Креативные идеи для печатных СМИ #2

Виртуальная история

Проект: Jang VR

Компания: Jang Media Group, Карачи, Пакистан

Номинация: «Инновации в рекламе», 3-е место

Jang является крупнейшей пакистанской газетой, выходящей на языке урду. Проект Pakistan ki Kahani Jang ki Zabani («История Пакистана глазами Jang») был разработан с целью погрузить читателей издания в богатую 70-летнюю историю прессы Пакистана при помощи виртуальной реальности.

Задача состояла в том, чтобы представить новую технологию, которая никогда прежде не использовалась на пакистанском рынке, потому как местные жители не были столь технически подкованы. Тем не менее, компания осознавала необходимость внедрения этой технологии. В итоге мобильное приложение Jang VR стало первым приложением виртуальной реальности, запущенным медиакомпанией в Пакистане.

Издание преследовало сразу несколько целей. Во-первых, показать, что газеты также могут шагать в ногу со временем и активно использовать новые технологии. Во-вторых, подчеркнуть важность газет, как источник исторических знаний. В-третьих, приобщить новое поколение к чтению газет при помощи мобильного приложения.

Предложенная газетой стратегия должна привлекать аудиторию из разных возрастных категорий и социальных статусов. В компании уверены, что изучение истории Пакистана при помощи мобильного приложения Jang позволит развить патриотизм среди читателей газеты, а также повысить узнаваемость бренда. Кроме того, как подчеркивают в Jang, было важно донести до всех издателей, что новые технологии вовсе не являются угрозой для печатных СМИ, а наоборот, могут дополнить друг друга.

Продвижение приложения

Газета решила совместить запуск Jang VR с празднованием 70-летия Пакистана. В честь этого события Jang опубликовала специальный материал, который и назывался «История Пакистана глазами Jang». В нем журналисты отдают дань уважения борцам за свободу из пакистанского движения «Создатели Пакистана» (Makers of Pakistan) и «отцу пакистанского народа», Мухаммаду Али Джинна. В VR-галерее имеется отдельный альбом Мухаммада Али Джинна, который содержит его фотографии и записи публичных выступлений. Все исторические события, внесенные в базу Jang, отсортированы по разделам в хронологическом порядке. Так что пользователь может выбрать определенную эпоху и посмотреть все материалы, которые к ней привязаны.

Кроме VR-технологий, Pakistan ki Kahani Jang ki Zabani также предложил видеоролики в формате 360° для читателей, которые не могут воспользоваться VR-гарнитурой.

Создавая это приложение, в Jang хотели заинтересовать новое поколение, привить ему привычку читать печатную прессу. В компании утверждают, что добились желаемого: «Правильная стратегия помогла нам привлечь аудиторию из разных возрастных категорий. Люди стали активнее интересоваться историей Пакистана, которую мы показали через наше приложение. Такой ход не только поднял волну патриотизма среди наших читателей, но и повысил узнаваемость нашего бренда среди аудитории».

Благодаря рекламе Jang VR в газетах, телевизионным роликам, веб-баннерам и рекламе в интернете, BTL-мероприятиям и сообщениям в социальных сетях (в первую очередь Facebook и Twitter), приложением стало пользоваться много людей. Особенно эффективным оказалось размещение на собственных интернет-ресурсах ключей для активации приложения.

Хорошая многоканальная рекламная кампания и положительные отзывы пользователей подкрепились шумихой в пакистанских СМИ. Все это продемонстрировало, насколько жители Пакистана заинтересованы в уникальном и инновационном контенте.

«Мы смогли доказать, что Jang VR является востребованным приложением среди молодежи, которая более восприимчива к новым технологиям и знакома с виртуальной реальностью. Это лишний раз доказало, что наша газета является одним из наиболее инновационных изданий. А благодаря количеству загрузок приложения, мы можем видеть, как сильно пользователи заинтересовались нашим продуктом. И, исходя из этого, можно сделать вывод, что люди заинтересованы в том, чтобы сохранить память о прошлом», – говорят в Jang.

