Еще до вспышки коронавируса издательства тратили немало времени на разработку подписных стратегий.
В начале года Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) выяснил, что для лидеров медиарынка ориентация на читательскую подписку как основной источник дохода стала приоритетной стратегией в 2020 году.
«Доход от читателей как таковых может стать очень многообещающим, — сообщил RISJ Джон Слейд, директор Finansial Times по коммерческой деятельности, в рамках ежегодного прогноза. — А вот доход от рекламы наоборот — представляет собой главную причину для беспокойств», — отметил он.
В период пандемии коронавируса эти беспокойства лишь приумножились: вложения в рекламу обернулись крупными убытками, работа с аудиторией и подписками оказалась как никогда важной.
Предлагаем вам ознакомиться с 7 изменениями в подписных стратегиях, которые были вызваны пандемией.
Удар по рекламным доходам (как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе)
По прогнозам исследовательского центра Omidia, в 2020-м доход на мировом рынке рекламы сократится на 7,4%. Такие потери могут рассматриваться как минимальные только в том случае, если во второй половине года ситуация на рынке стабилизируется.
В США GroupM ожидает еще большие сокращения доходов — до 13% (с учетом предвыборных кампаний и прочей политической рекламы).
Последствия пандемии станут повсеместными. Так, в июне исследовательская компания eMarketer писала:
«Впервые с тех пор, как мы занимаемся оценкой рекламных доходов Google, прибыль компании от цифровой рекламы в США должна сократиться в абсолютном выражении. Доходы Facebook и Amazon продолжат расти, но несравнимо более медленными темпами, чем это предполагалось ранее».
Рекламные расходы упали и будут падать, для издательств — со скоростью куда большей.
Postmedia — крупнейший газетный концерн Канады, уже потерял 36,6% (23,7 миллиона долларов) на печатаной рекламе и 37,7% — на цифровой. The New York Times, в свою очередь, сообщил о потере в первом квартале более чем 15% от общей рекламной выручки: 7,9% — от цифровой рекламы, 20,9% — от печатной.
Многие издательства также понесли убытки от «черных списков» рекламодателей — алгоритмов, благодаря которым реклама не появляется в материалах, упоминающих коронавирус. По подсчетам специалистов, Великобритании это может обойтись в 50 миллионов фунтов от выручки с цифровой рекламы.
AdAge, между тем, ссылаясь на исследование компании по кибербезопасности Cheq, сообщает, что «ошибочная блокировка безопасного контента на премиум новостных сайтах» привела в 2019 году к потерям 2,8 миллиона долларов от рекламных доходов.
Всплеск подписок
Несмотря на то, что реклама переживает не лучшие времена, многие СМИ сообщают о рекордном росте трафика в период пандемии.
Так, в марте 15% данных были так или иначе связаны с коронавирусом. Для многих спрос аудитории на информацию о пандемии сыграл на руку — особенно при продвижении подписок:
• На данный момент The New York Times насчитывает более 6 миллионов подписчиков — и онлайн, и печатных. Только в первом квартале 2020 года прирост онлайн-читателей вырос на 600 000. В марте количество уникальных посетителей The Times составило 240 миллионов, количество уникальных просмотров — 2,5 миллиарда (по сравнению со 101 миллионом в январе);
• Количество просмотров веб-сайта CNBC впервые достигло 1 миллиарда в марте 2020 года, превысив трафик за февраль более чем в два раза; с января подписки на CNBC Pro (по цене 29,99 долларов в месяц и 299,99 — в год) выросли на 189%;
• Доход Tribune Publishing от новых онлайн-подписок вырос на 293% в период с марта по февраль 2020 года (с учетом коэффициента пересчета, возросшего до 109% благодаря новым платным пользователям).
Согласно последнему исследованию Zuora, по сравнению с предыдущими 12 месяцами, подписки в области цифровых медиа и новостей выросли на 110% в период с марта по май 2020 года, хоть сейчас показатели постепенно падают. Это был второй по скорости подписок сегмент после OTT видеостриминга.
,
,
Откуда берутся новые подписчики? AdWeek утверждает, что «новенькие» отличаются от привычного круга читателей: выяснить, кто же они, все еще представляется необходимым.
В исследовании же для INMA Grzegorz (Greg) Piechota было обнаружено, что подписку чаще всего оформляют уже существующие пользователи, а не появившиеся в период пандемии.
Укрепление отношений
Как заметил Роб Уильямс, сотрудник MediaPost:
«Рискуя прозвучать цинично, я все же должен сказать, что нынешний рост онлайн-аудитории — возможность показать наконец, насколько значима роль медиа в информировании, и построить с читателями отношения, которые не разрушатся с окончанием кризиса».
Тиен Цуо, основатель и генеральный директор Zuora, автор «Подписан: почему подписки — залог будущего вашей компании и как с ними работать», соглашается:
«Если подписные стратегии для чего-то и существуют, то для восстановления крепких отношений между медиа и читателями».
Наиболее очевидным решением для издательств стало снижение платы за материалы, связанные с коронавирусом. Более того, многие запустили бесплатную рассылку с обновлениями информации по пандемии, надеясь, что это (вместе со скидочными акциями) после позволит переманить читателей на платную подписку.
«В восторге от того, что несмотря на рост стоимости на материалы о коронавирусе, число подписок также увеличивается! Спасибо!
