Пандемия COVID-19 отразилась почти на всех сферах жизни и во многом изменила предпочтения аудитории. Теперь СМИ приходится корректировать свою работу с различными цифровыми форматами, в том числе с аудио и видео. В редакциях британского The Economist и шведской Expressen это вовремя осознали.
Согласно опросу, проведенном у в марте 2020 года Британской ассоциацией онлайн-издателей, большинство жителей Великобритании посвятили свое время на карантине совершенствованию кулинарных навыков (50%), благоустройству дома (45%), чтению (36%) и физическим нагрузкам (29%).
«Стоит отметить, что сейчас люди гораздо больше времени уделяют интернету, и в особенности онлайн-СМИ», — сказал медиаисследователь INMA Гжегож Пехота (в недавнем прошлом — научный сотрудник Оксфордского университета и Гарвардской школы бизнеса) во время очередного вебинара ассоциации. По его словам, чаще всего британцы выходят в интернет через мобильные устройства (67%), телевизоры (54%) и ноутбуки (46%).
Пехота также заметил, что за время пандемии упал спрос на подкасты. Изначально аудитория подкастов — работающие люди, которые каждый день тратят много свободного времени в общественном транспорте. А поскольку у многих людей отпала необходимость добираться до работы, то и потребление данного контента тоже снизилось. Тем не менее, отметил эксперт, медленно, но верно подкасты начинают снова восстанавливать свою аудиторию. И больше всего сейчас популярны новостные подкасты.
Гжегож Пехота вместе с Энн Макэлвой (старшим редактором и директором по подкастингу журнала The Economist) и Томасом Маттссоном (старшим консультантом Bonnier News и бывшим главным редактором Expressen) подробно разобрали, как эти издания работают с аудио- и видеоконтентом.
THE ECONOMIST: УДОБНЫЕ ПОДКАСТЫ
У Economist Radio есть восемь различных шоу, включая Checks and Balances, программу о политике и истории США, которая стартовала 24 января. Шоу быстро набирает популярность среди слушателей, что во многом обусловлено хорошей маркетинговой кампанией.
«Каждую неделю тщательно готовим новый выпуск, ведь при подготовке мы должны учитывать даже самые мелкие детали, — сказала Энн Макэлвой. — И все это делается для того, чтобы слушатели нашего шоу получили самую достоверную информацию».
«Вы должны понять, что некоторые вещи обретают популярность лишь потому, что это модно в данный момент, но иногда людям требуется время, чтобы у них зародился неподдельный интерес к чему-то, — добавила Макэлвой. — У нас есть научное шоу Babbage, аудитория которого постоянно растет. Но слушателям необходимо время, чтобы настроиться на это шоу, чтобы полюбить его. Тогда они становятся самыми преданными подписчиками канала».
Еженедельная аудиоверсия The Economist предназначена лишь для пользователей интернета. Издание в основном работает через свое собственное мобильное приложение, однако контент также доступен для скачивания и в виде RSS-канала. Это не только позволяет изданию повысить узнаваемость бренда на различных площадках, но и является хорошим инструментом удержания аудитории.
«Наши подписчики все чаще убеждаются, насколько удобно пользоваться мобильным приложением для ознакомления с контентом, — подчеркнула Макэлвой. — И это очень удобно для редакции, ведь так гораздо проще отследить все запросы аудитории и персонализировать под нее контент».
Только 13% от общего числа читателей The Economist оформили подписку на подкасты, но издание планирует увеличить эту цифру в самое ближайшее время: «Сейчас эта проблема стоит особо остро. Конечно, при создании специального приложения для подкастов к вам переходит часть читательской аудитории, но задача заключается в том, чтобы максимально расширить ее. Именно поэтому очень важно донести до ваших читателей, что иногда прослушать контент намного проще и удобнее, чем прочитать его с экрана телефона».
За период пандемии аудитория подкастов The Economist не уменьшилась. Но редакция все равно внимательно отслеживает этот процесс. «Вы никогда не можете быть уверены в том, что ваша аудитория останется с вами. Именно поэтому я считаю, что как раз сейчас наступил момент для развития. Чтобы не допустить снижения аудитории подкастов, надо постоянно их совершенствовать, делать интереснее и полезнее для слушателя», — сказала Макэлвой.
Для этого, по ее словам, необходимо максимально упростить процесс подписки: «Возможно, сделать пробный период для новых подписчиков, чтобы показать им, что этот контент вы сможете получить только на данном ресурсе».
EXPRESSEN: НА ЗЕЛЕНОМ ЭКРАНЕ
Томас Маттссон из Bonnier News поделился опытом создания стратегии для продвижения видеоконтента в области веб-телевидения таблоида Expressen: «Опыт The Economist еще раз доказывает, что сегодняшние СМИ могут быть представлены на самых разных платформах. Мы же, в свою очередь, попробовали визуализировать контент, дополнив его хорошим дизайном и графикой».
