Популярность продвижения различных услуг через лидеров мнений растет день ото дня. Многие маркетологи используют этот способ как основную стратегию в продвижении своего бренда. По прогнозам экспертов, уже к концу 2020 года он превратится в целую индустрию с оборотом в несколько миллиардов долларов. Мелисса Мендес из Globe Content Studio (дочерней компании канадской The Globe and Mail), поделилась опытом работы с инфлюенсерами.
Маркетинг влияния (Influencer Marketing) — это разновидность маркетинга, который строится на продвижения бренда, товаров или услуг через рекомендации лидеров мнений.
«Инфлюенсеров сейчас можно встретить во многих областях. Они говорят о путешествиях, обсуждают здоровый образ жизни, делятся советами по уходу за собой. Поэтому сейчас многие компании пользуются их возможностями, чтобы прорекламировать свой продукт аудитории, — говорит Мелисса Мендес, специалист по маркетинговым стратегиям в социальных сетях Globe Content Studio. — Мы тоже решили прибегнуть к помощи инфлюенсеров и сейчас думаем, как нам грамотно развивать это направление и интегрировать его в нашу глобальную маркетинговую стратегию».
Мендес также добавляет, что, будучи представителем поколения миллениалов, она в основном доверяет только отзывам живых людей. По ее словам, сейчас на рекламу обращает только 1% населения, а более 33% следуют рекомендации живого человека, которого они знают, пусть только в медийном пространстве.
«Я думаю, что маркетинг влияния — это не более чем хорошо известное нам сарафанное радио, которое трансформировалась в цифровую эпоху», — говорит она.
Мендес напоминает, что еще в прошлом году многие говорили о том, что такой вид маркетинга быстро вымрет, но, как мы можем видеть, это далеко не так: маркетинг влияния приносит порядка $6.50 за один потраченный доллар.
«Причина, по которой мы начали работать с лидерами мнений, заключается в запросах наших рекламодателей», — отмечает она.
Зачем работать с инфлюенсерами?
В Globe Content Studio называют пять ключевых преимуществ использования этой маркетинговой стратегии:
1. Продажи увеличиваются в среднем на 30%;
2. Лояльность клиентов бренда повышается на 40%;
3. Потенциальная аудитория увеличивается на 33%;
4. Инфлюенсеры могут охватить гораздо большую аудиторию, чем обычная реклама;
5. Благодаря инфлюенсерам маркетологи могут работать с конкретной целевой аудиторией.
По словам Мендес, маркетинг влияния — это, прежде всего, совершенно новый способ подачи продукта. Инфлюенсеры говорят на том языке, к которому привыкла аудитория.
«Таким образом, для продвижения продукта мы можем использовать неформальный стиль повествования, что и цепляет аудиторию, — рассуждает она. — Аудитория привыкает к стилю подачи продукта, повествования о нем. И когда этот уникальный стиль выработан, нам остается лишь следовать ему».
,
,
«Большие социальные платформы, где собраны почти все инфлюенсеры, например Tik Tok, позволяют интегрировать рекламу продукта в данную площадку. Подобное возможно только на крупных площадках, потому что в других условиях аудитория вряд ли бы узнала о бренде».
Благодаря интеграции в социальных платформах лидеров мнений, формат отходит от канонов традиционной рекламы. «Реклама продукта перерастает в самое настоящее творчество, когда дело доходит до инфлюенсеров, — говорит Мендес. — Многие из них работают сразу с несколькими платформами: например, с YouTube и Tik Tok. Поэтому продукт не рекламируется только на одной платформе».
Дешевле обычной рекламы
Globe Content Studio уже два года работает в этом направлении, и Мендес полагает, что все их инвестиции окупаются: «Если вы нашли тех инфлюенсеров, которые полностью отвечают запросам конкретной компании и конкретного продукта, то обязательно начинайте с ним работать! Я считаю, что инфлюенсеры могут расширить аудиторию бренда, позволят улучшить продажи».
,
ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ. ПОТРАТЬТЕ ВРЕМЯ НА ТО, ЧТОБЫ ПРОЧИТАТЬ КОММЕНТАРИИ ПОДПИСЧИКОВ, УЗНАТЬ, НАСКОЛЬКО ИНФЛЮЕНСЕР АКТИВНО ОБЩАЕТСЯ СО СВОЕЙ АУДИТОРИЕЙ
,
Компании тратят много денег на таргетинг, разработку и продвижение своих товаров или услуг. Инфлюенсеры же продвигают свой образ жизни и развивают отношения со своей аудиторией — и в то же самое время они представляют своей аудитории новые продукты и подробно рассказывают о них.
«Этот способ продвижения подразумевает под собой открытый диалог с аудиторией, — говорит Мендес. — Так что эти инвестиции вполне рентабельны. Более того, работа с инфлюенсерами обойдется рекламодателю гораздо дешевле, чем традиционная реклама».
