В наших медиаразборах мы часто говорим, что лучше сосредоточить свои усилия на нескольких аккаунтах в социальных сетях, чем пытаться объять все платформы разом. В этом есть своя правда, но редакция неизбежно сталкивается с проблемой, как выстроить контентную политику: то ли публиковать все новости с сайта, то ли делать что-то специальное для соцсети, то ли привлекать пользовательский контент. При этом редакция перепрыгивает с темы на тему, с проекта на проект, а концепция общественно-политического издания на площадке соцсети выходит слишком перегруженной для людей, которые просто пришли узнать, что нового в родном районе или городке. В поисках интересных решений ЖУРНАЛИСТ наткнулся на газету «Верещагинский вестник» Пермского края, которая внутри одной социальной сети диверсифицировала свои площадки!
Если посмотреть любую статистику, будь то самые популярные паблики среди аудитории или самые дорогие паблики на бирже аккаунтов, то мы увидим, что нишевые будут в топе рейтинга. Доминируют в них, конечно, развлекательные, но узкие интересы идут ноздря в ноздрю с ними. Мы уже рассматривали примеры СМИ, которые в разных социальных сетях окучивают разные тематические аудитории. «Верещагинский вестник» решил свои силы сосредоточить на «ВКонтакте» и для каждого проекта создает отдельную группу. Исполнение идеи не всегда успешно, а потому попробуем предложить образ идеальной сети пабликов для издания в небольшом городе.
ГЛАВНЫЙ ПАБЛИК — ГОРОДСКИЕ НОВОСТИ
У нашего медиагероя это официальная группа газеты, которая держит руку на пульсе происходящего в городе с населением в 21,5 тысячи человек. Собственно, половина города и состоит в этом сообществе.
,
,
Помимо основной информационной функции такая площадка служит маркетинговым целям — здесь ищут рекламодателей не только для соцсети, но и в газету, постоянно оповещают о возможности подать рекламу в основное печатное издание.
«Верещагинский вестник» пошел дальше и продает через страницу нехитрые сувениры через раздел «Товары».
,
,
В обсуждениях группы не столько дискуссии о городских проблемах, сколько снова рекламные площади. Здесь размещены объявления по категориям — то, что раньше подавалось в газету одной строкой. Категории самые ходовые — недвижимость, животные, автомобили, работа и так далее.
Контент группы максимально интерактивный и не требующий со стороны редакций больших затрат времени и усилий. Это конкурсы (на самую чистую и красивую придомовую территорию, на лучшее фото про лето-2020 и так далее), репосты из официальных групп администраций и жилищно-коммунальных организаций, рекламные репосты, поздравления с праздниками, вопросы и просьбы к аудитории, а также хорошие новости про саму редакцию.
,
,
В видеоархиве мы заметили интересный спецпроект о деревеньках района даже с бэкстейджем. Это пример двойного использования собранной информации — в газету пойдут фотографии, а в соцсетях выложены видеоматериалы. Все вместе это составляет кросс-медийный проект по одной теме.
,
,
ЧТО МОЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ ИНАЧЕ В ОСНОВНОЙ ГРУППЕ?
1. Разнообразить видеоконтент. Публиковать не только нетленку, но и актуальные съемки — мероприятий, происшествий, людей.
2. Использовать больше материалов из газеты путем разделения форматов, как это было сделано с проектом «Деревенька». Часть собранной информации давать в газете, а что-то приберегать для социальных сетей.
3. Попробовать прямые эфиры из редакции — беседы с интересными людьми или обсуждение новостей журналистами.
ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПАБЛИКИ ДЛЯ СПЕЦПРОЕКТОВ
Их главная опасность в том, что проект закончится и люди покинут паблик, поэтому надо постараться сделать так, чтобы группа работала и после активного вложения со стороны журналистов за счет самих пользователей.
К 120-летию города «Верещагинский вестник» нашел столько же причин, чтобы любить это место. В паблике собраны «валентинки» от госслужащих, бизнесменов и жителей города, некоторые весьма трогательные.
,
,
Прошло три года, но тема не устарела. Помимо валентинок, здесь могли проходить конкурсы, посвященные любви к городу, собираться истории жителей, публиковаться фото- и видеозарисовки. Основной целью такого ресурса опять же могло быть привлечение рекламы на раскрученную площадку. Однако здесь осталось всего 52 преданных городу поклонника.
,
,
ЧТО МОЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ ИНАЧЕ?
1. Доверить паблик активисту из числа аудитории, предложив ему редакционную политику для страницы. Взаимодействие с рекламодателями замкнуть на себя.
2. Юбилеи можно праздновать каждые 5 лет (а не 25), да и просто день рождения города случается чаще, чем большой юбилей. Между праздниками собирать и готовить контент к следующей дате — ставить цели, делать прогнозы, сравнивать с предыдущими годами.
3. И снова больше «простого» интерактива — коротких видео, прямых эфиров, конкурсов.
ОТДЕЛЬНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАНИЦА
За это решение можно поставить редакции уверенную пятерку с плюсом. Если бы не исполнение идеи. На площадке всего 223 подписчика — очевидно, следовало «перелить» аудиторию из основной группы, переместив все объявления в группу. Идея была довольно проста — предоставить стену рекламодателям, просчет был тоже простым — люди не подписываются на доски объявлений, если там не собраны все интересующие их товары и услуги «в одном флаконе».
В описании группы значатся «скидки, акции, распродажи», а значит, нужно было приложить усилия одного сотрудника редакции, чтобы такую информацию он специально собирал. Сама тема скидок крайне популярна в социальных сетях, есть целые каналы в мессенджерах, посвященные только скидкам, но сбор такого материала — это действительно отдельная задача.
,
,
ЧТО МОЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ ИНАЧЕ?
1. Рассказывать о группе постоянно и перенаправлять туда как подписчиков, так и рекламодателей.
2. Определить модератора, который будет искать распродажи и взаимодействовать с продавцами. Он же мог бы делать несложные подборки вроде «лучшие акции недели в Верещагине».
3. Со временем нарастить базу рекламодателей (после роста подписчиков) таким образом, чтобы основные городские компании были собраны в одном месте.
ЖУРНАЛИСТСКИЙ КРУЖОК ДЛЯ ШКОЛЬНИКОВ
Это мог быть и любой другой кружок для взрослой или детской аудитории. Главное — образовательная направленность площадки. С помощью наставников из редакции школьники выпускают газету «Весточка», а вместе с ней развивают и страницу «ВКонтакте». Схема работы понятная — есть юнкоры и старшие товарищи, а также дружественные паблики о школьной журналистике, щедрые на репосты и интересные поводы.
Как и любой социальный проект, такой паблик не ставит коммерческих задач, но выращивает смену для редакции. В целом если помечтать о более серьезном образовательном проекте или познавательной странице для школьников, то можно представить себе и небольшие видеоуроки от сотрудников редакции, и шпаргалки с инструкциями, и те же самые конкурсы, благодаря которым можно попасть на страницы взрослой газеты. Кстати, инструкции мы обнаружили в документах группы. Очень порадовал классический труд Норы Галь «Слово живое и мертвое».
,
,
ЧТО МОЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ ИНАЧЕ?
1. Снова и снова — создавать обучающие видео или делать видеоматериалы силами самих юнкоров.
2. Проводить масштабные журналистские конкурсы на весь город.
3. Позволить школьникам придумать те рубрики, которые были бы интересны им и их сверстникам, предоставить чуть больше свободы в выборе форматов и тем (просто они немного лучше знают, как все устроено в мире соцсетей).
ПАБЛИК ДЛЯ КОНКУРСА НАРОДНОГО ПРИЗНАНИЯ
Подобные соревнования провод ятся почти во всех уголках страны и могут быть посвящены не только людям, но и потребительским товарам. «Верещагинский вестник» рассказывает о выдающихся жителях города, которым вручает знаки народного признания на специальной церемонии. Весной 2020 года конкурсу пришлось несладко — церемонию пришлось отложить. Как и в любом другом конкурсе, редакция сражается против накрученных голосов, а аудитория в комментариях возмущается несправедливым голосованием. Тем не менее история собрала 1000 подписчиков, а в группе и на страницах газеты регулярно появляются лучшие жители города. А значит, все их родственники, друзья и знакомые с удовольствием будут распространять такие новости.
ЧТО МОЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ ИНАЧЕ?
1. Публиковать не только фото участников, но и… да, видеорассказы о них.
2. Вместо офлайн-церемонии провести теплую zoom-встречу с участниками, чтобы как-то восполнить пробел.
3. Помимо голосования, держать интригу другими формами интерактива.
,
Частный случай «Верещагинского вестника» показывает, что хорошая идея нуждается в докручивании. Можно идти по пути деления страниц по спецпроектам, а можно запустить тематические разделы. Соблюден основной принцип — разводить аудитории и их интересы по разным площадкам, не смешивать всех в один котел. Мы не рассказали о деятельности издания в Instagram и «Одноклассниках», но в целом можно только похвалить коллектив газеты во главе с Ириной Дружининой.
Редакции удалось охватить больше половины жителей города с помощью сети аккаунтов, но при желании это может быть и весь город, а также соседние районы. Смысл такой диверсификации заключается в том, что у издания появляется не одна, а несколько рекламных площадок, которые можно предлагать оптом и в розницу. Сложность заключается в том, что любую активность придется поддерживать. Мы увидели главного редактора в контактах всех страниц — очевидно, нужно делегировать развитие сети другим сотрудникам, со временем обзавестись отдельным менеджером по продажам для социальных сетей. Но начало положено, и ЖУРНАЛИСТ желает успехов изданию.
,
