2020 год смешал карты всем теоретикам и практикам медиа: кажется, что в течение года поменялось практически все, но в итоге мы вернулись в исходную позицию. Тем сложнее давать предсказания о том, что ждет нас дальше. Отдавая дань духу времени, эксперты MediaToolbox сделали свою традиционную подборку трендов новых медиа 2021 года, созвонившись по Zoom.
СМЕРТЬ КАК КОНТЕНТ И РАДИКАЛИЗАЦИЯ ПОДАЧИ
ВСЕВОЛОД: Аудитория устает от изобилия контента, а издатели и блогеры борются за нее с помощью максимальной радикализации подачи — без этого не удается пробить информационный пузырь и хакнуть алгоритмы дистрибуции. Люди и так привыкли транслировать свою жизнь в формате непрекращающегося онлайна и стримов. Но сейчас публика пресытилась даже скандалами. Так что некоторые в погоне за вниманием идут на самый радикальный шаг и транслируют в онлайне смерть.
Вспомним стримера Reeflay, из-за которого погибла женщина. Было непонятно, насколько искренне он сожалел о ее гибели. Да и стрим-то он не выключал, пока к нему не пришла полиция.
Интерфейсы, контент и новые форматы выкручивают психику человека до максимума, проверяя границы внимания. Всем хочется наше внимание привлечь и переключить на себя.
В итоге мы приходим к удивительным вещам, когда серьезное расследовательское СМИ делает социально важное расследование про очередную дачу чиновника, но снимает это в жанре роуд-муви, где девочка-корреспондент едет на машине в село Кукуево и идет там на рыбалку в кирзовых сапогах. И непонятно, какая часть аудитории смотрит это ради девочки, а какая — ради расследования о коррупции. Происходит карнавализация, в том числе социально важных тем.
ЕВГЕНИЙ: Наверняка вы заметили, как Google недавно обновил иконки. Они все стали, с одной стороны, более похожи друг на друга, а с другой стороны, в них использованы такие вырвиглазные цвета, которые раньше говорили бы о невысоком уровне дизайна.
Я вангую, что следующим шагом в попытке интерфейсов тебя зацепить будут пляшущие иконки на экране смартфона, они перестанут быть статичными.
ВСЕВОЛОД: Да, в этой экономике хаотичного, разогнанного до беспредела внимания главной ценностью становится не оперативность, не качество, не достоверность, не фактчекинг. А ведь именно на них основывалась медиаиндустрия долгие годы. Ими раньше доказывали инвесторам свою успешность. Теперь же главной ценностью становится вот что: о тебе говорят, ты заметен.
То есть даже если ты делаешь что-то плохо, отвратительно, наперекор рынку, максимально трэшово, но о тебе говорят — это становится успехом, фактором того, что в тебя, видимо, надо вкладывать деньги или стать твоим спонсором.
И это, конечно, пугает. Хочется верить, что где-то впереди появится ограничитель, который начнет резать хайп и оставлять смыслы. Вряд ли это произойдет в 2021-м — скорее всего, нас от этого отделяет не один десяток лет.
МАКСИМ: Все не так мрачно. По аналогии с финансовым рынком: есть те, кто спекулирует, а есть долгосрочные инвесторы. То есть сейчас в тренде Моргенштерн, и «Альфа-банк» идет на спекуляцию: быстро делает с ним ролик. Но не делает его бренд-амбассадором на десять лет вперед. Для таких «долгосрочных инвестиций» есть Иван Ургант, например.
Те, кто понимает обе стратегии, будут играть и так, и так. Вот, например, телеканал «Пятница» сейчас с TikTok запускают шоу талантов. То есть они работают вдолгую, но при этом не отказывают себе в краткосрочном хайпе. Картозия говорил об этом в интервью в духе «мы сейчас реализуем то, о чем пять лет назад написали в стратегии». Поэтому всем кажется, что их успех — вот сейчас, а на самом деле они его запланировали еще пять лет назад.
ВСЕВОЛОД: Давай это зафиксируем: сейчас всем кажется, что главный фактор — чтобы о тебе говорили.
,
,
Поджигай траву на заднем фоне, умирай в прямом эфире, делай что хочешь — и о тебе будут говорить. И все: ты будешь успешным, придут спонсоры, деньги, Моргенштерн у тебя спляшет на могиле. А на самом деле — да, краткосрочно ты, может, и победишь, но завтра тренды хайпа изменятся.
КАМИЛЛА: Очень классный в этом смысле был фильм Пивоварова про тиктокеров, где они сами говорят: мы понимаем, что это ненадолго. И поэтому они верят в образование, что надо все-таки иметь какую-то базу, сейчас это весело, но потом они никому не будут нужны. Очень хороший посыл.
ОБРАЗОВАНИЕ ПО-ДРУГОМУ
МАРИЯ: Кстати, об образовании. В ближайшие три года будет большой запрос на образовательный контент, и многие технологии и форматы будут использованы для его создания. Государство с этим не справилось, классическое образование девальвировалось, и в пандемию все это окончательно осознали.
