В феврале INMA провела вебинар, посвященной работе медиа с онлайн-подпиской. В нем приняли участие Мариус Торкильдсен, бренд-менеджер Aftenposten (Норвегия); Сара Барт, старший менеджер по продвижению Funke Digital (Германия); Марк Франческутти, директор по цифровому маркетингу Dallas Morning News (США); а также известный медиаэксперт Гжегож Пехота, бывший научный сотрудник Оксфордского университета и Гарвардской школы бизнеса, а ныне — сотрудник INMA.
Статистика и две стороны монеты
Пехота начал вебинар с представления статистики, которая показывает, что уровень вовлеченности читателей в определенный медиаресурс напрямую влияет на рост онлайн-подписки. Эти данные уже не раз были подтверждены многочисленными исследованиями. Эксперт привел в пример исследование, которое недавно проводилось среди читателей в Канаде и Норвегии.
«Мы обнаружили, что некоторые данные, например количество просмотренных страниц, частота посещений сайта или среднее время, проведенное на одной странице, напрямую влияют на рост подписчиков, — сказал Пехота. — Любой посетитель вашего сайта — это потенциальный подписчик, не забывайте об этом».
Исследование, проведенное Северо-Западным университетом США, доказало, что самым важным показателем является частота посещения медиаресурса. «Люди, которые тратят свое время на прочтение материала, как правило, продлевают подписку на ресурс. Те, которые просто листают новостную ленту раз в неделю без перехода на новости, скорее всего, отменят свою подписку в ближайшее время», — отметил Пехота.
Те читатели, которые дочитывают материал до конца, являются наиболее прибыльными для медиакомпаний. Гжегож Пехота в качестве примера привел статистику доходов от онлайн-подписки польского издания Gazeta Wyborcza.
«Только 3% от всех посетителей являются подписчиками издания. Еще 7% читателей — это те, кто постоянно заходят на ресурс, но пока еще не оформили онлайн-подписку. Таких людей издание условно называет «сканерами»». Но именно эти 10% пользователей приносят изданию 74% от общего дохода издания в интернете. Все остальное — это доход от рекламы.
«Вовлечение аудитории важно для любого издателя, независимо от применяемой им бизнес-модели, — сказал эксперт INMA. — Мне нравится думать, что привлечение аудитории можно рассматривать с двух сторон, как монету. С одной стороны, вам надо заинтересовать читателя, а с другой — удержать его. Поэтому медиакомпаниям важно не просто привлечь читателя, но и удерживать его внимание даже после приобретения подписки».
,
,
Сам факт того, что вы смогли удержать своего постоянного читателя на ресурсе — уже победа. Как правило, привлечение новых подписчиков обходится медиакомпаниям в несколько раз дороже, чем сохранение постоянного числа подписчиков. Как поступать правильно? Алгоритм прост:
• акцентировать внимание пользователя на ресурсе;
• постоянно напоминать пользователю о вашем ресурсе — необходимо, чтобы открывать ваш сайт каждый день вошло у читателя в привычку;
• надо постоянно отслеживать потребности читателя и предоставлять ему тот контент, который он хочет получить;
• удерживать клиента на вашем ресурсе путем качественного контента.
После своего краткого выступления, Гжегож Пехота представил аудитории вебинара настоящих специалистов своего дела, которые поделились со слушателями конкретными примерами и практиками.
Aftenposten. Трансформация от ума
В течение последних пяти лет издание Aftenposten полностью перевело свой контент в интернет. Это связано в первую очередь с заметным снижением доходов от рекламы. После внедрения цифровой подписки, число постоянных читателей онлайн-ресурса выросло с 20 000 до 120 000 человек.
Мариус Торкильдсен разделил процесс перехода в онлайн-формат на три части:
1. Работа редакции
«Нашей главной целью было снижение оттока подписчиков. Кроме того, необходимо было сделать так, чтобы случайные посетители сайта, зайдя на него однажды, остались бы там навсегда уже в качестве постоянных подписчиков», — сказал Торкильдсен. Чтобы достичь этого, Aftenposten провела много исследований аудитории и публикуемого контента.
«Сейчас не существует какого-то проверенного решения, которые бы одинаково работало для всех изданий, — подчеркнул Торкильдсен. — Вам никто не предоставит готовый рецепт привлечения подписчиков на блюдечке с голубой каемочкой. Вы должны сами исследовать свою аудиторию и понять, что необходимо ей предоставить».
Из 120 000 онлайн-подписчиков Aftenposten задействована в своем исследовании примерно 80 000 человек. Самый больший отток пользователей наблюдался среди тех, кто приобрел подписку по акции или находится на пробном периоде.
Рост числа подписчиков находится в тесной взаимосвязи между редакционной политикой издания и пользовательскими данными. «Мы много работали над своим контентом и пришли к выводу, что новости не только влияют на конверсию, но и на привлечение числа подписчиков», — заметил Торкильдсен.
