В рамках образовательного тура INMA’s Media Innovation Week более тридцати руководителей СМИ из 14 стран посетили редакции ведущих медиа Германии, расположенных в Берлине и Гамбурге.
DIE ZEIT: ПЛАТИТЬ ИЛИ НЕ ПЛАТИТЬ
Die Zeit перестал быть просто издательским домом, когда начал активно реализовывать два собственных проекта.
Zeit Akademie — открытая образовательная платформа, предназначенная и для сотрудников издания. «Благодаря широкому освещению в Die Zeit проект Zeit Akademie стал активно развиваться в сфере B2B в последние три года, — говорит Катарина Крейенборг, менеджер по продажам Die Zeit. — Сотрудники нашей компании постоянно хотят развивать свои профессиональные навыки, так что эта платформа была создана изначально специально для них. Компания же, в свою очередь, также заинтересована в повышении профессиональных навыков людей, которые в ней работают».
,
,
Все началось, когда издание стало выходить онлайн и потребовалась переквалификация некоторых сотрудников для работы в электронном формате. Zeit Akademiе была призвана помочь в этом вопросе. Платформа предлагает курсы по четырем различным направлениям: работа в онлайне, специальные курсы для руководителей, развитие навыков коммуникации и развитие профессиональных навыков.
Второй знаковый проект Die Zeit связан с пэйволом. До того, как контент на сайте стал платным, новости в газетах дублировали почти 48 % онлайн-контента. В 2017 году на своем сайте компания запустила новую модель доступа к публикациям. Z+ предлагает пользователям два варианта подписки: бесплатную и платную. Если пользователь выбирает бесплатную подписку, ему достаточно ввести свой электронный адрес в специальную строку — тогда каждый день ему на почту будет приходить три материала, которые были отобраны редакцией. Платная подписка открывает пользователю полный доступ к контенту сайта.
Через четыре года после запус ка Z+ у компании было более 127 000 цифровых подписчиков. А если просуммировать подписчиков печатной и онлайн-версии, то эта цифра достигает 350 000. Безусловно, издание должно было создавать отдельный контент для онлайн-подписки, дополнять его. И как только журналисты издания научились это делать, количество подписчиков сразу же возросло.
Zeit Online применил так называемую шведскую модель: самые важные новости доступны всем пользователям ровно два часа утром, но по истечении этого времени статья закрывается, и прочесть ее можно только за дополнительную плату.
Компания просматривает данные по своей аудитории, чтобы понимать, какие статьи ее интересуют. Именно поэтому издание и просит читателя оставлять адрес своей почты. Таким образом, они минимизируют анонимных пользователей. По каждому отдельному пользователю можно проследить уровень вовлеченности, тем самым наблюдая за потребностями аудитории и предотвращая снижение числа подписчиков.
NOZ DIGITAL: ПРОСЛУШАЙТЕ НАШИ НОВОСТИ NOZ
Medien и mh: N Medien объединились в 2016 году и переехали в новый офис в Гамбург. В число активов объединенной компании входят три крупных новостных портала, а также специальные приложения для мобильных устройств. Общая аудитория этих ресурсов достигает 100 000 человек.
Патрик Кертинг, менеджер по развитию бизнеса NOZ Digital, говорит, что на сегодняшний день аудио является неотъемлемой частью любого издания. Когда Кертинг только начинал свою работу в компании, все новости были доступны лишь в текстовом формате. И тогда он задался вопросом, возможно ли преобразовать уже существующий контент и выйти с ним на рынок аудио. «Ведь на сегодняшний день почти 60 % немцев предпочитают слушать подкасты, а 29 % даже готовы платить за них, — размышляет Кертинг. — Я полагаю, люди стали уходить от развлекательного формата, они хотят потреблять только информационный контент. Они устали от одного и того же, поэтому теперь хотят получать что-то по-настоящему полезное».
,
,
Команда Патрика Кертинга провела специальный опрос, чтобы лучше понять формат, с которым хочет взаимодействовать их аудитория. Это исследование показало, что люди слушают и когда добираются до работы, занимаются домашними делами или утренней рутиной. «То есть во всех случаях они чем-то заняты, — говорит Кертинг. — Люди больше не читают газеты по утрам, потому что все это время заполнено чем-то другим. У них просто нет времени на то, чтобы потреблять информацию».