ВСЕВОЛОД: Появится новый Гарвард: в онлайне и с новыми принципами обучения.
ЕВГЕНИЙ: А вот интересно, почему этого до сих пор не произошло? Почему стоимость Coursera до сих пор не выросла на тысячу процентов?
ВСЕВОЛОД: Много факторов. Возможно, Coursera упустила момент. Там же вопрос еще и в маркетинге: как ты себя преподнесешь во время всей этой ситуации. К тому же у студентов в 2020 году не было выбора. Они уже поступили в классические вузы, заплатили за свои семестры, а раз «уплочено», нужно съесть все до конца. Нужно мучиться с этими тимсами и зумами до победного. А вот если бы они знали об этой ситуации заранее, все могло бы повернуться по-другому.
Я думаю, что абитуриенты следующих лет сто раз подумают, перед тем как поступать в классический вуз.
КАМИЛЛА: Но пока родители убеждают их все-таки получать традиционное образование, потому что нужен диплом гособразца. На Сoursera пока такой не выдают, потом сложно доказать работодателю, насколько ты хорошо учился. То есть пока система доминирует.
МАРИЯ: Одно другому не мешает. То есть ребенок будет учиться за «корочку» в вузе, а нужные знания получать где-то еще параллельно. В какой-то момент эти тренды сойдутся.
МАКСИМ: Еще это вопрос форматов. Потому что даже на той же Сoursera все равно доминирующий формат — это лектор, бу-бу-бу, презентация, потом какой-то тест. А это утомляет, не мотивирует, не возбуждает.
ЕВГЕНИЙ: Образование будет очень разным. Одно дело — ремесленные предметы, за 5 видеоуроков научить вышивать крестиком. Но есть большие, фундаментальные блоки человеческого знания, которые никак не рассказать за пять минут.
Это две крайности, конечно. Но онлайн-форматы подойдут и для того, и для другого. Просто в случае фундаментального образования даже в онлайне нужно будет сохранить личный контакт с преподавателем, нетворкинг с однокурсниками и эксклюзивность. Сам факт того, что ты студент Гарварда, пусть и виртуального, будет играть роль.
КОЛЛАБОРАЦИЯ БЕЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ГРАНИЦ
МАКСИМ: Мы все теперь сидим по разным углам, а не в офисах и коворкингах. Так что в новом году мы увидим, как контент-производители будут гораздо больше использовать онлайн-платформы для коллаборации. Соответственно, и контента будет появляться больше.
ВСЕВОЛОД: Эти платформы и инструменты существовали уже давно, но сейчас пандемия сняла для многих психологический ограничитель. Люди поняли: чтобы сделать сложный проект, не нужно физически собираться вместе. Поэтому мы увидим взлет мультинациональных, мультикультурных распределенных команд, которые наконец увидели все возможности и в онлайне.
ЕВГЕНИЙ: В основном это будет прорыв для пользовательского контента (UGC). Обычные комментаторы, блогеры, влогеры будут активно использовать как программные инструменты для коллаборации, так и новые «железные» решения для создания контента, вроде какой-нибудь домашней «будки блогера», чтобы удобнее было вести стримы и записывать видеоблоги.
ОНЛАЙН-ИВЕНТЫ ПОДОРОЖЕ
ВСЕВОЛОД: В 2020 году этот тренд полыхнул опять и не думает затухать. Это онлайн-ивенты, конференции и заработок на них. Они существовали уже десятилетия, но в двадцатом году мы все это распробовали, поняли, что от онлайн-формата практически одни плюсы, так что будем продолжать встречаться в Zoom и после того, как нас всех вакцинируют и чипируют.
Смотрите: на онлайн-ивент может прийти больше людей, чем в офлайн. Во-первых, потому что не надо ехать. Во-вторых, потому что участие будет дешевле, то есть люди, которые не могли себе позволить попасть куда-то, теперь эту возможность (пусть и виртуальную) получили.
В итоге организаторы все равно остаются в плюсе. Потому что за счет роста количества участников (пусть и с меньшим чеком) можно увеличить прибыльность мероприятия. Ну и все эти расходы, типа аренды помещения, оплаты перелетов спикеров, их гостиниц, — все это уходит из расходной части.
МАРИЯ: Охват увеличивается, соответственно, ивент становится дороже для спонсора.
КАМИЛЛА: И для нетворкинга одни плюсы. Организаторы многих онлайн-мероприятий используют чаты в Telegram. Они остаются после мероприятия, там всех спикеров можно потом достать и задать вопросы.
Практика смешанного проведения мероприятий сохранится и после того, как мы вернемся к нормальной жизни. Например, дорогой офлайновый эксклюзив — и тут же доступ для всех остальных в онлайне, где они платят либо за прямую трансляцию, либо за доступ к записи. Основой монетизации в итоге становятся записи, презентации, чек-листы и прочие материалы по итогам.