Выбирайте с умом
Издатели, занимающиеся маркетингом и рекламой, должны понимать, какие затруднения могут возникнуть при работе с лидерами мнений и быть к ним готовы. Вот на что советует обратить внимание Мендес:
• Тайм-менеджмент. Для организации работы с инфлюенсерами, как правило, требуется 2-3 недели + еще 1-2 недели на то, чтобы грамотно выстроить коммуникацию с конкретным блогером.
• Проверка. Убедитесь, что у блогера, с которым вы начинаете работу, есть живые подписчики. Ответьте на вопрос: подходит ли целевая аудитория инфлюенсера тому или иному бренду?
• Построение отношений. Очень важно постоянно поддерживать хорошие отношения с вашими инфлюенсерами
«Прежде всего, необходимо определить тех инфлюенсеров, которые соответствуют аудитории бренда, — поясняет Мендес. — Заранее определите, какие цели стоят перед вами. Как говорится, надо задавать правильные вопросы, чтобы получить правильные ответы. Очень много времени занимает и процесс выстраивания отношения с лидерами мнений. В первую очередь надо грамотно подобрать инфлюенсеров, проанализировать их контент, целевую аудитории. Потратьте время на то, чтобы прочитать комментарии всех подписчиков, узнать, насколько инфлюенсер активно общается со своей аудиторией».
Этот процесс немного напоминает наем внештатных журналистов. Условно говоря, вы не отправите журналиста, который раньше работал со спортивными новостями, в отдел бизнеса. То же правило работает и при взаимодействии с инфлюенсерами.
Если ваш инфлюенсер не соблюдает правила работы или нарушает внутренний дедлайн, то возникает риск провала рекламной компании. Вы можете не получить желаемый результат. «До начала работы с инфлюенсерами я всегда внимательно изучаю их деятельность, — говорит Мендес. — Я изучаю их стиль письма, особенности подачи материала, контент. Если эти пункты отвечают нашим запросам, то мы получим желаемый результат».
Когда микро лучше, чем макро
Самый важный шаг для любой маркетинговой компании — поиск своей целевой аудитории. Аудитория — это один из трех краеугольных камней в маркетинге влияния.
«Вам нужно определить целевую аудиторию бренда, прежде чем вы начнете работать с инфлюенсерами, — подчеркивает Мендес. — Сперва рассмотрите такие показатели аудитории, как возраст, пол, место проживания, интересный для нее контент (красота, путешествия, техника и т.д.). Убедитесь, что аудитория инфлюенсера совпадает с аудиторией бренда. Важно: вы также должны проверить охват аудитории у блогера, уровень вовлеченности».
Она поясняет, что иногда микроинфлюенсеры имеют гораздо более активную аудиторию, чем инфлюенсеры, у которых заоблачное число подписчиков: «Именно такая аудитория может идеально подходить для компании, поскольку она ориентирована именно на ее продукт».
«Размер аудитории микроинфлюенсера может быть менее 10 тыс. пользователей. И это вовсе не значит, что подписчики менее активны или что сам блогер выпускает некачественный контент. Совсем наоборот: иногда такая аудитория гораздо выгоднее, чем аудитория крупного инфлюенсера, у которого более 100 тыс. подписчиков в социальных сетях».
Плюс ко всему, уверена Мендес, контракт с такими инфлюенсерами обойдется гораздо дешевле. И при этом есть высокая вероятность, что работа с ними окажется намного легче и приятнее, поскольку у них нет завышенных требований к рекламодателям. Микроинфлюенсеры, как правило, преследуют конкретные цели, а не работают ради хайпа. Именно это и делает их социальные сети более эффективными для рекламы.
При работе с инфлюенсерами важно проводить исследование их контента за последние пару месяцев. Блогер не должен быть замешан в каком-нибудь скандале или разбирательстве. Нужно убедиться, что он никогда не делал или говорил что-то несоответствующее своему контенту или социальной позиции.
Существует целый ряд способов выявления соответствующих инфлюенсеров и исследования их контента:
• мониторинг социальных сетей при помощи таких инструментов, как Hootsuite, Simply, Mention и т. д.;
• поиск по хэштегам, например, #blogger или #sponsored;
• поиск в Google / «Яндекс» по релевантным ключевым словам, имеющих отношение к конкретному бренду;
• использование маркетинговых платформ Hashtag Paid или Shine PR.
«Я обычно веду поиск по ключевым словам, которые связаны с клиентом или брендом», — говорит Мендес. Она также рекомендует использовать платформы наподобие Hashtag Paid, чтобы получить доступ к большой базе инфлюенсеров. Правда, сервис взимает абонентскую плату.
Пять шагов до успеха
Чтобы построить эффективную маркетинговую кампанию, по убеждению Мендес, необходимо совершить следующие пять шагов:
1. Установите правильные цели для рекламной кампании. В чем должен будет заключаться ваш KPI?