Приятный на ощупь

Проект: #Karrieregeil 

Компания: Südkurier GmbH, Констанц, Германия

Номинация: «Лучшее новое издание», 1-е место

Какую целевую аудиторию мы не можем предложить нашим рекламодателям сейчас? Чего нам не хватает для привлечения новых клиентов? Какие продукты мы бы могли рекомендовать на все 100 %? Какой продукт мы хотим получить в итоге? И можем ли мы сделать что-то совершенно новое?

Эти вопросы уже давно обсуждались менеджерами в Südkurier Medienhaus, так что идея #Karrieregeil родилась всего лишь после одного мозгового штурма. Медиакомпании нужен был продукт, созданный специально для молодой аудитории, потому что эту целевую группу она не охватывала ранее. Так и появился новый продукт о работе и карьере, адресованный молодым профессионалам.

Чтобы завоевать популярность среди молодых людей, нужно создать современный, дерзкий, необычный дизайн, который бы выделялся из серой массы других журналов. В сотрудничестве с Druckerei Konstanz и werk//zwei GmbH был разработан план дальнейших действий. Прежде всего, было необходимо повысить качество бумаги. Потому что даже страницы внутри издания должны быть приятным на ощупь. Кроме того, было решено использовать глянцевую бумагу для обложки.

При разработке концепции журнала в Südkurier отошли от общепринятых принципов. Осенью 2017 года были созданы три персонажа – прототипы целевой группы, характеризующейся определенными признаками. В качестве критериев использовались уровень подготовки, текущее профессиональное положение, ожидания потенциального работодателя и возможные точки соприкосновения с #Karrieregeil. Дженнифер, Александра и Леон стали основой для создания трех категорий: работа, жизнь и баланс.

Добавили новые темы для журнала, которые затем долго обсуждались на брифинге с редактором. Акцент был сделан на аутентичном и реалистичном контенте для целевой аудитории. Этот контент должен быть не только информативным и полезным, но и мотивирующим, интересным. Символ «#» в рубриках используется для обозначения рекламных модулей, как ссылка для эффективной коммуникации. В #Insider бренд рекламирует себя и рассказывает о своих преимуществах, #Selfie рекламирует продукты и услуги для представленной целевой группы, #Youngprofessional представляет вакансии для молодых специалистов, а #Jammy рассказывает о том, где можно выпить вкусный кофе или пообедать в уютной обстановке. Целевая аудитория могла узнавать о выходе нового продукта по электронной почте с пометкой #Karrieregeil.

В онлайне и офлайне

Демонстрация продукта проходила не только в колледжах и университетах, но также в фитнес-центрах и библиотеках. Такая рекламная кампания увеличила тираж до 20 000 экземпляров. Примерно в это же время начало расти и количество людей, работающих над #Karrieregeil. Теперь к команде журнала присоединились менеджеры, графические дизайнеры, продюсеры и редакторы – и все они являются представителями целевой аудитории. Все работают над журналом онлайн через редакционную систему.

Команда постоянно искала новые иллюстрации, редактировала тексты под стиль журнала. Помимо прочего, работа над проектом активно освещалась в социальных сетях. Так, например, выпущенные тизер-фотографии почти сразу же привлекли внимание аудитории к #Karrieregeil в Instagram-аккаунте ресурса jobs-im-südwesten.de.

Одной из проблем, с которой столкнулись в Südkurier, стало привлечение новых читателей, которые бы выходили за рамки целевой аудитории. Но, благодаря презентации продукта, которую провели в разных локациях, это стало возможным. Так проект #Karrieregeil превратился в прекрасное дополнение к Südkurier Medienhaus, и отлично зарекомендовал себя как инновационный продукт.

«Мы постоянно расширяем нашу линейку рекламных модулей, ищем новые каналы для распространения, создаем уникальные предложения для рекламодателей. Но самое главное, что #Karrieregeil значительно отличается от всех наших предыдущих продуктов. Успех этого печатного проекта еще раз доказывает, что иногда полезно думать несколько иначе», – подчеркивают в Südkurier.