NOZ определила три основных движущих фактора, которые влияют на формирование контента:
• Платный контент. Прежде всего, пользователя всегда волнует то, сколько и как ему надо платить за контент. Издание провело около 180 тестов только за 2019 год. И все они показали, что платежная система, работающая на сайте, имеет важнейшее значение. Издателю нужно работать в удобном пользователю формате. Более того, необходимо досконально продумать систему оплаты, максимально оптимизировать ее.
• Содержание. NOZ протестировала тизеры статьи, написанной компьютером и написанной редактором. Результат показал, что на сгенерированный машиной вариант аудитория откликается лучше. «Мы надеемся извлечь из этого урок: на что журналистам сегодня нужно обращать внимание при написании материалов», — заявляют в компании.
• Продажи. NOZ пытается выстроить индивидуальный подход к пользователям, учитывая их способ перехода на сайт. Например, если пользователь вбил в поисковике название издания и перешел по ссылке, то ему предлагается приобрести один вариант подписки. Если же пользователь перешел на сайт по ссылке на понравившийся материал, который нашел в ленте новостей, то ему будет предложена индивидуальная подписка с учетом этих данных. Эта система пока находится в тестовом режиме, однако даже на пробных этапах продажи онлайн-подписки увеличились на 270 % за девять месяцев.
,
,
HHLab, научно-исследовательская лаборатория NOZ, провела опрос среди читательской аудитории, который показывает, как ее ценности отражаются в СМИ. Команда также проводит пользовательские тесты, чтобы узнать, что нужно людям и какой контент им интересен. Когда команда разработчиков узнает новые данные по запросам аудитории, она сразу же начинает разработку нового проекта, отвечающего этим запросам.
У издания тоже есть своя образовательная платформа для сотрудников (Mindsetting), которая занимается развитием их профессиональных навыков. Это не только позволяет наладить коммуникацию друг с другом, но и улучшает формат работы с аудиторией. Занятия, проводящиеся в рамках образовательной платформы, включают в себя в числе прочего мастер-классы по работе с Instagram и семинары по дизайну.
FUNKE MEDIENGRUPPE: В ПОИСКЕ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ
Карстен Эрдманн, глава отдела цифровых технологий Funke Mediengruppe, считает Берлин самым конкурентоспособным и фрагментированным медиарынком в стране. Медиагруппа выпускает три национальных издания, шесть местных газет, четыре газеты с распространением в метрополитене и три бесплатных еженедельника для населения в 3,5 миллиона человек.
По словам Эрдманна, ни одному немецкому медиабренду еще не удалось позиционировать себя как абсолютного лидера рынка: «Я считаю, что медиасфера в Берлине очень изменчива и непостоянна. Если вы прилетите сюда через пару лет, то уверен, что ситуация в этой сфере полностью изменится».
Чтобы укрепить свои позиции на рынке, Funke, как и большинство издательств, пытается идти в ногу со временем и очень быстро адаптирует рабочие процессы под новую действительность. Для управления контентом Funke использует специальные аналитические платформы, чтобы понять, что именно интересно аудитории. По словам Марии-Луизы Тимке, главы интерактивной команды, очень важно дать журналистам понять, что им постоянно надо менять формат работы и не подстраиваться под единую схему. «Если мы постоянно будем подстраиваться под аудиторию, то это поможет улучшить наши показатели», — уверена она.
Команда Тимке работает над созданием интерактивных историй, основанных на новостях. Недавно она приступила к реализации нового проекта, который помогает выяснить, какие именно темы в новостях наиболее интересны аудитории. Funke разбил все свои статьи по ключевым словам, которые встречаются в каждой из выделенных категорий. Вместо того чтобы распределять новости в зависимости от разделов, например, «Криминал» или «Происшествия», издание распределило весь свой контент по ключевым словам: полиция, нелегал и т. д.
,
,
Вдохновленная предыдущей учебной поездкой INMA в норвежскую Amedia, Мария-Луиза Тимке создала свой собственный алгоритм, который распределяет статьи по ключевым словам и показывает данные по просмотрам этих ключевых слов. Так издательство может гораздо лучше понять потребности аудитории.
Теперь Funke может сообщить редакторам, где им стоит добавить контент, а где убрать. Таким образом, информация будет полностью отвечать запросам пользователей и не растворяться в больших разделах. Так, материалы о футболе группируются не в рубрике «Спорт», а разбиваются по трем категориям: футбольные матчи, футбольные слухи, интервью с футболистами. По словам Тимке, данный алгоритм не давал результатов вначале, но постепенно аудитория привыкла к такому формату. «Усилия того стоят, — добавляет она. — Для нас этот подход — еще один способ сблизиться с аудиторией, понять ее запросы».