2. Найдите инфлюенсеров, которые отвечают поставленным задачам.
3. Заранее создайте контентную сетку и убедитесь в том, что она будет соответствовать тому контенту, который публикует ваш инфлюенсер. Помните, что контент должен продаваться дважды.
4. Определите каналы коммуникации с аудиторией.
5. Обязательно измеряйте показатель эффективности.
«Для нас самое большое достижение — это наша аудитория», — говорит Мендес. Еще один критерий успеха — это увеличение прямых продаж рекламируемого продукта.
«Одно время Globe Content работала с компанией New Balance, — рассказывает Мендес. — По их запросу мы начали сотрудничество с блогером, матерью троих детей. И мы рассказали историю о том, как многодетная мать поощряет своих детей к занятиям спортом: она находит время не только на детей, но и на себя. В данном случае мы продвигали в качестве продукта кроссовки New Balance».
,
,
Эта рекламная компания вызвала широкий общественный резонанс и привела к высокой конверсии продаж. «Причина, по которой эта реклама оказалась успешной, заключается в том, что с этим инфлюенсером было действительно легко работать. Блогер не только следовал всем нашим рекомендациям, она предоставила нам анализ своего контента, предложила интересные варианты интеграции, делала высококачественные фотографии», — вспоминает Мендес.
После того, как контент использовался на платформе блогера, он был также повторно размещен на сайте клиента и в его социальных сетях.
Такие же, как мы
В отличие от других компаний, которые могут размещать контент лишь на своих платформах, Globe Content Studio может размещать рекламу не только онлайн, но и в печатных изданиях The Globe and Mail. Так реклама любого продукта получает больший охват по аудитории.
«Мы размещаем рекламу продукта на всех наших ресурсах. Более того, наша компания работает и по другим направлениям: организация мероприятий для клиента, профессиональная фото и видеосъемка. Благодаря всем этим возможностям, наши клиенты получают самые большие охваты и самую лучшую рекламную кампанию», — подчеркивает Мендес.
Во время рекламной кампании, которую проводит Globe Content Studio, ее сотрудники обращают пристальное внимание на следующие показатели:
• эффективность контента: Globe использует специальные платные приложения, которые отслеживают все показатели по аудитории и контенту;
• вовлеченность аудитории: компания отслеживает все комментарии подписчиков;
• компания также отслеживает трафик посещения сайта клиента.
,
,
Мендес добавляет, что еще одним преимуществом при работе с инфлюенсерами может служить их статус. Аудитория воспринимает блогеров как обычных людей, с которыми можно построить диалог. Именно этим инфлюенсеры и отличаются от медийных личностей, которые также заводят блоги и размещают контент в своих социальных сетях. Пользователи хотят следить за жизнью тех, кто похож на них. Именно поэтому они больше доверяют рекламе, которую размещают у себя в блогах инфлюенсеры.
Вопросы и ответы
— Почему реклама у инфлюенсера настолько эффективна?
— Бренды всегда стремятся выстроить диалог со своей аудиторией. Поэтому показатель охвата так важен. В рамках этого вопроса можно говорить и о вовлеченности аудитории. Первое, что определяет успех рекламной кампании, это рост подписки на социальные сети бренда или инфлюенсера, который занимается рекламой. Если контент видят 10 000 человек, то 10% из них, как правило, совершают покупку. В этом и есть значительное преимущество перед традиционной рекламной кампанией, где рекламу бренда видят примерно 500 000 человек, но никто не покупает продукт.
— Многие рекламодатели с недоверием относятся к инфлюенсерам. Почему?
— На этот вопрос очень трудно ответить. Наш метод работы с инфлюенсерами значительно отличается от метода наших клиентов или других компаний. Мы думаем, что многие бренды подходят к выстраиванию отношений с инфлюенсерами заведомо неправильно. Они всегда должны спрашивать себя: «Что я получу, если начну работать с данным блогером? Принесет ли это пользу моему бренду?». Да, многие блогеры действительно работают ради хайпа и комментариев к своим постам. Но мы должны понимать, что не все работают по этой схеме. Более того, аудитория всегда лояльнее относится к тому человеку, с которым может вступить в живой диалог. Поэтому, несмотря ни на что, инфлюенсеры — это действительно хороший способ продвижения бренда.
— Какой бюджет надо выделять на работу с инфлюенсерами?
— Это зависит от запроса клиента и самого инфлюенсера. Но мы советуем не забывать о том, что в смету всегда входит и организационная работа: фотосъемка, командировки и так далее. Поэтому продумывайте свой бюджет заранее. Мы уже говорили о том, что можно работать и с микроинфлюенсерами, которые просят за свою работу гораздо меньше, чем блогеры с большим числом подписчиков. Сумма также зависит от количества постов, фотографий, комментария инфлюенсера. Всегда просчитывайте примерную стоимость и узнавайте у клиента, готов ли он ее заплатить.
,