Если руководство издания понимает, что редакция не справляется со своей работой, не может грамотно взаимодействовать с читателями, то они вместе внимательно изучают данный вопрос. Главное — понять, как переформатировать работу редакционного отдела, настроить его на нужды пользователей, научить их правильно взаимодействовать с постоянными читателями.
В рамках исследования Aftenposten рассматривала три ключевых аспекта:
• запросы читательской аудитории;
• глубина прочтения материала (пролистал ли читатель страницу до конца);
• популярность контента (какие новости наиболее интересны подписчиками в сравнении с остальным контентом).
Торкильдсен сказал, что время прочтения одной страницы не всегда показывает, насколько этот контент интересен пользователю. Поэтому команда разработчиков создала специальное приложение для журналистов, чтобы те могли отслеживать популярность своих репортажей среди аудитории в режиме реального времени: «Внедрение этой модели [RFV] дало положительный результат. Так, например, если рассчитать данные по аудитории на ближайшие 14 дней, то вероятность оттока пользователей с онлайн-ресурса значительно снижется. Поэтому, нам необходимо задействовать как можно больше пользователей в общении с журналистами, чтобы предотвратить их отток».
2. Технологии
Последние несколько лет Aftenposten изучала, как она может автоматизировать взаимодействие с пользователями при помощи современных технологий. Разрабатывая алгоритмы для рекомендации контента пользователям, компания смогла продвинуться в области персонализации, тем самым делая свой продукт релевантным для читателей.
«Мы поняли, что в определенных разделах мы можем значительно увеличить количество посещений, показывая людям тот контент, который им нужен», — отметил Торкильдсен.
Люди, которые интересуются спортом или местными новостями теперь могут проводить на сайте гораздо больше времени, за счет того, что сайт сразу предоставляет им подборку интересных новостей.
Персонализация, а также рекомендованный контент в этом плане спасают положение, распределяя новости согласно запросам того или иного пользователя.
3. Потребительский опыт
В результате перехода на онлайн-формат Aftenposten получила много новых подписчиков, которые заинтересовались изданием. Пока что эти пользователи только начинают свое знакомство с ресурсом. Это означает, что компания должна максимально полно доказать уникальность и ценность своего контента новым читателям.
«Мы решили внедрить подписку, которая основана на предпочтениях пользователей и полностью отвечает их запросам, — рассказал Торкильдсен. — Например, загрузка мобильного приложения нашего издания также является предпосылкой оттока пользователей: это требует дополнительного времени, памяти на мобильном устройстве. Как видите, таких факторов может быть очень много, и количество подписчиков на вашем ресурсе напрямую зависит от них. Каждый пользователь может прочитать руководство, которое мы прилагаем, и с его помощью настроить опцию рекомендации контента в зависимости от предпочтения читателя. Те пользователи, которые ознакомились с инструкцией по использованию приложения, чаще остаются среди постоянных подписчиков».
Funke Digital. Digital из первых рук
Медиагруппа Funke постепенно начала переходить в digital еще пятью годами ранее. Однако за последний год она совершила большой скачок в этой области. Сара Барт привела несколько причин, почему компания начала переходить в онлайн:
• запрос аудитории;
• экономия времени читателей;
• необходимость быстро предоставлять контент аудитории;
• рост оттока пользователей.
Проект по выходу издательства в онлайн-формат был разделен на пять этапов:
1. определение причин оттока пользователей при помощи опросов, интервью и фокус-групп;
2. оптимизация электронной почты, благодаря использованию A/B тестирования;
3. сегментация пользователей для выявления риска оттока;
4. создание мобильных приложений, а также ведение социальных сетей;
5. укрепление лояльности к изданию через проведение специальных мероприятий, конкурсов, публикации пользовательского контента.
,
,
По словам Сары Барт, Funke не просто хотела выявить все причины роста новых подписчиков и их оттока, а напрямую обратиться к читателям своих изданий, чтобы узнать все «из первых рук».
Одна из причин оттока пользователей была связана с соблюдением требований Общего регламента защиты персональных данных в ЕС (GDPR). У Funke есть большое количество подписчиков, с которыми издание не может коммуницировать, потому что клиенты не ввели адрес своей электронной почты в нужной графе. «Нам необходимо приложить больше усилий, чтобы пользователи захотели получать от нас новостную рассылку, общаться с редакцией напрямую».
С точки зрения контента, медиакомпания должна показывать пользователям свою уникальность, почему они должны подписываться на конкретный ресурс. «Нам нужно поработать над главной страницей, где предоставлено описание издания и его специфики», — сказала Барт.