РАБОТА С АРХИВОМ И МАЙНИНГ ИСТОРИЙ
ЕВГЕНИЙ: Редакции начнут активнее работать со своими архивами, делать «ремиксы» прошлых хитовых историй. Многие медиа постепенно уходят от новостного зуда. Я очень четко почувствовал это во время работы с изданиями в Центральной Азии, когда у всех одинаковые новости и все понимают, что надо чем-то выделяться. Они начинают думать, и у каждого появляется своя фича.
ВСЕВОЛОД: Схожий с этим тренд — майнинг историй. В интернете уже описано огромное количество сюжетов, но многие из них описаны плохо или просто малоизвестны.
Того, что происходит в новостях, уже не хватает для удержания внимания аудитории. Да, все время в мире что-то происходит, но это не так захватывающе, как условный перевал Дятлова. Поэтому для многих неновостных редакций, которые строят свою стратегию на фичерах, спасением станет майнинг, добыча историй о том, что уже произошло давно, где-то есть в архивах, но описано это не так круто, как могло бы.
МЕДИА РАДИ ВЛИЯНИЯ, А НЕ ДЕНЕГ
МАРИЯ: Мне кажется, что медиа в классическом понимании сейчас создать вообще невозможно. Создать медиа одного человека — да, очень легко. Он же его делает чаще всего не ради дохода, а из интереса. А потом уже у него появляется доход. И если у него нет дохода, он не бросает сразу свой интерес, он пытается его развивать.
Но рынок настолько забит, что создавать классические медиа нет смысла вообще.
ВСЕВОЛОД: А как же пример VTimes? Команда журналистов «Ведомостей» встала, ушла и сказала: «Мы вернем вам деловую журналистику, которую вы потеряли. Донатьте нам, пожалуйста, и вам воздастся».
МАКСИМ: «Важные истории» еще, да и другие примеры есть. То есть появляются проекты, которые особо не претендуют на прибыльность, но у них есть свое видение. Правда, чьими деньгами это оплачивается — большой вопрос.
ВСЕВОЛОД: Получается, что это опять деньги либо ненаигравшихся олигархов, либо коллективного Госдепа.
МАКСИМ: Да, или каких-то других игроков, которые хотят влиять на повестку. То есть здесь влияние на первом месте, а не прибыль. Они понимают, чего хотят добиться, и деньги для них не стоят на первом месте.
МАРИЯ: Да, но рано или поздно инвесторы зададутся вопросом: «А где эффект?», бесконечно деньги они вкладывать не будут.
,
,
МАКСИМ: Для влияния будут. Если их контент будет формировать представления о реальности или даже выводить людей на митинги.
НАСЛОЕНИЕ И СТОЛКНОВЕНИЕ РАЗНЫХ ЭТИК
МАКСИМ: Понятие нормальности в разных частях света тоже очень сильно меняется.
В России, допустим, все еще доминирует более консервативный тренд, который сталкивается с новыми нормами. Государство заявляет: ну не могу я принять больше двух гендеров, и все тут. А меж тем в русском TikTok есть, например, трансгендер с 700000 подписчиков, который рассказывает про математику. Его с удовольствием слушают и дети, и взрослые, и никого все это не удивляет.
Мне кажется, столкновение этих двух миров будет нарастать. Международным брендам будет тяжелее всего. В одной части мира ты должен поддержать ЛГБТ, как и сделали в BMW. А в России тебе пацаны сразу напишут: «Ну все, теперь БМВ для *****, отписываюсь».
Потребуется вводить принципы brand safety, даже brand media safety.
КАМИЛЛА: С другой стороны, каждый всегда может найти ту нишу, в которой ему будет комфортно. То есть: если где-то есть трансгендеры, я иду туда и там кайфую. Если мне не нравится, я иду в другое место.
ВСЕВОЛОД: Тут еще работает отрицательная мотивация: там есть трансгендеры, сейчас я пойду и поглумлюсь над ними. Или наоборот — какие-нибудь радфем-активисты устроят набег на «Одноклассники», чтобы высмеять их традиционные ценности.
ТРЕВОЖНОСТЬ И НОВАЯ ЭМПАТИЯ
ЕВГЕНИЙ: Степень озабоченности и обеспокоенности читателя и зрителя во времена наши ковидные очень высокая, и четко виден тренд на успокоение. Людям нужно успокоительное. Медиамейкеры могут его дать, и появляются хорошие новые жанры. Например, сладкие воспоминания, рефлексирующая философия… Ну и развлечения, естественно. О душе многие стали писать.
КАМИЛЛА: Это запрос на новую эмпатию. Люди ищут поддержку, и она не основана на новых дозах концентрированной информации. Тема коронавируса продолжит уходить из повестки, больше будет человеческого, социального, хороших историй.
ВСЕВОЛОД: Контент-медитация.
МАКСИМ: Да, это усталость публики от мейнстримовых новостей, и как следствие — уход медиа в более нишевые темы и проекты.
,
