По данным Edison Research Infinite Dial, более половины американцев хорошо знакомы с подкастами и почти четверть населения США слушает их каждую неделю. Поэтому даже самые известные медиакомпании, как, например, Politico, вынуждены постоянно придумывать что‑то новое, чтобы выиграть конкуренцию на стремительно растущем аудиорынке.
Дэйв Шоу, исполнительный продюсер Politico Audio, рассказывая о контентной стратегии своей компании, подчеркивает, что главный вопрос, который стоит перед компанией, — как придать подкасту форму новости.
РАЗ В НЕДЕЛЮ — МАЛО
«С каждым годом все больше людей приобщается к подкастам, — говорит Шоу. — Стоит людям послушать пару-тройку подкастов, как это быстро становится их любимым форматом».
Лидером по количеству ежемесячных публикуемых подкастов на сегодняшний день является Apple Podcasts. По словам Шоу, пока он работал в Politico, их рейтинг вырос вдвое. Спрос на подкасты огромен. Издателю остается отыскать ответ на вопрос, как найти свою аудиторию.
Дебютный подкаст Politico, Off Message, был представлен в январе 2016 года в формате еженедельного интервью. Первым гостем программы стал президент США Барак Обама. Однако с тех пор многое изменилось. Шоу отмечает, что подход к созданию подкастов, который хорошо работал в 2016 году, теперь требует изменений. В условиях жесткой конкуренции выпускать одно интервью в неделю недостаточно.
МЕНЯТЬСЯ, ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ
Когда речь зашла о необходимости модернизации контента, в Politico задались вопросом: «Какой контент мы делаем лучше всего? В чем наше преимущество перед остальными компаниями?» Затем они сопоставили полученный ответ с запросами своей аудитории.
,
,
Стратегия Politico подразумевает создание своего «лучшего контента» — контента, в котором бы хотели участвовать слушатели. «Так нашим самым популярным жанром стали криминальные сводки, — говорит Шоу, — ведь люди всегда интересуются чем-то подобным».
Он считает, что качественный подкаст, вне зависимости от жанра, должен обладать двумя важными характеристиками: он должен быть информационным, или занимательным, или (что предпочтительнее) и тем и другим одновременно: «Если дать человеку большой выбор, то, конечно, он выберет более качественный продукт из всех прочих. Что касается привлекательности продукта в глазах потребителя, то стоит воспользоваться всеми доступными средствами медиатехнологий, чтобы пробудить в слушателе неподдельный интерес к подкасту».
Следующая проблема: что делать с уже существующими шоу, которые состояли из одного короткого подкаста, одной дискуссии и пяти интервью. «То, что мы пытаемся сделать сейчас, — это отойти от формата еженедельных интервью и перейти к более повествовательному подходу, к формату рассказывания историй, который широко используется нашими журналистами», — говорит Шоу. Команда не полностью отказывается от интервью, просто выпускает их реже. Но стоит отметить, что новый подход подразумевает увеличение штата журналистов.
Многие из подкастов компании разбиты на отдельные серии: «Мы обслуживаем нашу аудиторию по-новому, что соответствует издательской среде, в которой мы сейчас находимся».
,
,
«Вы помните, как люди потребляют аудиоконтент? Через наушники, — рассуждает Шоу. — Между аудиторией и голосом оратора не возникает никаких препятствий. А одна из самых серьезных угроз, с которой сейчас сталкивается журналистика, — это отсутствие доверия. И передача информации через звук может позитивно повлиять на восстановление этого доверия».
СТИЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Исполнительный продюсер Politico Audio убежден: одинаковой стратегии для всех подкастов быть не может. У каждого из них будут свои особенности и, соответственно, разные пути реализации. И все же Шоу рекомендует обратить внимание на следующие моменты:
• партнерство с не редакционными командами;
• новые продукты для клиентов (например, реклама от Politico, которая включается после ролика на короткометражном и спонсируемом контенте).
В Politico наблюдали за результатами своих экспериментов с рекламой в конце ролика и пришли к выводу, что показатели такой рекламы гораздо лучше, чем любой другой. Но чтобы такая реклама работала, надо правильно внедрить ее в подкаст. Реклама должна соответствовать общей теме и стилю.
Спонсорский контент Politico был успешным, потому что отличался своим качеством, данный контент основывался на доверительных отношениях с аудиторией.
«Это было ярким доказательством того, что наша концепция работает, что мы можем создавать то, что нужно аудитории», — так Шоу отзывается о новом подкасте, который получил название Global Translations.