Издательство пробует запускать много новых проектов. Например, недавно началась работа над новой инициативой, направленной на вовлечение аудитории в работу сайтов — создание информационных бюллетеней. «Мы стараемся запускать как можно большей проектов, нацеленных на рост подписчиков новостной рассылки, — пояснила Барт. — Мы предоставляем два бесплатных месяца подписки для тех, кто решил оформить новостную рассылку на свою почту».
Подписчики новостной рассылки, как правило, проводят на сайте Funke гораздо больше времени, чем все остальные пользователи. Новостная рассылка очень полезна для издания, потому что она помогает поддерживать контакт читателя и журнала. Даже если человек не находит время, чтобы зайти на сайт и прочитать последние новости, то новостная рассылка пришлет ему на электронную почту краткую сводку за день. Таким образом, пользователь не только вырабатывает привычку к ежедневному прочтению новостей, но и не забывает о существовании ресурса. «Можно сказать, что новостная рассылка, это все равно что рассылка обычного печатного издания, с той только разницей, что доставляется оно не в обычный почтовый ящик, а электронный», — резюмировала Барт.
Она также отметила, что еще одним эффективным средством привлечения внимания аудитории могут быть опросы. Как правило, в этом случае предполагается регистрация почтового ящика пользователя для получения им результатов опроса.
Dallas Morning News. Большой пуш
Марк Франческутти в своем выступлении заявил, что Dallas Morning News очень сильно помогает использование push-уведомлений.
«Мы сейчас думаем о том, как случайных посетителей сделать нашими подписчиками, — сказал он. — Многие издания сейчас делают весь свой контент платным, а необходимость платить, как правило, отталкивает читателей. Так как сделать так, чтобы человек действительно захотел платить за подписку? У нашего издания, к сожалению, нет бесплатного пробного периода. Доход напрямую зависит от числа платных подписчиков. И самый минимальный срок подписки в Dallas Morning News составляет 6 месяцев».
Получается, что пользователь должен заинтересоваться в контенте, чтобы оформить подписку на издание.
Франческутти поделился статистикой издания за 2019 год:
• Dallas Morning News насчитывает около 900 000 подписчиков в push-уведомлениях;
• прирост аудитории за год составляет 3,1% благодаря использованию push-уведомлений;
• 9,2% читателей отключают push-уведомления;
• 4,2% читателей переходят на ресурс по ссылкам в push-уведомлениях;
• около 10% читателей, подписанных на push-уведомления, затем оформляют подписку на издание;
• рассылка push-уведомлений окупается за счет увеличения доходов от рекламы.
Компания использовала сервис Pushly для рассылки уведомлений. «Мы обучаем всех наших сотрудников работать с этим сервисом. Так они понимают, как уведомления рассылаются пользователям и, соответственно, понимают, как лучше адаптировать контент под это приложение», — сказал Франческутти. Таким образом растет количество подписчиков издания.
«Где вы должны публиковать свой контент в первую очередь? Если у вас появляется материал, куда вы выкладываете его в первую очередь: на Facebook, Twitter или Pushly? Надо использовать наиболее эффективный сервис», — добавил Франческутти и привел следующие данные:
• когда Dallas Morning News публикует новость через Twitter, то на источник переходит в среднем 77 пользователей;
• в Facebook по каждому посту переходит около 1160 пользователей;
• с сервиса Pushly прямой переход по ссылкам составляет 2270 кликов.
Поэтому Dallas Morning News сначала размещает новость в сервисе Pushly, а потом уже публикует его в своих социальных сетях.
«Мы хотим отправлять свои новости только тем, кто действительно этого хочет, а не навязывать рекламу нашего издания всем, — сказал Франческутти. — Но как это сделать лучше всего? Ведь сервис подписки отправляет уведомления абсолютно всем».
И издание нашло выход — сегментация. В настоящее время газета делится более чем на 150 подрубрик: «Мы распределили весь наш контент на небольшие группы. В каждой группе небольшое количество подписчиков, зато мы точно уверены, что данная тема дли них представляет интерес».
Например, когда публикуются новости в определенном сегменте, то они автоматически отправляются на почту тем пользователям, которые нажали кнопку «подписаться» для прошлой новости в этом же сегменте. Также рассылка новостей происходит и по определенной теме. Так, если читатель открыл подряд три спортивных новости, то программа автоматически добавит эту тему в список интересного для пользователя контента и в дальнейшем будет информировать о выходе нового материала.
Команда Dallas Morning News проверила сервис на своей аудитории и собрала ее отзывы. Уже по результатам полученного опроса было решено внедрять программу в работу редакции. Так что аудитория, по сути, сама принимает решение обо всех нововведениях.
«Наши журналисты имеют возможность напрямую общаться со своей аудиторией, и это очень полезно. Читатели издания как бы находятся в центре событий, принимая решения о модернизации, адаптируя продукт под свои запросы. Тем самым мы не только наладили взаимодействие между журналистами и читателями, но и придумали эффективный способ подачи материала, роста аудитории», — подчеркнул Франческутти.
,
