Не каждая редакция в России использует метрики, а зря: именно они покажут, какие материалы / темы привлекли читателей, и помогут объективно оценить работу авторов. Если слово «аналитика» ассоциируется у вас с жанрами журналистики, а не с оптимизацией медиа, то пришло время выйти из зоны комфорта. С современными сервисами для СМИ это совсем не больно.
,
,
ИНСТРУМЕНТ АНАЛИТИКИ ВНИМАНИЯ ДЛЯ МЕДИА И КОНТЕНТ‑ПРОЕКТОВ «МЕДИАТОР»
НАДЕЖДА ЕГОРОВА, директор по развитию медиапроектов Mail.Ru Group
— «Медиатор» помогает «проводить тонкую настройку редполитики». Почему это важно для СМИ?
— Ключевой метрикой для медиа является аудитория. Конкуренция за ее внимание сейчас очень высока. Причем конкурировать приходится не только с другими медиа, а буквально со всем вокруг: соцсетями, приложениями, музыкой, видео, играми, друзьями и коллегами, сном, в конце концов.
Пользователи — это трафик, взаимодействие с редакционными и коммерческими виджетами и информерами, распространение контента. Зависимость простая: нет пользователей — нет трафика. Нет трафика — нет рекламы. Нет рекламы — нет денег. Нет денег — нет издания.
,
,
При этом важно не только завлечь пользователя на сайт, важно его удержать, сделать так, чтобы он возвращался. А это уже работа с редполитикой.
— С чего начать редактору‑гуманитарию?
— Стоит обратить внимание на базовые показатели — как маркетинговые, так и редакционные. К маркетинговым относятся посетители, просмотры, глубина на сессию. К редакционным — досмотры материала, конверсия в прочтение и отношение времени чтения материала реального к прогнозируемому.
Маркетинговые метрики дадут понимание общей ситуации издания: растет или снижается трафик, какие каналы приносят больше всего пользователей, кто и как читает ваше издание. Редакционные позволят понять, где в материалах проблемные места: с каких частей текста уходит аудитория, а какие дочитывают до конца. Все вместе поможет удержать пользователя.
— В чем отличие посетителя от читателя и почему важно конвертировать первых во вторых?
— Посетитель — это человек, который открыл страницу с материалом, но совсем не обязательно его прочитал. Читатель же — человек, который открыл страницу и прочитал материал до конца.
Чем больше посетителей конвертируется в читателей, тем больше шансов, что они станут лояльными. Плюс, дошедшие до конца материала пользователи чаще переходят дальше — кликают на материалы по теме или информеры. То есть читатели производят больше трафика и, как следствие, денег.
— Можно ли утверждать, что столичные медиа больше пользуются «Медиатором», чем региональные?
— Активность использования сервиса определяется не регионом, а каждым конкретным медиа. Есть региональные медиа, которые активно используют редметрики в своей работе, а есть московские, которые ими пренебрегают.
,
,
ОНЛАЙН‑СИСТЕМА АНАЛИТИКИ ДЛЯ МЕДИАПРОЕКТОВ IO TECHNOLOGIES (ранее onthe.io)
АЛЕКСАНДР ЧЕРНИКОВ, Enterprise Account Executive в IO Technologies
— Почему IO technologies считается сервисом, с которым разберется даже гуманитарий?
— Мы начинали разрабатывать сервис больше четырех лет назад и его первую версию создавали с учетом мнения издательств, с которыми мы работали в то время. Сейчас ситуация совершенно не изменилась: мы добавляем только то, что нужно командам медиапроектов.
— Назовите 5 метрик для «чайников», за которыми нужно следить любому блогеру / редактору.
— Это самые базовые метрики, которые отображаются в наших отчетах:
1. Количество просмотров.
2. Количество уникальных пользователей.
3. Количество выпущенных публикаций.
4. Глубина доскроллов.
5. Среднее время вовлечения.
,
,
Для издателя важно разобраться в этом самому. Всегда нужно отталкиваться от тех целей, которые стоят в первую очередь перед диджитал-командой, и проследить зависимость между конечной цифрой и множеством самых простых базовых метрик. Например, собрав данные о том, как влияет глубина прочтения публикации на средний RPM (доход с 1000 просмотров),
диджитал-команда может правильно сформулировать задачи для редакции.
— Почему в России аналитика в медиа еще не стала массовой?
— Именно сейчас аналитика контента становится массовой: несколько лет назад появился «Медиатор», пару месяцев назад «Яндекс» добавил группу отчетов по контенту. Если аналитика где-то не стала массовой, то просто потому, что там команды не столкнулись с теми проблемами, которые решают такие инструменты.
— Каковы наиболее частые и неочевидные причины того, что статьи плохо читают?
— Кликбейт-заголовки, видео в самом верху статьи (которое смотрят и не читают дальше), переполнение страницы нерелевантным контентом, всплывающими окнами и мерцающими баннерами (от чего хочется сразу же закрыть статью), медленный сайт, скучный длинный текст (рекомендую обратить внимание, как круто оформляют свои лонгриды и спецпроекты ребята из batenka.ru) — причин много, и для кого-то любая из них может быть неочевидной.
— Как редактору понять, что группа «ВКонтакте» работает?
— Я бы сравнивал покрытие каждого поста с количеством подписчиков и количеством переходов на статью. Все относительно.
— Изучаете ли вы тенденции развития аналитики?
— Мы не ставим для себя цель следить именно за развитием аналитики в мире медиа. В первую очередь мы помогаем именно решать проблемы, а потом уже мы — «сервис аналитики». Например, несколько лет назад все обсуждали переход с рекламы на подписки. Сейчас большое количество компаний уже совершает этот переход. Одной из причин я считаю проблему с внедрением GDPR (Европейской директивы по защите персональных данных), которая заметно снизила возможности персонализации рекламы и, в свою очередь, доходы от ее продажи.
,
,
ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕДАКЦИИ SETKA
АЛЕКСЕЙ АМЕТОВ, один из основателей SETKA
— Setka предоставляет инструменты для создания вовлекающего контента. Кому это нужно?
— Создавать вовлекающий контент сейчас нужно всем. Чем качественнее контент, тем лучше он работает. Это касается и формы, и содержания.
— Как сервисы помогают редакциям оптимизировать бюджет?
— Для этой цели подходит продукт Setka Workflow, принцип простой: он позволяет отслеживать все расходы на материал и затем оценивать результаты.
— Насколько доступны ресурсы для аналитики сегодня?
— У каждой редакции сегодня есть большой выбор: либо универсальные аналитические системы, такие как «Яндекс. Метрика» или Google-аналитика, либо «специфические», такие как Chartbeat, IO technologies, «Медиатор». При желании каждый сервис можно подключить к Setka как источник данных. Получается, наладить сбор данных может уже сейчас любая региональная редакция. И в будущем, на мой взгляд, нас ждут еще более удобные отчеты и рекомендации для команд.
,
