Карантинные меры вынудили медиакомпании скорректировать свою работу, в том числе с цифровыми подписками. Однако влияние COVID-19 на рост подписчиков будет краткосрочным, полагает первый вице-президент по работе с клиентами Schibsted Тор Якобсен и объясняет, на какие аспекты изданиям стоит обратить особое внимание.
Компания Schibsted начала разрабатывать цифровую модель подписки еще в 2017 году. Благодаря грамотному подходу, онлайн-подписка принесла около 50 миллионов долларов. Сейчас холдинг поставил себе задачу-максимум: увеличить уровень дохода от цифры до 100 миллионов долларов в 2020 году.
Сегодня в состав ведущей скандинавской медиакомпании входят более 20 СМИ из Швеции и Норвегии, общее количество подписчиков достигает 1,2 миллиона, а 770000 из них подписаны на digital. В Schibsted уверены, что скоро все издания перейдут исключительно в онлайн, а цифровая модель подписки будет набирать обороты. Согласно их данным:
• компании, получающие доход за счет цифровой подписки, за последние семь лет увеличили выручку более чем на 300%;
• их выручка растет в 5 раз быстрее, чем у американских ритейлеров;
• наблюдается рост подписных сервисов: 7 из 10 пользователей подписываются как минимум на один сервис.
«Компании, существующие за счет подписки, во многом опережают другие медиа, — подчеркивает Тор Якобсен. — Цифровая подписка сейчас является мировой тенденцией, которая проникает во многие отрасли: потоковые сервисы, ПО, электронная коммерция и, разумеется, СМИ».
МОНЕТИЗАЦИЯ ПОДПИСЧИКА
Последние несколько лет, по словам Якобсена, Schibsted планомерно решает вопрос получения дохода от цифровых подписчиков:
• 2014 ГОД. Тогда компания впервые задумалась о способах монетизации журналистики. «Тогда мы думали о том, что от полного вымирания нас может спасти только реклама».
• 2015 –2017 ГОДЫ. Компания ввела новую стратегию, направленную на увеличение объемов продаж. Основный фокус был сделан на внедрение подписки.
• 2018–2019 ГОДЫ. В эти годы компания старалась удержать свою аудиторию, постоянно корректируя стратегию работы с подписками. «Нам важно было понять, почему происходит отток аудитории. Выявляя причины и изменяя стратегию, мы стали больше ориентироваться на самого клиента, чем на рекламодателей».
• 2020 ГОД. Сейчас перед компанией стоит задача не просто удержать аудиторию, а увеличить ее.
Руководители Schibsted понимали, что быстрый рост числа подписчиков, который наблюдался последние шесть лет, не будет длиться вечно. «В ближайшее время заметного роста числа подписчиков не предвидится. С каждым годом эти цифры идут на спад», — говорит Якобсен.
ПАНДЕМИЧЕСКИЙ СИНДРОМ
Якобсен признает, что COVID-19 действительно оказал сильное влияние на медиарынок по всему миру: «Коронавирус значительно увеличил трафик СМИ — у многих компаний наблюдается рост числа подписчиков, продажи стремительно растут. И это не говоря о росте уровня вовлеченности аудитории в онлайн-контент».
Все издания компании Schibsted в период карантина демонстрировали рост числа электронных подписчиков. Тем не менее Якобсен убежден: «Это лишь кратковременный эффект, который продлится до конца пандемии».
Что будет после? «Пока что трудно сделать какие-то определенные выводы в отношении дальнейшего развития медиабизнеса. Создал ли вирус только временные трудности, или мы в итоге придем к отраслевому кризису и массовому росту уровня безработицы? Еще слишком рано говорить об этом».
«Мой совет: не брать в расчет увеличение числа подписчиков из-за пандемии, а обратить внимание на четыре основных фактора роста, которые помогут повысить стоимость вашего бренда в будущем», — говорит Якобсен. Именно опираясь на эти факторы, Schibsted выстроила свою успешную стратегию.
ВОСТРЕБОВАННЫЕ ПРОДУКТЫ
«Проблема в том, что наш платный продукт очень похож на свою бесплатную версию, котору ю мы также предлагаем нашим подписчикам, — рассуждает Якобсен. — Безусловно, платная подписка предоставляет полный доступ ко всем статьям СМИ. Но ценность этих материалов не настолько высока, чтобы дополнительно платить за них».
Поэтому в Schibsted начали уделять большее внимание ценности эксклюзивного материала. Медиакомпания стала проводить онлайн-трансляции важных событий для своих подписчиков. Так, появились прямые включения со спортивных матчей, гонок, церемонии вручения «Оскара». Специальная команда аналитиков собирает данные по подписчикам со всех прямых включений, благодаря чему у них рождается понимание, какое решение наиболее актуально для аудитории.