— nxthompson (@nxthompson) April 9, 2020
Как оказалось, не все согласны с подобной стратегией.
«Складывается впечатление, что газетная индустрия не считает возможным получать прибыль с массовых услуг», — заявляет Говард Сальц. Владелец и главный редактор Sun Sentinel Media Group в Форт-Лодердейле утверждает:
«Это ошибка — непозволительная в столь сложное для индустрии время… Мы надеемся, что для многих журналистика сможет стать важной частью их жизни, доступной даже с возвращением платы. Но возможно, должно быть наоборот, и читатели должны быть необходимыми для нас настолько, чтобы новости могли стать бесплатными».
Зачем нужны подписки?
Во избежание второго варианта развития событий часть издательств решила объяснить, почему новости и другой медиаконтент нуждаются в финансовой поддержке. Издательства обращают особе внимание на значимость проделанной ими работы и её стоимость в собственных материалах.
,
,
«Нет ничего плохого в том, чтобы показать, что мы действительно умеем работать оперативно», — сообщила The Drum Сюзи Ватфорд, главный специалист Wall Street Journal по маркетингу.
Trusting News продемонстрировали несколько таких подходов, обратив особое внимание на то, как СМИ — от Guardian до Coloradoan и Fort Worth Star-Telegram — привлекают новых подписчиков, используя не только собственные платформы, но и такие, как Facebook и YouTube.
Любопытно, что, например, Star-Telegram, как и многие другие, начинала с бесплатных материалов по коронавирусу, но в апреле подход изменился. Как объяснил это Стив Коффман, исполнительный редактор:
«Мы продолжим делать материалы, важные для здоровья и безопасности, доступными каждому. Но часть работ, связанных с пандемией, станет платной. Например, объемные отчеты и исследования или материалы о влиянии коронавируса на нашу экономику.
Это вопрос выживания для Star-Telegram и других местных газет».
Формирование привычки к подпискам
Просьба платить за созданный контент позволяет формировать привычку оформлять подписки.
Согласно последнему исследованию Deloitte в сфере цифровых медиа, «до начала пандемии потребители в США имели в среднем 12 платных подписок на контент новостного и развлекательного характера». Среди некоторых пользователей эта цифра была еще больше — например, «миллениалов» (представителей поколения 1980-1990-х гг.), которые могут иметь до 17 подписок.
И несмотря на тот факт, что многие сейчас столкнулись с финансовыми трудностями, результаты исследования отражают стремление аудитории оформлять все новые подписки (нередко пользуясь преимуществами пробных периодов и платформ с рекламным обслуживанием) и отменять старые, но опять же — с целью попробовать другие сервисы.
Подобные изменения в области подписок представляют собой как широкое поле для возможностей, так и определенные риски, которые медиа должны принимать во внимание.
Не упускай из виду неподписчиков
Также медиа должны принимать во внимание причины, по которым большая часть их аудитории не оформляет подписку, и прикладывать вдвое больше усилий для превращения читателей в подписчиков.
Компания Resonate в ходе исследования рынка определила для издательств четыре целевых группы потенциальных подписчиков:
1) те, кто не оформляет онлайн-подписку, так как считает, что существует достаточно бесплатного контента;
2) те, кто не заинтересован в онлайн-подписке;
3) те, кто не оформляет онлайн-подписку, так как считает, что это слишком дорого;
4) те, кто сотрудничает с онлайн-газетами.
Понимание информационных потребностей и потребительских привычек данных групп необходимо, так как создание контента, отвечающего запросам, должно убедить их стать подписчиками.
Не существует единого мнения относительно того, какой способ привлечения — лучший. Запуск специальных предложений для подписчиков, бесплатная публикация материалов, связанных с COVID-19, отказ от универсальной модели подписки и изменение цен — каждая из перечисленных стратегий будет меняться в зависимости от издательства.
,
,
Это говорит о том, что возможно, пандемия создала особые условия (в особенности — для новых издательств), при которых потребители могут согласиться оформить подписку, не сомневаясь, как прежде, и лучше понимая все преимущества подобного решения. И это та возможность для издательств, которую они должны монетизировать.
Читатель на первом месте
«Печатным и онлайн-медиа, что задаются вопросом: «Как же сохранить новых подписчиков, появившихся в период пандемии?» еще придется доказать, что их материалы обладают не меньшей ценностью, чем во время кризиса», — пишет Сара Джерд, сотрудница AdWeek.
«Работающие в первую очередь с аудиторией, и лишь во вторую — с рекламой, окажутся более подготовленными и скорее оправятся от последствий пандемии», — добавляет Кертис Хабер, старший директор по доходам от распространения и аудитории в Seattle Times.
Главной задачей медиа, заработавших новых подписчиков благодаря коронавирусу, станет их сохранение. Например, такими способами, как динамичный прайсинг, группирование или предложение в первую очередь материалов, не связанных с COVID-19.
Минимизация оттока читателей, разработка программы лояльности и формирование постоянного дохода от подписок — необходимая стратегия в случае, если читатель для вас на первом месте и от взаимодействия с аудиторией зависит финансовое состояние издательства.
Вернуться к тому уровню рекламного дохода, к которому никто возвращаться не планировал, было действительно необходимо. Ведь благодаря этому, как только мы привыкнем к «новой норме», подписка и доход от читателей смогут стать для издательств намного значимей.
Источник: whatsnewinpublishing.com