Маттссон сказал, что Expressen разместила первое видео на своем веб-сайте еще в 1997 году, а в 2005 году построило свою собственную телестудию с зеленым экраном. Сегодня Expressen TV насчитывает более 60 сотрудников, четыре телестудии и 200 миллионов ежемесячных просмотров на своей собственной платформе.
,
,
«Мы также часто используем технологию дополненной реальности, потому что она позволяет снимать действительно высококачественные ролики, — пояснил он. — Кроме того, это очень удобно, ведь нам не надо перемещать мебель или докупать декорации для сюжетов или для нужд Di TV, дочернего канала Expressen и единственного в Швеции, где освещаются только деловые новости. Именно поэтому мы построили студию с хромакеем».
Маттссон выделил НЕСКОЛЬКО ТРЕНДОВ НА БЛИЖАЙШИЕ МЕСЯЦЫ:
• видео станет неотъемлемой частью любого контента;
• на ведущих новостных ресурсах будет появляться прямая трансляция с места событий;
• скорее всего, появится опция автозапуска видео и прямых трансляций по решению пользователей;
• определенно вырастет качество самого контента;
• доходы от визуального контента будут расти;
• дополнительный визуальный контент СМИ станет распространяться по подписке.
«Безусловно, репортажи все еще останутся в бесплатном доступе, — сказал Маттссон. — Во-первых, это необходимый минимальный источник информации для читателя, а во-вторых, этот контент должен находиться в бесплатном доступе, чтобы привлечь новых подписчиков».
Видео является неотъемлемой частью контента Bonnier News. В нынешнем году медиакомпания планирует расширить пакет предложений по подписке на видеоконтент. Скорее всего, спорт войдет в премиальный пакет, а весь основной контент все так же будет находиться в свободном доступе.
ВИДЕО: ИСТОРИИ УСПЕХА
Маттссон также отметил, что очень многие медиакомпании, у которых хорошо отлажена работа с цифровым контентом, предоставляют большинство видео бесплатно. Но, по его словам, видеоконтент может значительно улучшить предложения СМИ по подписке: «По подписке можно рассылать трансляции не только крупных международных спортивных событий, но и молодежных и юношеских соревнований. Аудитория у трансляции всегда живая: вы точно сможете сказать, какая вовлеченность у вашего контента. Кроме того, сейчас набирает популярность документальная хроника».
,
,
«Качественный видеоконтент всегда будет востребован среди ваших подписчиков, — добавил он. — Так, вы можете привлечь пользователей качественными бесплатными репортажами, а по подписке распространять более персонализированный контент: непосредственно трансляции, видеосюжеты по определенным рубрикам».
Маттссон напомнил, как норвежская компания Amedia запустила нишевый портал Direktesport, где по подписке транслируется около 5000 молодежных и локальных спортивных матчей в прямом эфире. Другой хороший пример — шведская газета Göteborgs-Posten, которая проводила трансляции молодежной национальной футбольной лиги. За 2019 год компания смогла организовать более 100 трансляций. В 2020 году они планировали провести трансляции всех 350 запланированных игр, но тут вмешался коронавирус. А шведская Aftonbladet приобрела эксклюзивные права на клубный чемпионат мира по футболу-2019, который транслировался в качестве премиального контента на Aftonbladet+.
«Ваш контент должен быть уникален, — подчеркнул Маттссон. — В противном случае вы вряд ли сможете заставить людей платить за него».
Также Маттссон привел в пример непрерывную трансляцию новостей, которую делает бельгийская компания HLN. В сотрудничестве с дочерней телевизионной компанией VTM они транслируют новости 365 дней на протяжении всех 24 часов. Эта трансляция предоставляется бесплатно, но чтобы получить к ней доступ, зрители должны зарегистрироваться.
Норвежская Verdens Gang предлагает клиентам VG+ более 400 документальных фильмов, включая свой собственный оригинальный контент. «В апреле, во время кризиса COVID-19, VG предоставила всем пользователям пять документальных фильмов бесплатно. Среди них были лауреаты последней премии «Оскар», — рассказал Маттссон.
По его мнению, в этом и заключается будущее многих медиакомпаний: «Они вполне могут продвигать лицензированный контент как часть цифрового предложения подписки. Ведь видеоконтент, если он выполнен в хорошем качестве, действительно будет пользоваться спросом».
Маттссон также предложил обратить внимание на The Wall Street Journal. На данный момент у издания более двух миллионов цифровых подписчиков, во многом благодаря контенту WSJ+. Но, даже несмотря на такую популярность их видеоконтента, все ролики находятся в бесплатном доступе.