,
,
Еще один интересный вариант для платных подписчиков — создание собственных подкастов. «Сейчас подкасты набирают популярность, — поясняет Якобсен. — Трудность заключается в том, что мы, например, размещаем подкасты на платформах Apple и Spotify, но никак не на своих собственных платформах. А в идеале это должно быть именно так».
Schibsted нашла аудиторию своих подкастов, но еще пока не успела монетизировать этот процесс: «Сейчас мы тестируем включение подкастов в нашу платную подписку. Пока что это распространяется только по Швеции. Если тест будет удачным, то мы станем применять данную систему и в других странах».
Особое внимание команда аналитиков Schibsted уделяет вопросу, какие статьи следует сделать платными, а какие бесплатными. Вопрос о монетизации контента может быть решен только после проведения тестов.
,
,
«Раньше мы слишком часто оглядывались на наших конкурентов, — говорит Якобсен. — Мы полагали, что если конкуренты делают статьи на определенные темы платными, то и мы должны поступить так же. Но это неправильный подход. Ведь люди платят конкурентам именно за то, чтобы прочитать эту статью в их исполнении. Так что в этом случае большую роль играет имя бренда».
Якобсен подчеркивает, что пользовательский опыт тоже имеет огромное значение: «Мы стараемся делать все одинаково: одна и та же реклама для платных и бесплатных подписчиков, одни и те же функции на платформах». Он полагает, что Spotify выступает здесь образцом для всех остальных. Пользователи этой платформы, не имеющие платной подписки, могут слушать любой подкаст издания, но они не могут формировать свой собственный плейлист, не могут выбирать, в какой последовательности крутить подкасты. Более того, через каждые 7 минут подкаст прерывается на рекламную паузу. «Это действительно хорошая модель. И я считаю, что нет ничего зазорного в том, чтобы учиться на чужом положительном опыте. Нам еще предстоит проделать огромную работу, чтобы улучшить нашу платную подписку для пользователей», — говорит Якобсен.
Подписчики должны чувствовать, что им доступно гораздо больше премиальных опций, чем всем остальным пользователям. В настоящее время Schibsted тестирует различные системы платной подписки для своих изданий. Особое внимание уделяется дифференцированию платных и бесплатных продуктов в зависимости от потребностей читателей. Более того, каждый читатель вправе выбирать журналиста или редактора, который будет предоставлять ему контент.
УДОБСТВО В ИСПОЛЬЗОВАНИИ
«Всегда нужно уделять повышенное внимание дизайну вашего продукта, будь то мобильное приложение или веб-сайт», — говорит Якобсен.
,
,
Когда Schibsted начала разработку мобильных приложений и сайта, ее специалисты старались сделать так, чтобы конечный продукт отличался от печатной версии. Но теперь компания, наоборот, старается сделать онлайн-продукт более похожим на принт. «Дело в том, что сейчас аудитория сайта и печатного издания не одна и та же, — объясняет Якобсен. — Молодое поколение уходит в онлайн, старшее поколение предпочитает бумагу».
Schibsted постоянно анализирует данные по своей аудитории, поэтому компания понимает, какие потребности могут возникать у читателей: «Мы должны быть внимательны ко всем своим подписчикам, независимо от возраста или частоты посещения ресурса, чтобы быть уверенными в том, что предоставляемый нами продукт отвечает всем их запросам».
Например, Schibsted разработала специальные спортивные приложения, которые помогают подписчикам вести активный образ жизни; приложения, помогающие грамотно выбрать диету и соблюдать ее; приложения для родителей.
«Мы считаем, что все эти приложения — следующий этап для развития наших взаимоотношений с подписчиками. Так мы сможем не только лучше ориентироваться на клиента, но и немного расширить спектр наших услуг», — говорит Якобсен.
ПОНЯТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
До прошлого года ценовая политика Schibsted была сосредоточена в основном на печатной продукции. «Я полагаю, что настало время пересмотреть ее. Сейчас мы не можем просто так повышать цену на свой продукт: посмотрите, что сейчас происходит с экономикой», — восклицает Якобсен. Он добавляет, что в нынешней ситуации с COVID-19 ценовая политика будет иметь большое значение: «Люди теряют свои рабочие места, ситуация в экономике становится все хуже».
Когда дело доходит до ценообразования, Schibsted проводит тщательный анализ рынка и принимает решение, основываясь на полученных данных.