ПРОСТЫЕ И ВАЖНЫЕ ШАГИ
Ключевые компоненты успешной стратегии, со слов Шоу:
• ПОДУМАЙТЕ, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ АУДИТОРИИ, что получается у вас лучше всего.
• ОТПРАВЬТЕ КОГО-ТО ИЗ СВОЕЙ РЕДАКЦИИ НА КУРСЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ, пусть этот сотрудник станет мастером подкастов. «Если у вас в редакции нет профи, вам обязательно нужно нанять его».
• НОВОСТНЫЕ РЕДАКЦИИ ДОЛЖНЫ ВСЕГДА РАЗВИВАТЬСЯ, потому что информационное поле постоянно меняется. «Нам надо очень много работать, чтобы все больше американцев слушали подкасты каждую неделю или каждый день. Это важно для всех, кто выпускает или хочет выпускать подкасты».
Шоу рекомендует издателям сделать три простых шага:
• РАССКАЗАТЬ СВОЕЙ АУДИТОРИИ, ЧТО ТАКОЕ ПОДКАСТ и с чем его едят.
• ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ. «Кто знает, может, именно ваша редакция придумает какой-то интересный подход к подкастам».
• УВЕЛИЧИТЬ УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ. Чем больше издателей используют подкасты, тем больший отклик они находят среди аудитории.
ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ
— Что ждет подкасты как систему в ближайшее время?
— Консолидация, профессионализм, большие деньги — вот что ждет подкасты. В следующие 18-30 месяцев система подкастов перевернет весь рынок. Я уверен, что многие компании, выпускающие подкасты, будут заключать партнерские отношения. СМИ, как правило, обладают интеллектуальной собственностью, а также имеют возможность охватить большой процент аудитории, поэтому я думаю, что многие СМИ вскоре начнут сотрудничать с производственными предприятиями.
— Как лучше всего измерять вовлеченность аудитории?
— Единственное, что плохо в подкасте, так это то, что очень сложно измерить его аудиторию и популярность. Подкаст, по сути, является частью RSS-канала. На сегодняшний день можем точно отследить, сколько раз устройство пользователя подключалось к определенному подкасту и сколько отключалось во время его прослушивания. Поэтому приходится постоянно экспериментировать.
,
,
Вот один пример из моей практики. Раньше наше шоу Nerdcast длилось почти сорок с лишним минут, и его показатели были очень низкими. Эти данные всплывают, как правило, уже после окончания шоу. Мы поняли, что люди не хотят слушать это шоу так долго — двадцать семь минут было бы идеальным временем. Таким образом, мы изменили хронометраж шоу, и теперь 90 % слушателей дослушивают эту программу до конца.
— Если касаться технологической стороны потребления подкастов, то что вы можете отметить здесь?
— Подкаст был создан в эпоху iPod, когда для прослушивания аудио вам требовалось подключить провод к своему устройству. Сегодня все по-другому. Создаются технологии, которые бы соответствовали современному уровню развития техники. Но пока подавляющее большинство прослушивания подкастов по-прежнему происходит на платформах и / или устройствах Apple.
— Какой маркетинговой стратегии вы придерживаетесь в работе со своими подкастами?
— Я всегда разделяю нашу аудиторию на «числитель» и «знаменатель». «Числитель» — это все те люди, которые уже знают, как пользоваться подкастами. Так что вы можете рекламировать свое шоу для этой аудитории на других шоу. Имеет смысл рекламировать ваше шоу людям, которые уже знают, как скачать подкаст. «Знаменатель» — это все те люди, которые еще не знают, что такое подкаст.
Мы разместили аудиоканал на главной странице нашего сайта, там же и инструкция по его использованию. Социальные сети подходят для рекламы канала, но они не смогут перетянуть вашу аудиторию в сферу подкастов.
— Что предпринимает Politico, чтобы сделать подкасты привлекательными для платежеспособных клиентов?
— Но самом деле мы еще этого не сделали; но вскоре будем реализовывать. У нас есть план, состоящий из трех частей.
Во-первых, мы должны выяснить, какой реальный доход нам приносит аудио, чтобы выработать эти условия. Второй этап плана — создать короткий формат подкаста (до двух-пяти минут), который даст нашей аудитории только самый важный контент. Третья фаза заключается в том, чтобы создать то, чего сейчас добиваются многие издатели, — длинный документальный подкаст. Politico мог бы стать основоположником такого жанра.
,