И это далеко не все. Funke Digital появились пять лет назад, когда еще ни у кого из медиа не было четкого понимания того, как работать в цифровой среде. На данный момент Funke Digital сами управляют своей издательской платформой.
Все эти нововведения необходимы Funke для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. По словам Стефана Турма, директора по цифровым технологиям Funke, компания хочет и дальше быть лидером на рынке, где под угрозой разорения находятся не только новостные компании, но даже Google и Facebook.
Когда большинство издателей перешли к платной модели онлайн-подписки, руководители Funke долго думали, стоит ли оставлять бесплатный сайт издания, ведь он может просто не привлечь аудиторию и не принесет никаких доходов. На тот момент медиакомпания уже сдавала свои позиции на рынке и теряла доходы от рекламы. Однако издание нашло выход. В настоящее время две трети трафика поступает с бесплатного портала, а платная версия издания нацелена на расширение читательской аудитории. Funke удалось удержать свои позиции на рынке.
AXEL SPRINGER: НАСТУПЛЕНИЕ ПО ВСЕМ ФРОНТАМ
Аксель Шпрингер выбрал место для штаб-квартиры основанной им компании не случайно. «Сегодня наше издательство стоит прямо на «полосе смерти», — говорит Ларс-Бродер Кейл, журналист Axel Springer. — Это здание — заявление о будущем нашего бизнеса». А новое офисное здание компании строится прямо на линии, где раньше стояла Берлинская стена.
На данный момент перед руководством Axel Springer поставлена «скромная» задача — стать крупнейшей в мире медиакомпанией в следующие 10 лет. Пока что по тиражам из всех изданий медиакомпании лидирует еженедельник Bild. У издания 450 000 подписчиков, что ставит его на четвертое место по тиражу среди всех мировых еженедельников, отмечает главный редактор журнала Патрик Марковски. Bild продает 1,5 миллиона печатных экземпляров в день.
,
,
Медикомпания сейчас активно развивает digital-направление. При этом издательство никогда не экономит на эксклюзивных материалах для печатных версий. Это не дает тиражам упасть. Благодаря многочисленным опросам аудитории, редакции знают, какой именно контент востребован.
Чтобы оптимизировать взаимодействие издателя с читателем, каждый день в редакцию приходит отчет, который показывает данные по аудитории: просмотры платного и бесплатного контента. В отчете также приводятся данные по работе с онлайн-контентом: например, сколько просмотров было у той или иной статьи и сколько раз читатели поделились данной публикацией с другими пользователями.
«Издание Springer смогло предсказать рост digital, — говорит Ларс-Бродер Кейл. — Еще в 1969 году
основатель медиакомпании был уверен, что очень скоро вся информация перейдет в новую сферу и будет доступна абсолютно каждому. В 1981 году он также заявил, что в следующие несколько лет будет наблюдаться падение тиражей печатных СМИ. И сейчас мы видим точно такую же картину».
T-ONLINE.DE: КАЧЕСТВЕННО И БЕСПЛАТНО
Бизнес-модель t-online.de значительно отличается от других крупных немецких СМИ. Прежде всего издание сосредоточилось на выпуске бесплатного контента, пока в то же самое время все остальные медиа разрабатывали и внедряли платную онлайн-подписку.
«Безусловно, мы являемся СМИ, однако наша платформа носит больше рекламный характер и идеально подходит для рекламодателей», — объясняет Даниэль Ферш, руководитель отдела новостей t-online.de.
,
,
Это вовсе не означает, что компания равнодушна к уникальности своего собственного контента. В течение последних двух лет издание разрабатывало алгоритм обработки данных, который помогает оптимизировать контент. «Алгоритмы не измеряют охват, а фокусируются на качестве самого материала», — говорит Бьорн Шумахер, глава отдела развития t-online. — Качество измеряется коэффициентом отказов, скоростью выхода статей и временем, затраченным пользователем на прочтение контента».
По словам Шумахера, Slackbot, разработанный специально для издания и названный Buddy, помогает редакторам просматривать весь путь выпускаемого контента. Он показывает, какие статьи набирают большой охват или огромное количество комментариев. По словам Шумахера, для успеха СМИ очень важно держать редакторов в курсе событий. «Так редакторы и журналисты понимают охват своих статей. Более того, данная система помогает оптимизировать контент».
,