,
,
«На самом деле почти все крупные бренды, такие как Financial Times или New York Times, предоставляют видеоконтент в свободном доступе. И, следуя их примеру, все больше издателей тоже начинают предоставлять видео бесплатно», — сказал Маттссон.
В финале своего выступления Маттссон сформулировал несколько советов издателям и журналистам, работающим с видео:
«Во-первых, ваше видео обязано работать на всех платформах и смартфонах. Оно не должно весить слишком много или иметь нестандартный формат файла.
Обратите особое внимание на качество, оно должно быть отменным. Вы не всегда знаете, на каком устройстве будет проигрываться видео. Это может быть самая старая модель смартфона или же 55-дюймовый Apple TV. Но картинка должна быть идеальной в любом случае.
Также стоит обратить внимание, что качество видео должно зависеть напрямую от его содержания. Если вы снимаете репортаж, в котором журналист стоит перед горящим домом и рассказывает о происшествии, качество может быть чуть ниже допустимого. Это вполне нормально, и зрители это понимают. Но если вы ведете трансляцию политических дебатов или выборов, то качество, разумеется, должно быть очень высоким.
Посмотрите на пример Bild. Это издание, штаб-квартира которого находится в Берлине, уже стало крупнейшим во всей Европе. Очень много средств они вкладывают именно в развитие видеоконтента. Они построили огромную телестудию, наняли в отдел по производству целый штат специалистов. И каждый день снимают минимум пять репортажей, которые распространяются только по подписке на Bild+. Это очень хороший пример выстраивания дальнейшей стратегии продвижения бренда. Сначала вы вкладываете средства в развитие данного направления, затем демонстрируете готовый качественный продукт своим подписчикам, а только потом предлагаете его в качестве эксклюзива».
ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ
— Расскажите чуть подробнее об аудитории Economist Radio. Одинакова ли она у разных шоу?
Макэлвой: Нет, это не совсем так. Например, у нас есть шоу The Intelligence, где сейчас наблюдается отток аудитории. И это вовсе не те слушатели, которые являются подписчиками других наших программ, где как раз оттока нет. Именно поэтому так важно отслеживать аудиторию не общим потоком, а аудиторию каждого конкретного шоу.
,
,
На самом деле ситуация сейчас довольно стабильная, несмотря ни на что. Сейчас, конечно, у аудитории изменились вкусы. Так, скажем, раньше аудитория гораздо меньше слушала наши шоу и больше уделяла внимание новостям. Сейчас картина немного другая, но уровень подписчиков остается тот же. Теперь людям хочется отвлечься от серьезных новостей.
— Говорят, чтобы пригласить в эфир конкретного гостя, надо просто попросить его об этом. Люди очень любят выступать на радио, оказываться в центре внимания. Вы тоже так считаете?
Макэлвой: Да, я придерживаюсь той же позиции. И обычно эта схема срабатывает. Как правило, когда мы приглашаем в эфир известную персону, человек всегда говорит «да». Можно даже провести исследование на эту тему, чтобы понять, почему люди всегда соглашаются. Мы, например, часто рассказываем о тех, кто был у нас в студии за последние несколько месяцев. И когда называем имена, которые на слуху у широкой аудитории, наш потенциальный гость задумывается, стоит ли отказываться от такого шанса.
— Сейчас очень часто текст на радио отдают читать машинам. Насколько для вас важно, чтобы сводку новостей читал живой человек?
Макэлвой: Мы даем читать наши тексты только человеку. Никаких машин. Понимаете, человеку важно чувствовать живую речь. Машина никогда не сможет заменить людей.
— Как заработать на видео?
Маттссон: Если вы посмотрите, как выстраивают стратегию получения доходов медиакомпании в разных странах, то увидите, что большинство проектов получают финансовую поддержку еще до запуска. Есть и такие страны, в которых нельзя спонсировать выпуск новостных передач. В этом случае медиакомпании часто прибегают к использованию нативной рекламы. Мы видим, что есть очень много разных бизнес-моделей. Хороший пример продаж, как я говорил ранее, — предоставление видеоконтента по платной подписке.
— На что следует обратить внимание, выстраивая стратегию работы с видеоконтентом?
Маттссон: Если вы — небольшая местная газета, то вряд ли найдете тех, кто смог бы предоставлять вам качественный контент. И в этом случае надо будет выходить на улицу и самим искать инфоповоды. Если же вы — крупное федеральное издание, то у вас, как говорится, на руках все карты. В этом деле важно не переусердствовать с инвестициями. Технологии сейчас стоят гораздо дешевле, чем раньше. Вы можете создавать потрясающий контент при помощи одного лишь iPhone. Но самое главное создавать тот контент, который действительно понравится вашей аудитории. Сейчас новостные ролики и интересные сюжеты можно найти где угодно, для аудитории это не составит труда. И если ей не понравится ваш контент, она быстро уйдет куда-то еще.
,