Программа для детей

Проект: Kruschel

Компания: VRM, Майнц, Германия

Номинация: «Лучшее молодежное издание», 2-е место

Медиакомпания VRM с 2012 года выпускает газету для детей. Она называется «Kruschel – твоя газета» и предназначена для юных читателей в возрасте от 7 до 11 лет. Это была первая детская газета, выпускавшаяся в Германии, сейчас ее читает около 6500 детей каждую неделю. Философия издания гласит: «Дети понимают абсолютно все – нужно лишь правильно им объяснить». И это действительно так. В наши дни дети пользуются интернетом и мобильными телефонами наравне со взрослыми, поэтому они прекрасно знают, что происходит в мире. Они слышат отголоски мировых событий, поэтому очень важно, объяснить им все те новости и истории, которые они слышат каждый день. Именно этим и занимается газета Kruschel. Таким образом, издание позиционирует себя как поставщик качественной детской журналистики, а не просто развлекательного контента.

В каждом выпуске газета освещает последние новости, интересные статьи про научные достижения, природу, технический прогресс, так же в газете есть комиксы и анекдоты. Вот как отзываются о своем детище в редакции: «Мы пишем простым языком и делаем простую верстку номера, чтобы наш материал могли читать дети из начальной школы. Мы объясняем детям сложные термины и используем много картинок, чтобы они могли не только проще воспринимать информацию, но и получали удовольствие от чтения. И, помимо прочего, нам важно, чтобы Kruschel внешне был похож на обычную газету для взрослых и имел несколько отделов. Это должно научить детей правильно читать газеты. Наша главная задача заключатся в том, чтобы дети любили Kruschel. И действительно, наши юные читатели по-настоящему гордятся тем, что у них есть своя собственная газета. Они часто говорят: «Это очень захватывающая газета, читая ее, мы можем многому научиться!»».

Маркетинг решает

Как показало исследование, только 50 % подписчиков Kruschel знают это издание, потому как читают одну из ежедневных газет VRM. Остальные 50 % – это люди, которые подписываются непосредственно на детскую газету. То есть это новые читатели, которые узнали о Kruschel из рекламы. Кстати, количество новых читателей увеличилось за последние годы, раньше приток составлял около 25 %. Сейчас Kruschel становится все более известным как отдельное издание благодаря хорошему маркетингу.

Для успеха любого издания важен качественный бренд и хорошая маркетинговая концепция. Важно, чтобы дети не просто любили читать Kruschel, но и выделяли эту газету среди прочей детской прессы. Поэтому бренд Kruschel присутствует на порядка 80 различных мероприятий ежегодно. Кроме того, издание активно работает в цифровой среде: у Kruschel есть собственный веб-сайт, аккаунт в Facebook, а также канал на YouTube («Kruschel – Deine Zeitung»), в котором размещаются

специальные детские видеоролики, рассказывающие что-то новое о Kruschel.

Успех Kruschel побудил другие издательства также инвестировать в детскую прессу. Сегодня VRM работает вместе с четырьмя другими издательскими домами и выпускает для них еженедельные детские газеты, и, кроме того, обменивается региональным контентом.

«Немногие семьи подписываются на газеты, поэтому нам часто приходится идти в школы со своим изданием. У нас существует целый читательский проект, который оплачивают компании, желающие поддержать развитие детского чтения. Благодаря этому проекту, в течение учебного года мы знакомим около 2000 школьников с нашим изданием. Регулярно посещая школы, нам удается не только поддерживать контакт с юной аудиторией, но и узнавать их предпочтения. В конце каждого года учителя по нашей просьбе заполняют специальный опросный лист, который отражает заинтересованность школьников в нашем издании. Стоит сказать, что учителя часто используют Kruschel на своих уроках в качестве наглядного материала», – рассказывают в VRM.

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Print Innovation Awards» Продолжение — в следующем номере ЖУРНАЛИСТА