрудников на отдельных этапах работ.
Смешанная форма организации проектной деятельности в медиакомпании может быть также реализована и через назначение внутреннего «координатора проекта», занимающего одну из ключевых позиций на предприятии и ведущего проект дополнительно к своей обычной работе. При этом в помощь ему выделяют молодого специалиста, который вовлечен в проект полностью.
Оптимальная численность проектной команды — 3–8 человек. В нее могут входить представители разных отделов, которые при цикличной деятельности обычно жестко разделены. На практике в составе проектных команд чаще всего встречаются:
• руководитель отдела продаж;
• IT-директор;
• главный дизайнер;
• руководитель отдела распространения;
• главный редактор, ведущий журналист или контент-редактор направления;
• специалист по digital-рекламе;
• маркетологи, PR-специалисты, аналитики.
Руководитель проекта при этом играет центральную роль. Он координирует, продвигает проект через все этапы и стадии в рамках предприятия. Задача руководителя — вести необходимые переговоры по проекту с подрядчиками и стратегическими партнерами. Именно он отвечает за финансовый результат по продажам и, поскольку имеет возможность влиять как на доходную, так и на расходную часть бюджета проекта, должен быть мотивирован на конечный результат — рентабельность проекта в целом.
Можно выделить несколько основных этапов разработки проектов.
ЭТАП 1: ВЫБОР ТЕМ И РЫНОЧНЫХ НИШ
Здесь можно опираться на опросы или экспертные интервью, контент- анализ ленты новостей и даже сервисы от «Яндекс» WORDSTAT или Google Trends. Никто не отменял пользу социальных сетей. Смотрим в первую очередь на темы, которые активно обсуждаются и комментируются в регионе.
Массу идей может дать мозговой штурм на тему: ответы на какие вопросы будут интересны жителям нашего города?
• Интернет-проект «Куда пойти на свидание в День святого Валентина и что подарить вторым половинкам на грядущие 23 февраля и 8 марта?»
• Интернет-проект «Где отдохнуть ивановцам летом?»
• Интернет-проект «Чем занять детей на каникулах?»
• Интернет-проект «Куда отдать ребенка в 2019 учебном году?»
• Интернет-проект «Как открыть свой бизнес в Иванове?»
Одним из показателей того, что вы правильно выбрали нишу и тему для спецпроекта, будет наличие сильной конкуренции в этом сегменте.
На высококонкурентных рынках рекламодатели по определению заинтересованы в новых нестандартных форматах размещения. Поэтому любые издательские спецпроекты, которые помогут брендам привлечь к себе внимание, продемонстрировать возможности продукта, будут пользоваться неизменным успехом.
ЭТАП 2: СОСТАВЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Максимально точное и подробное описание аудитории проекта (стиль жизни; ценности; поведенческие модели; мотивы, по которым они совершают и не совершают те или иные целевые действия) позволит определить концепцию и форму подачи материалов, подобрать экспертов, мнение которых привлечет внимание и может быть значимо для читателей.
• Журнал для родителей «Мамочки. Иваново»
• Практическое руководство для новоселов — журнал «Новосел. Иваново»
ЭТАП 3: ВЫБОР ФОРМАТА
Важно решить, какой формат наиболее выигрышно раскроет выбранную тему и подойдет для наших рекламодателей. Краткое описание наиболее распространенных форматов приведено в таблице.
• «Справочник госуслуг для родителей»
• Свадебный журнал «Город невест»
ЭТАП 4: ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Контент рекламных каналов может дублировать или дополнять друг друга, а может стать частью идеи самого проекта и работать на вовлеченность:
• «Читайте там, где удобно» — один и тот же контент на разных платформах.
• «Узнай подробности!» — дозированное разнесение информации по разным платформам, то есть коротко на одних и развернуто на других.
• «Сделай это!» — весь контент как подводка и вовлечение аудитории в целевое действие (прочитал — выбери, послушал — прими участие; посмотрел — пройди опрос или подпишись и т. д.)
• «А как у тебя?» — редакционный контент используется как способ открыть обсуждение какой-либо темы, к которой аудитория присоединяется, комментируя и рассказывая собственные истории.
ЭТАП 5: ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПРОЕКТА
Совместно с коммерческой службой составляется перечень всех возможных категорий клиентов, кому может быть интересен и полезен данный спецпроект. По каждой категории из CRM-системы выгружаются списки потенциальных рекламодателей и ранжируются с точки зрения:
• заинтересованности клиента в привлечении внимания к собственному бренду;
• возможности пригласить представителей компании-рекламодателя в качестве экспертов по теме, запросить полезный контент.
ЭТАП 6: РАЗРАБОТКА ЦЕНОВЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И РЕКЛАМНЫХ ПАКЕТОВ
ОБЩИЙ ПОДХОД:
• Определяются базовые цены на различные форматы участия в проекте, а также максимально допустимые скидки и возможные наценки.
• Формируется «минимально эффективный пакет» — такой, чтобы ни один рекламодатель не мог купить меньше, а также «пакет генерального партнера» с максимальными выгодами и гарантированным рекламным эффектом. Два-три промежуточных решения дополняют линейку рекламных предложений по участию в проектах.
• В спецпроектах, где возможно задать определенную периодичность выхода (например, ежемесячную, ежеквартальную или полугодовую), для якорных рекламодателей можно предусмотреть дополнительные опции в зависимости от количества выходов:
— минимальный объем, но много раз или постоянно;
— большой объем один раз или «по необходимости»;
— постоянный партнер (скидка или специальная цена);
— «безлимит».
В пакеты стоит включить дополнительные «условно бесплатные», но необходимые услуги: фото- или видеосъемку, дизайн, макетирование, индивидуальную верстку, написание текстов и т. д., с тем чтобы взять на себя те участки работ, которые могут критично повлиять на качество и внешний вид проекта, если бы рекламодатель делал это сам.
ЭТАП 7: «УПАКОВКА» ПРОЕКТА
«Упаковка» проекта необходима, чтобы придать ему завершенный вид и некую индивидуальность, выделить из общего информационно-рекламного потока. «Упаковка» проекта включает в себя уникальное название проекта и рекламных пакетов, шаблоны, примеры, стандарты предоставления информации, а также визуальное оформление коммерческого предложения.
ЭТАП 8: ЗАПУСК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРОЕКТА
План рекламной кампании проекта составляется с учетом двух аудиторий:
• аудитории целевых потребителей — читателей;
• аудитории поставщиков контента — рекламодателей.
Рекламные кампании, анонсирующие старт спецпроекта, обычно проходят по минимально необходимому набору рекламных каналов. Это чаще всего небольшие анонсы в собственных медиа: макеты в газетах или журналах, анонсы на радио, серии публикаций на сайте, в социальных сетях. Иногда под продвижение проекта создаются собственные Landing Page (посадочные страницы) или разделы на сайте, на которые заводится дополнительный трафик из поисковых сетей и e-mail-рассылок.
Кроме того, промо проекта до его запуска — это отличная возможность получить обратную связь и скорректировать концепцию.
,