Якобсен приводит пример успешного повышения цен в Bergens Tidende, крупнейшей региональной газете, которая входит в состав холдинга Schibsted. С 2013 по 2019 год стоимость онлайн-подписки на газету составляла 20 долларов в месяц. В 2019 году издание провело ребрендинг и сделало три разных предложения по подписке: базовый доступ за 23 доллара, премиальный доступ за 28 долларов + большое количество функций, семейный продукт за 33 доллара (он позволяет привязать несколько человек к аккаунту). Результаты анализа аудитории показали, что подписчики чаще всего выбирают премиальный доступ — именно там было зафиксировано 60% продаж..
,
,
Компания также использует рыночное ценообразование в некоторых продуктах, где цена зависит от запросов клиентов. Чем чаще покупают подписку на издание, тем выше цена, и наоборот.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
«Мы в Schibsted не просто предоставляем подписку на все наши издания, — подчеркивает Якобсен. — Мы также разрабатываем дополнительные услуги для наших подписчиков: например, платформу для онлайн-образования или подкасты. Один и тот же подписчик использует сразу несколько продуктов нашей компании. И все-таки эти онлайн-продукты расположены на разных платформах, а потому между ними должна быть какая-то связь. Поэтому необходимо прорабатывать удобные варианты для перехода клиента с одной страницы на другую».
«Если у подписчика есть дети, то он потенциально заинтересован в специальной платформе, предназначенной для досуга детей. А значит, пакет, который мы предлагаем, уже расширяется», — добавляет он. Пока что Schibsted удается грамотно сочетать все эти приложения и привлекать к ним внимание клиентов.
,
,
Лояльность клиентов — это залог успеха любой медиакомпании. Якобсен отмечает, что лояльность повышается пропорционально росту премиальных предложений.
ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ
— В связи с пандемией трафик Schibsted увеличился в два раза. Почему вы думаете, что к этому не стоит относиться всерьез с точки зрения долгосрочной перспективы?
— Я считаю, что мы должны рассматривать это явление как временное. Понимаете, мы находимся в ситуации, когда мир стал совершенно другим и никто не может подсказать нам, что делать дальше. Поэтому единственный вариант тут — учиться на своих ошибках, проводить анализ аудитории и двигаться дальше. Вне зависимости от пандемии.
— Какие подкасты вы планируете создавать для премиальных подписчиков?
— Мы думали о том, чтобы включить в платную подписку спортивные подкасты. Эта та тема, которая всегда остается востребованной. Подкасты на тему воспитания детей, вероятно, будут распространяться в свободном доступе. Конечно, все это еще будет дорабатываться, а наши аналитики будут проводить тесты, чтобы доказать эффективность данной стратегии.
— Какую часть дохода приносит компании подписка?
— Онлайн-подписка приносит нам примерно 20–30% дохода. Основные деньги мы получаем по-прежнему от рекламы.
— Расскажите о вариантах подписки на печатную и онлайн-версию, которые вы предлагаете.
— На данный момент у нас есть три предложения для подписчиков: только онлайн-формат подписки; печатная и онлайн-версия, которая предоставляется в определенные дни недели; и полный пакет, включающий себя печатную и онлайн-подписку на каждый день. Все те, кто подписан на печатную версию, также могут воспользоваться онлайн-форматом, и наоборот. И в ближайшее время мы не планируем как-то менять нашу печатную версию.
— Вы следите за тем, чтобы подписка распространялась только на одного человека, как это делает Le Monde?
— Как я говорил, у нас есть специальная подписка для семьи, которая позволяет привязывать к одному аккаунту до четырех пользователей. При премиальной подписке вы можете подключить еще одного человека, но у нас нет жесткого контроля за этим процессом. На самом деле мы думаем о том, стоит ли нам вводить более жесткий контроль за подписчиками, чтобы они не могли подключать к своему аккаунту другого пользователя. Но пока решение не принято.
— Как изменилась ваша пэйвол-стратегия во время пандемии?
— Весь важный материал мы предоставляем бесплатно. Мы все-таки СМИ, а потому должны предоставлять социально значимую информацию на некоммерческих условиях. Например, теперь сюда относятся новости о том, что происходит с экономикой. Наши редакторы считают, что это важная информация, которой должны обладать все граждане. Раньше такие материалы предоставлялись только по платному доступу, но сейчас мы решили немного изменить свою стратегию.
,
,
Это действительно важная информация, которая поможет людям лучше ориентироваться в текущей ситуации. Но все остальное мы предоставляем только по подписке. Мы не можем сделать бесплатным весь контент, особенно теперь, когда рынок рекламы тоже переживает тяжелые времена.
Важно понимать, что пандемия не только бросает нам вызов, она также дает и возможность для развития. Поэтому я призываю всех издателей внимательно следить за всеми изменениями в медиасфере и грамотно использовать новые возможности.
,
